“ 凱叔講故事”兒童有聲讀物營銷策略研究

宋淑蕊

摘?要：“凱叔講故事”是由我國著名配音家王凱創(chuàng)立的知名兒童有聲讀物品牌，本文基于4P理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面，研究“凱叔講故事”兒童有聲讀物的營銷策略，發(fā)現(xiàn)“凱叔講故事”兒童有聲讀物營銷策略在產(chǎn)品方面要求深度垂直打造品牌，在價格方面高質(zhì)高價、定價統(tǒng)一，在渠道方面建立多渠道矩陣，在促銷方面采用線上線下多活動互動，從中得出對我國有聲讀物的營銷策略方法的啟示。

關鍵詞：有聲讀物;“凱叔講故事”;4P理論

中圖分類號：G23文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）10-0070-03

“凱叔講故事”創(chuàng)立于2014年4月，最初是王凱以音頻講故事的公眾號平臺，目前已經(jīng)發(fā)展為我國兒童有聲讀物知名品牌。到2018年“凱叔講故事”累計播放34億次，用戶超過2 000萬，并且“凱叔講故事”多次獲獎，獲得良好的社會認同。“凱叔講故事”已經(jīng)由一個公眾號平臺發(fā)展為多個平臺互動的兒童有聲讀物。 4P理論即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）四要素。本文基于4P理論，從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面分析“凱叔講故事”有聲讀物營銷策略。

一、產(chǎn)品：深度垂直，打造產(chǎn)品品牌

在產(chǎn)品內(nèi)容方面，“凱叔講故事”注重產(chǎn)品內(nèi)容與市場深度垂直。“凱叔講故事”推出的音頻產(chǎn)品包括《凱叔講故事》《凱叔·西游記》《凱叔講歷史》等，縱觀這些產(chǎn)品，“凱叔講故事”的產(chǎn)品內(nèi)容一直圍繞著一個關鍵詞“兒童”。“凱叔講故事”的用戶為2～12歲的兒童，在打造產(chǎn)品上“凱叔講故事”圍繞著“兒童”這一主題，以“快樂、成長、穿越”的理念，搭建出一個極致產(chǎn)品的模型。以《凱叔·西游記》為例，公司歷時3年打造了這一部產(chǎn)品，三年間寫了70萬字，面向用戶時是40萬字。為了適合兒童閱讀，王凱在創(chuàng)作時考慮到了各種因素，將內(nèi)容優(yōu)化，用兒童能夠理解的語言敘述。王凱在個人講話中說到，“凱叔講故事”公司沒有一個產(chǎn)品生產(chǎn)期低于6個月。《凱叔·聲律啟蒙》這個產(chǎn)品也是“凱叔講故事”公司精雕細琢打磨出來的，為了研究這個產(chǎn)品，公司團隊研究了大量律動節(jié)奏，最終選擇出一個合適的節(jié)奏。這樣的產(chǎn)品做到極致后，自然會產(chǎn)生一個不錯的銷量，這款產(chǎn)品上線10個月售出18萬單。《凱叔·三國演義》項目從立項到上線歷時8個月，單第一集文稿就改了8個月，在不斷的修改再推翻之前的作品過程之中打磨自己的產(chǎn)品。好產(chǎn)品營造好口碑，“凱叔講故事”以創(chuàng)始人王凱為核心，打造了一個個性化的品牌。無論是在宣傳片還是產(chǎn)品的設計上，都深化“王凱”的個人形象，使產(chǎn)品形成一個特點鮮明的系列。“凱叔講故事”公司專注于兒童有聲讀物內(nèi)容，深耕兒童有聲服務這一垂直市場，花費大量成本打造精良的產(chǎn)品，并通過形成品牌，使得它在新媒體市場中更具有競爭力。

