漢服、盲盒、佛系手游……年輕人為什么會(huì)喜歡這些？

文/ 王晨霖

國慶期間，一場漢服秀的“翻車”再次讓這個(gè)小眾愛好進(jìn)入大眾視野，該活動(dòng)的初衷是想讓更多人了解漢服文化，但卻因?yàn)樾銏霭l(fā)生的種種意外，大家都把注意力集中在了相關(guān)的新聞上。短短幾天，微博上“官方回應(yīng)螢火蟲漫展?jié)h服秀取消”的話題已經(jīng)積累了4.5億人次的閱讀量，“漢服秀取消”的相關(guān)短視頻也在各大平臺(tái)瘋狂刷屏。

雖然主辦方也做出了回應(yīng)并提出了相關(guān)的補(bǔ)償政策，但是這些都不能平息參與者的怒火。畢竟，除了擺在臺(tái)面上的展會(huì)攤位費(fèi)以外，商家還有不少其他的開支，像是從全國各地請(qǐng)來的模特和化妝師、重金打造的漢服、貨真價(jià)實(shí)的珠寶首飾、路途上的開銷等。

就像那些商家和模特在現(xiàn)場哭訴的：“我熬了兩個(gè)月”“我們是帶著百萬裝備來的”“還有掌柜是貸款來辦這場秀的，你們怎么賠”……大家付出的心血和成本可見一斑。

其實(shí)，拋開大秀的文化屬性不說，這次的漢服秀本身就是一次廣告行為——商家們通過這個(gè)平臺(tái)去展示自己的服裝，通過現(xiàn)場以及互聯(lián)網(wǎng)上的二次傳播吸引更多潛在消費(fèi)者，取得更好的銷售額……只不過，這種小眾的文化、這樣的活動(dòng)和曝光，真的值得那些參與者花費(fèi)如此多的金錢與精力嗎？

都說讀懂年輕人是做好營銷的基礎(chǔ)，年輕人的喜好也變得越發(fā)多樣化，像是小眾服飾逐漸大眾化，眾多品牌紛紛搭上盲盒，佛系手游越來越火……這里就借此和大家聊聊：為什么年輕人會(huì)喜歡這些？

漢服、JK、Lolita

在不少人眼里，漢服、JK、Lolita 都是非常小眾的圈層，比起主流的服飾文化來說，這些群體的受眾看起來非常少。但若是身在這些圈子之中，多多少少就能感知到這些文化的火爆程度。再加上這幾年崛起的國潮，漢服已經(jīng)在年輕群體中越來越流行。

根據(jù)CBNDate 和天貓合作的調(diào)查報(bào)告，我國漢服已購用戶規(guī)模達(dá)到1800 萬，潛在用戶超過4 億。就連那些做民族風(fēng)、國風(fēng)元素的品牌也開始積極向漢服產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在他們的眼里，漢服已經(jīng)成了一個(gè)人人都看得見的“風(fēng)口”。

其實(shí)，出現(xiàn)這樣的風(fēng)口也不難理解。畢竟對(duì)于年青一代的消費(fèi)者來說，服飾等不僅是有功能屬性的物品，還是一種表達(dá)個(gè)性和情感的載體。那些穿上同類服飾的愛好者，很容易通過這些穿搭找到審美、愛好相同的朋友，從中找到一種身份認(rèn)同。

年青一代的包容性越來越強(qiáng)，很多小眾愛好也會(huì)因?yàn)辇嫶蟮娜丝诨鶖?shù)以及合適的傳播時(shí)機(jī)，成為新的流行趨勢。所以，永遠(yuǎn)不要小看這些所謂“小眾”的影響力。

盲盒

除了上面那些小眾服飾以外，“盲盒”也是這兩年非常流行的事物。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，盲盒是一種能讓人“上頭”的精神寄托；而對(duì)于不少品牌來說，盲盒則是一種能夠從眾多案例中脫穎而出的營銷靈藥。

說到盲盒，就不得不提靠盲盒年賺16 億元的泡泡瑪特。盲盒這個(gè)名詞雖然比較新，但它的概念可以追溯到很久以前，從早期的福袋、扭蛋再到學(xué)生黨十分喜歡的集卡，這些玩法多少都帶了些盲盒的影子。

泡泡瑪特本來是一家玩具集合店，在2016年以前曾連續(xù)虧損了三年。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2014年、2015年、2016年的凈利潤分別為-277.29 萬元、-1598.04萬元、-2483.53 萬元。而這一頹勢卻因?yàn)镮P 運(yùn)營+盲盒玩法得以改變。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，單純的玩具很難刺激到消費(fèi)者的購物欲，但若是融入盲盒的玩法，這些玩具就有了完全不同的意義。

這種玩法是有它的上癮機(jī)制的，一方面是內(nèi)容未知帶來的不確定性，很容易激發(fā)用戶的探索欲和好奇心；另一方面是盲抽時(shí)的神秘感和驚喜感，和那些延遲滿足的玩法不一樣，消費(fèi)者可以在打開盲盒的一瞬間收獲預(yù)期的快樂。

這兩年，也有不少品牌玩起了盲盒營銷。

知乎曾與知名潮玩品牌JOYBRAIN 共同推出潮玩盲盒，呆萌吉祥物劉看山搖身一變，化身擁有12 個(gè)職業(yè)的炫酷都市達(dá)人，不僅增加了用戶的代入感，還拉近了與受眾的距離。

RIO 微醺也與模型玩具門戶網(wǎng)站ACTOYS 進(jìn)行了跨界聯(lián)名的合作，共同推出了“喵欲醺醺”系列盲盒。每一只小貓咪的臉上都出現(xiàn)了兩小朵微醺之后的紅暈，表情十分可愛。

佛系手游

當(dāng)然，并不是所有年輕人都喜歡通過非常外化的方式表達(dá)自己的喜好。他們并沒有在大眾面前展示自己的小眾穿搭，也沒有在朋友圈曬出自己剛抽到的限定款，這群年輕人看起來非常“佛系”、非常喜歡獨(dú)處，但事實(shí)上，這也是他們的一種社交方式。

即便是那些常把“社恐”掛在嘴上的年輕人，也是有極大的社交需求的。他們不是不喜歡社交，而是喜歡有分寸感的社交——相比在線下吃飯、唱K、打麻將來說，他們更愿和朋友在線上聊天。畢竟，現(xiàn)實(shí)中的交流總是免不了種種負(fù)面情緒，會(huì)讓人覺得焦慮和無力，而佛系的網(wǎng)絡(luò)游戲，卻給了這種情緒一種最好的出口。

我們發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)時(shí)間段都會(huì)有一個(gè)佛系游戲爆火，從風(fēng)靡大眾的《旅行青蛙》到年初爆紅的《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，再到幾個(gè)月前一上線就頗受關(guān)注的《江南百景圖》。在這些虛擬的世界里，玩家們可以化身“造物主”，構(gòu)建出屬于自己的桃花源。雖然游戲過程是非常獨(dú)立的，但還是有不少玩家喜歡和朋友分享劇情和道具。

寫在最后：

我一直覺得，把那些底層邏輯琢磨透也不一定能做好營銷。

在這個(gè)媒介和注意力都極度碎片化的時(shí)代，我們必須了解這些新生代的消費(fèi)群體到底在關(guān)注什么、喜歡什么，并以一種更年輕化的心態(tài)去打造產(chǎn)品以及營銷內(nèi)容。

只有在滿足消費(fèi)者功能需求的同時(shí)，與其構(gòu)建起正向的情感鏈接，才能讓品牌走得更遠(yuǎn)、更久。