“情緒傳播”

李曼

摘?要： 經濟科技以及需求層次的提高，使人們更注重情緒的抒發和滿足，本文結合對比分析法以及案例分析法，探討“情緒傳播”對于社會化媒體在開發新用戶維系老用戶中起到的重要作用。“情緒傳播”逐漸成為社會化媒體維系用戶的王牌，社會化媒體依靠用戶的滿足感維系用戶，而用戶以情緒為媒介，通過情緒滿足感保持對社會化媒體的忠誠度。情緒滿足成為用戶和社會化媒體之間的橋梁，而這種滿足感靠參與度體現出來。通過對“情緒傳播”進行研究，解釋更多社會現象和拓展更多屬于當下的傳播規律。

關鍵詞：技術;需求;“情緒傳播”;情緒滿足;用戶開發和維系

中圖分類號：G202文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0116-03

一、客觀上技術為情緒表達提供了出口

尼葛洛龐帝說，“計算不再只和計算機有關，它決定我們的生活，互聯網改變了人類交往的方式，也改變了人類的生活方式，其影響已經滲透到各行各業，其中新聞傳媒領域也不例外”。如我們正在經歷的Web3.0時代以及已經進入的5G時代，技術的不斷進步為信息的傳播提供了極大的保障，我們對此也深有體會，“人人都是麥克風”—— 來自技術的賦權，互聯網對社會中“相對無權者”的賦權超越了以往任何一個時代，也秒殺了史上任何一種權力來源——無論是社交媒體中規模化崛起的大V、“網紅”，還是為自己代言的基層維權者，以及在互聯網風口乘勢起飛的創業者，無一不是先由個人播撒火種，而后于社交媒體中交互、延伸、強化，在“人人為我、我為人人”的關系網絡中匯聚成燎原之勢 ;“全景監獄”到“共景監獄”，是話語能量的釋放，社會個體不再處于信息不對稱的位置，他們之間可以相互溝通并且對管理者及周圍所發生的事情進行監督[1]……人的主體地位不斷被強調，尤其在現今生活重壓下，需要對情緒關注，更需要有情緒的發泄途徑。媒介是時間竊賊，人們的大部分時間都花在了各種APP上，無處安放的情緒便發泄在這上面。

根據CNNIC數據官方統計，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2 598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6個百分點;我國手機網民規模達8.47億，較2018年底增長2 984萬，網民使用手機上網的比例達99.1%，較2018年底提升0.5個百分點。與五年前相比，移動寬帶平均下載速率提升約6倍，手機上網流量資費水平降幅超90%。“提速降費”推動移動互聯網流量大幅增長，用戶月均使用移動流量達7.2GB，為全球平均水平的1.2倍;移動互聯網接入流量消費達553.9億GB，同比增長107.3%。越來越多的人進入這個“第三世界”，筆者不禁想到尼爾波茲曼在《娛樂至死》前言里那句話“奧威爾擔心我們憎恨的東西會毀掉我們，而赫胥黎擔心的是，我們將毀于我們熱愛的東西”。

二、主觀上需求層次的提升使人更注重內心情緒隨著經濟水平的提高，需求層次也在不斷上升，受眾不再滿足于物質層面的消費，更渴望被關注，抒發和表達自己的情緒。馬斯洛的需求層次理論提及，需求按高低層次可分為，生理需求、安全需求、感情需求、自尊需求及自我實現的需求。新媒體無論開發什么產品，或者推出什么項目，都應該緊緊圍繞這五個需求，如美團的吃喝玩樂（生理需求），支付寶的支付密碼或面容識別（安全需求），微信、Facebook、Twitter（感情需求）等，五個需求都應該考慮到。這五個需求層次體現和代表著社會的進步，從第三層次就已經注重尋求人的內心，所以更應該側重這類情緒性的需求，如微信、微博的點贊功能，甚至抖音讓每一個人隨時隨地分享自己的生活都是注重情緒性需求的表現。網紅不僅可以通過直播的方式賺錢，還可以為很多廠家帶貨，現在的生活因為互聯網變得大不同。從看報紙、聽廣播、看電視到上網，媒介一直是人的延伸，而“吃雞”、王者榮耀、抖音則印證了媒介是時間的竊賊，而人們卻心甘情愿沉浸其中。面對人們過度沉浸于手機世界，我們需要清晰地了解用戶的心理，只有這樣，無論是對政府還是對企業才可以提出更有針對性的策略。