二、價格：價格匹配質(zhì)量，定價統(tǒng)一

“凱叔講故事”在定價方面較一般的有聲讀物定價較高。如表1所示，對比“凱叔講故事”APP與喜馬拉雅APP暢銷兒童有聲付費讀物價格，可以看出“凱叔講故事”系列產(chǎn)品的價格處于中間水平，沒有特殊的高價產(chǎn)品，但是定價大多處于200元左右。“凱叔講故事”APP還有系列開通會員可以免費聽的產(chǎn)品，相對于這類產(chǎn)品來講，“凱叔講故事”系列付費有聲讀物的價格較高。但是高價意味著內(nèi)容創(chuàng)造者需要用更高的質(zhì)量來吸引讀者付費。在喜馬拉雅APP上，《凱叔·聲律啟蒙》播放量達到1億多、《凱叔·三國演義》播放量7 200萬多，用戶的喜愛在側(cè)面印證了“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物的高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與定價相匹配。

“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物在“凱叔優(yōu)選商城”“凱叔講故事APP”和喜馬拉雅APP 等平臺上線，在不同平臺上產(chǎn)品的定價統(tǒng)一，售價或因平臺活動有折扣，這樣的定價設置保證了“凱叔講故事”自有平臺與合作平臺之間的用戶不會因為價格差異產(chǎn)生流動或者脫離。“凱叔講故事”最開始的核心用戶是在公眾號培養(yǎng)起來的，維護自由平臺用戶不流失對于“凱叔講故事”公司而言十分重要。

三、渠道：多渠道銷售矩陣

“凱叔講故事”成立于2014年，經(jīng)過幾年的發(fā)展，公司進行融資擴大，現(xiàn)在已經(jīng)拓展多個銷售渠道。該公司旗下的“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物是其核心產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都通過多個渠道在不同平臺上線。

（一）自由渠道

“凱叔講故事”最早是通過公眾號與用戶分享音頻內(nèi)容，該平臺也是“凱叔講故事”的重要平臺之一。通過微信公眾號平臺，“凱叔講故事”積累了最原始的一批忠實用戶。“凱叔講故事”公眾號專注于分享育兒內(nèi)容與原創(chuàng)故事，以公眾號為中心，分階段向其他渠道分散內(nèi)容。“凱叔講故事”的自有渠道還包括“凱叔講故事APP”、同名微博、微信社群、線下體驗店。通過多個自有渠道拓展與用戶的互動方式，擴大“凱叔講故事”的影響力。其中線下體驗店2017年開始，到2018年已經(jīng)覆蓋100多個城市，該線下體驗店不僅銷售實體產(chǎn)品，還推出了銷售虛擬產(chǎn)品的新模式。自此“凱叔講故事”公司打開線上線下全方位互動的局面。

（二）合作渠道

“凱叔講故事”的合作渠道有“喜馬拉雅APP” “優(yōu)酷土豆” “今日頭條”“蜻蜓FM” “愛奇藝”等各大平臺，其有聲讀物主要合作平臺為“喜馬拉雅APP” “蜻蜓FM”。“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物在喜馬拉雅APP和蜻蜓FM上以付費收聽的形式上線，但是在兩家平臺上的播放量卻差距較大。“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物在喜馬拉雅APP上用戶播放量已千萬級計量，但是在蜻蜓FM上最高播放量不超過500萬。由此可見，即使是合作平臺，“凱叔講故事”在合作宣傳上也會有所不同。

四、促銷：線上線下互動，多種活動吸引用戶

“凱叔講故事”除線上渠道之外，在2017年拓展了線下渠道。在線下實行實體店銷售虛擬產(chǎn)品的新模式，線下互動可以促進用戶消費，而且線下互動也滿足了用戶全方位的體驗感，讓用戶能更好地了解產(chǎn)品。線上線下互補，互相促進，是一種良性循環(huán)的促銷方式。

“凱叔講故事”APP還推出了免費聽的活動。免費活動形式不一，新老用戶也有所不同。新注冊用戶第一天可以獲得7天免費試聽活動，其余6天每天可以獲得不同的獎勵，如會員卡、優(yōu)惠券等。除此之外，“凱叔講故事”APP還有“本周免費”活動，APP每周都會精選部分產(chǎn)品供用戶免費聽，最值得一提的是，這個活動免費聽的產(chǎn)品每周都會更換。“凱叔講故事”系列產(chǎn)品免費活動還應用在付費產(chǎn)品上，付費產(chǎn)品前幾集可以免費試聽，用戶可以根據(jù)自己的試聽體驗選擇是否付費。這樣靈活的形式，吸引了用戶并引導用戶付費。

“凱叔講故事”公司一開始就在微信公眾號上積累了大量的忠實用戶，后續(xù)推出新產(chǎn)品之前在各個平臺上發(fā)布宣傳片，讓受眾對新產(chǎn)品的接觸度提高，從而提高新產(chǎn)品的銷售量。其次，就是依托喜馬拉雅APP 的知識付費平臺，通過參加喜馬拉雅 FM舉辦的各種節(jié)日促銷活動進行營銷。此外，在用戶購買了音頻內(nèi)容之后，APP會提示用戶購買成功，還會推薦其他的熱銷產(chǎn)品。通過這種與其他付費產(chǎn)品聯(lián)動宣傳的方式，也能有效地擴大“凱叔講故事”兒童有聲讀物產(chǎn)品的銷量。

五、啟?示

“凱叔講事故”系列兒童有聲讀物面世以來口碑良好，社會認同度較高。其產(chǎn)品營銷策略是它成功的原因之一。從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面來研究其營銷策略，探取它的成功之道，對我國兒童有聲讀物營銷策略制定具有啟發(fā)性。

“凱叔講故事”能夠形成個性鮮明的品牌原因之一是“王凱”這一核心人物。“配音演員”“父親”這樣的角色身份讓其個人魅力凸顯出來，圍繞著他身上的個人魅力，“凱叔講故事”打造了一系列和他相關的兒童有聲讀物。從這一點上看，兒童有聲讀物的內(nèi)容生產(chǎn)者自身的知名度與專業(yè)性對產(chǎn)品的品牌形成具有較好的影響。為了使品牌形象更豐滿統(tǒng)一，“凱叔講故事”系列兒童有聲產(chǎn)品圍繞著“快樂、成長、穿越”的理念設計產(chǎn)品。在兒童有聲讀物中，為產(chǎn)品賦能也是形成個性鮮明品牌的方式之一。

選擇合理的定價和適當?shù)恼劭凼菭I銷策略成功的原因之一。面對市場，如果定價過高或過低都不合適，會對用戶的消費決策產(chǎn)生消極的影響。應該在進行市場調(diào)查之后選擇合適的價格，不宜盲目制定價格。在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，適當提高定價，也會受到用戶喜愛。同時適當?shù)恼劭劭梢晕脩粝M，增長產(chǎn)品銷量，可采用的方式有會員折扣、平臺活動折扣、新人折扣等。

開展多渠道合作可以擴大產(chǎn)品的影響力，提高產(chǎn)品的銷量。“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物建有自有渠道，同時還與其他平臺合作。增加銷售渠道，也就意味著產(chǎn)品可以面向更多用戶，從而提高產(chǎn)品銷量。在“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物渠道中，開通了線下實體銷售，取得了良好的反饋效果。在兒童有聲讀物的營銷渠道中，可以關注線下銷售，給用戶一個全方位的體驗。尤其是針對兒童這一群體，有聲讀物產(chǎn)品體驗感往往更能吸引他們。

多種促銷方式增加銷量。在指定產(chǎn)品促銷方式時，可以使用多種促銷手段相結(jié)合的方式。首先是免費試聽，通過免費試聽可以讓用戶了解產(chǎn)品，用戶在了解產(chǎn)品質(zhì)量后，認可產(chǎn)品的用戶會更愿意產(chǎn)生付費行為。同時還可以將一些有聲讀物進行定期免費，一是可以增加用戶對平臺的黏性，二是在用戶免費試聽過程中，該有聲讀物過了免費期，可以轉(zhuǎn)化部分用戶產(chǎn)生訂閱行為。

六、小?結(jié)

“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物能夠成為一個知名的產(chǎn)品原因有很多。本文只是基于4P理論，探討了“凱叔講故事”系列兒童有聲讀物的營銷策略，以期對我國兒童有聲讀物產(chǎn)品的發(fā)展有所啟示。

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