從主觀上來說，用戶有表達自己想法的需求，所以其渴望有渠道將自己連接進去，渴望與他人交流互動，更期望得到別人的認可，但這個“別人”變得越來越“陌生”。

根據梅洛維茨的媒介情境論，媒介的變化必然導致社會環境的變化，而社會環境的變化又必然導致人類行為的變化，我們會發現同一個人在不同的媒介所創造的空間里有不同甚至完全相反的表現。將朋友圈和微博作比，有句話這么說的，“在朋友圈沉默，在微博蹦迪”，所以人性中有那么一面人們不想展示在熟悉的人面前，又想要釋放自己的欲望但又不想被朋友知道。朋友圈是強關系的連接，微博是弱關系的連接，再加上匿名心理的作用，即便在微博發布任何不合時宜甚至偏激的意見都不會有任何心理壓力，所以微博更容易引發網絡暴力。

客觀上來說，這是一個信息爆炸的時代，過量的信息分散受眾的注意力，繼而使時間變得碎片化。看起來是媒介利用碎片化信息管理受眾的碎片化時間，但其實是海量的信息把人們的時間變得碎片化。微博是利用碎片化時間發布碎片化信息的一個媒介，一個“爆”字，一個“沸”字，就把千千萬萬受眾的注意力聚合起來并將情緒推到高潮。同時在這個互聯網時代，網民的需求不斷變化，媒體則需要據此不斷創新，根據“使用與滿足”理論去滿足“分眾化”受眾的需求，迎合他們的情緒，讓他們樂于沉浸在這些推送的信息里，即便知道自己接受到的信息是窄化的。

三、了解“情緒傳播”的雙重效果

“情緒傳播”通過帶動情緒進行傳播，情緒逐漸成為媒介，最終發酵出的也是情緒。它具有雙重效果，要鼓勵能夠讓受眾產生自我滿足、心理愉悅感的“情緒傳播”，這種愉悅是能引發人們思考的，區別于物欲、情欲和性欲等引發的愉悅感和感官快感。這對于個人發展和社會進步也是有正面作用的，而非理性的情緒傳播也許一時讓受眾的情緒得到了抒發，但長此以往不僅有害個人心理健康，而且影響社會風氣。

只有深刻地認識到這一點，才能發揮“情緒傳播”的正面作用。由于情緒具有感染性，“星星之火可以燎原”，情緒具有不可估計的力量，情緒的不確定性有可能促進事件的解決，也有可能阻礙事件的解決，這就需要社交媒體對其進行正面引導，鼓勵能引起受眾心理愉悅感的正面的“情緒傳播”， 社會化媒體應該在通過情緒開發和維系用戶的同時，承擔起自己的社會責任。受眾也需要提高自身素養，理性發泄情緒，避免網絡暴力的發生，要清楚地認識到并不是所有的情緒都適合用來傳播，也并不是所有的受眾、所有的情緒都能隨便在社交媒體上發泄。

（一）情緒的非理性發酵

“后真相時代”加上情緒狂歡模糊真相。微博作為一種話語，且鏈接了圖片、表情、視頻、音頻等，在增加了互文性的同時，更具有煽動性。在微博里，更容易出現群體極化的現象，一點點情緒發酵都會引發“蝴蝶效應”。

利用用戶在網絡中尋找自己的“使用與滿足”的心理，發酵非理性情緒。在微博這個相對自由的生態系統中，部分自媒體呈現一種狂歡的態勢，巴赫金將“狂歡”看作是“打破已有的秩序”，讓人們在一種新的關系中釋放自我，宣泄重負。一些網絡大V為了迎合部分受眾，發布社會焦慮、販賣毒雞湯甚至社會焦慮，嚴重誤導了人們的價值觀，放大“非理性”。 “后真相時代”，事實在后，情緒在前，由于事實真相的揭露需要一個過程，當事實的一些細節展示在人們面前時，很容易一葉障目，認為這就是真相;人們喜歡看假新聞，喜歡看與自己認知習慣相違背的東西，即一種獵奇心理，這種認知偏見在現在去中心化的傳播形態中，不僅信息爆炸，情緒也開始激蕩爆炸，把輿論推到了制高點，之后真相慢慢浮出水面的同時，事情又發生反轉，在這一過程中，當事人無形中受到了二次傷害，而受眾會反思自己嗎？原因為何？除了受眾的情緒容易激發之外，主要是由于信息爆炸，多到沒有時間去辨別事情的真假，只要爆出來就選擇性地去相信，尤其是由那些有權威但也屈于搶時效性的媒體發出來的新聞。 “千里之堤毀于蟻穴”，受眾長期被這種信息所侵蝕，缺乏對社會結構性問題的關注，會喪失批判性，這對于社會未來的發展是極其不利的。

微博這個生態圈有很多值得注意的現象。網民們看似在這個世界里自由徜徉，但其實就像被操縱的皮影、木偶，任何正在閱讀瀏覽的信息，都是在某些人的“議程設置”下，就如熱搜的排名，話題的討論——“自由又不自由”， 雖然受眾有主動解讀的立場，但殊不知其已經被安排在已安排好的位置上，“在別人的手掌心里跳舞”。有時候這是出于對網絡空間的治理需要和減少社會不安情緒的發酵考慮;在互聯網中情緒的積累還可產生“粉絲經濟”，為喜愛的明星進行打投，甚至購買相關產品，而且大量的廣告投放以及一些人的炫富行為會滋生過度的消費主義、縱欲主義與享樂主義，使人產生虛假需求，成為單向度的人。從社會角度來看，微博中的網民情緒對于社會的發展具有一定的約束力，從國家來看，微博的情緒匯集成為了解民意的重要場所。在互聯網的發展下，微博情緒似乎正在以民意為載體，成為一種強有力的思想力量，促進社會層面的精神文明建設和國家體制改革。

（二）情緒發酵促進事情解決并形成廣泛合力2020年年初突發的新冠肺炎疫情，來得極其突然且蔓延的態勢不受控制，是前所未有的一場挑戰。作為突發的公共衛生事件，其傳染態勢不僅讓全國上下陷入恐慌，而且極易產生謠言。為了消解全國人民的恐懼，以及更好地了解病毒和疫情的發展，微博成了大家關注的熱點，其每天公布“最新疫情地圖”和“各省的最新疫情通報”，通過真實的數據來為民眾抵制謠言提供信息的同時，告誡人們疫情的嚴峻性;并利用大數據進行疫情速查，從政府到媒體都對疫情做到了透明通報，專家呼吁大家盡量不要出門，在家抵御疫情，知己知彼才能消除恐慌，理智對待這場防疫戰。此外，“河南硬核、河南省長”之所以居于熱搜久久不下，也反映了網民想要政府有所作為的心愿，第一時間采取有效措施對抗疫情的心愿，不得不說在網絡的發酵下，各省也紛紛加大了力度;“湖北紅十字會回應捐贈物資分配質疑”的話題也把弄虛作假的機構推到了風口浪尖，正是媒體和網民的監督與批評，以及網民各種情緒——正義感、氣憤等的交織才使得問題得到了曝光。

四、“情緒傳播”的背后是 “情緒滿足”

“情緒傳播”的背后是 “情緒滿足”，二者構成了社會化媒體開發和維系用戶的關鍵。技術進步和需求層次的提升為受眾情緒發泄提供了現實基礎，這使得社會化媒體去關注“情緒傳播”和“情緒滿足”，同時這也是從受眾角度來談媒介期待，作為新時代的受眾，更看重社會化媒體是否能實現自我滿足，因而“情緒傳播”成為社會化媒體開發新用戶和維系老用戶的標準。“情緒傳播”的背后是情緒滿足，其實是受眾以情緒為媒介，最終使用戶發酵出來的“情緒滿足”感保持對社會化媒體的忠誠度，而社會化媒體也依靠著用戶的滿足感維系著用戶，所以“情緒滿足”是用戶和社會化媒體之間的橋梁，而這種滿足感靠參與度體現出來。如微博的“轉發、點贊、評論”、微信的“在看、評論”、網易云音樂的“我喜歡的音樂、紅心”、抖音的UGC內容等，都給予廣大受眾極大的參與感，通過提高參與度，獲得較高的自我滿足，從而吸引越來越多的新受眾，并幫助社交媒體進一步維系老用戶。

我們面臨的是一個被情緒支配的時代，在這個精神消費得到重視的時代，要持續關注情緒的發酵，并引導正面情緒的合理抒發，通過不斷滿足受眾抒發情緒的需要，以及開發相關APP表達情緒的新功能，從而讓“情緒傳播”發揮應有的作用，實現“情緒滿足”， 提高媒介使用的參與度，以達到社交媒體挖掘新用戶、維系老用戶和增加用戶黏性的目標。社會化媒體維系用戶的關鍵已經從外在的硬性條件轉變為內在的軟性情緒，這體現的是對人性的關注、社會的進步和時代轉型的需要。

參考文獻：

[1]喻國明，馬慧.互聯網時代的新權力范式：“關系賦權”——“連接一切”場景下的社會關系的重組與權力格局的變遷[J].國際新聞界，2016（10）：6-27.

[2]陳景元.微博輿論場的評價研究[M].北京：中國社會科學出版社，2019.

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