完美日記牽手周迅，新銳品牌代言人方法論變了

文/ 曹亞楠

經典國貨品牌偏愛流量新人，新銳品牌卻偏愛更有資歷的“老人”。

最近，新銳國貨美妝品牌完美日記官宣周迅擔任其首位全球代言人，這件事情迅速在社交平臺引起熱議，不少人對這個組合表示詫異。

一般來說，品牌選擇代言人首先考慮的是代言人和品牌的定位契合程度，不管藝人是流量為王還是作品制勝，調性很關鍵。因為打造品牌需要的更多的是市場的理性認知，代言人只是感性層面的推力。

以往品牌的理性一定要和代言人的感性起到相輔相成的作用，但現在很多品牌開始進行反向行動。我們來盤點一下近兩年比較有特點的品牌代言，會發現富光水杯攜手楊洋，娃哈哈邀請許光漢，經典國貨品牌偏愛流量新人；完美日記牽手周迅，NEIWAI 內衣青睞王菲，新銳品牌偏愛有資歷的藝人。

老品牌偏愛新人

老品牌偏愛新人不難理解，年輕藝人是時尚的風向標，一舉一動都能引導年輕消費群體，所以流量藝人向來是新老品牌的心頭好。現在，越來越多的“傳統品牌”“老品牌”開始解開封印，打破人們的固有印象，與調性不太相符的年輕藝人合作。雖然調性可能并不相符，但卻和品牌的訴求相符：展示品牌年輕化，拉攏新消費群體。

富光水杯一定是很多人學生時代的記憶，作為有著36年歷史的傳統國產品牌，富光曾多年占據著口杯行業領頭羊的位置，但也無可避免地陷入產品不夠時尚、品牌老舊的尷尬境地。2019年，富光開始發力，官宣楊洋作為其首位代言人。富光官方數據顯示，在官宣當天，楊洋同款控溫杯上架后58 秒就被一搶而光。

對于富光來說，這不只是收獲了銷量，也是收割年輕人的開始。今年富光再次與朱正廷合作，推出跨界敦煌的主題文創禮盒《萬物逐影》，更進一步滿足當下年輕人的喜好與興趣。

有著同樣舉動的還有國民飲料品牌娃哈哈，幾個月前，娃哈哈與王力宏終止合作，選擇流量小生許光漢作為其“水系代言人”。通過與年輕藝人合作來表現向年輕人靠攏的品牌調性，已經成為不少傳統國貨品牌的訴求。

新品牌偏愛“老人”

新銳品牌之所以成為新銳品牌，勢必有些不按常理出牌的套路。完美日記是一家成立3年的國產新銳美妝品牌，2019年“雙11”超過圣羅蘭、蘭蔻、花西子、阿瑪尼成為彩妝行業銷售第一名。自面市以來，完美日記就憑借新穎的打法引起關注，大膽地在視覺、內容、產品、渠道上做出創新，比如和《中國國家地理》推出系列聯名眼影，請李佳琦的寵物狗never 代言動物眼影盤，每一次發聲都具備話題性。

完美日記之前合作的藝人也是朱正廷、文淇、羅云熙這樣的新生代藝人，而同樣是國貨新銳品牌的HomeFacialPro 選擇的代言人是王一博。與前面描述的一致，這些品牌初期選擇這樣的藝人多半是為了與品牌格調相符，抓住年輕人的眼球。對于品牌來說，這是快速提升產品或品牌知名度的捷徑。

“大齡”藝人周迅，其演技一直被認為是女藝人的天花板，同時，她的個人風格獨特，屬于不容易被簡單定義的類型，也因此一直受國際一線品牌的青睞，她曾代言香奈兒、IWC 這樣的國際一線大牌。這次的合作對完美日記來說，是與品牌目標訴求一致的。完美日記母公司逸仙電商副總裁Christy 表示：“作為華語影壇第一位‘三金影后’，周迅身上擁有非常獨特靈動的氣質，她不需要迎合世俗審美，因為她的美已經讓人無法忽視。完美日記想向全世界年輕女性傳遞‘美不設限’的品牌主張，周迅無疑就是最完美的人選。”

從品牌角度出發，企業發展到一定程度訴求就會有所改變，完美日記想要走品牌升級的思路很清晰。不久之前，完美日記將品牌logo 進行了升級，頗有一股國際大牌的氣勢。而這次與周迅合作推出的宣傳片更是被網友直呼拍出了買不起的氣勢，品牌調性瞬間“提咖”，完美日記為品牌升級又加注了砝碼。

從產品角度考慮，這次完美日記推出的小細跟口紅質感高于平常，對于國產美妝品牌來說，雖然依靠物美或是價廉已經在美妝市場拼得一片天地，但必須持續以產品力構建品牌護城河，不斷提升品牌硬實力，才能與“升級”的調性相符。

代言人往往是品牌訴求表達的出口，是品牌階段目標的明示，這樣以經典藝人表達品牌高端化和國際化決心的企業還有不少。近兩年名聲漸起的內衣品牌NEIWAI 選擇了王菲作為代言人，相比王菲之前代言的金典有機奶和國際品牌赫蓮娜，這次合作同樣顛覆了大眾印象中大牌明星+大品牌的搭配。可以說，新銳品牌已經找到了方法論。

怎么界定老和新

最后，還想提一提最近同樣因為代言人備受關注的海瀾之家。海瀾之家這次選擇的代言人是周杰倫，也許是看中了周杰倫依然強勢的影響力和其粉絲驚人的打榜能力。品牌自然而然地將這種能力等同于帶貨能力，希望這次合作能解決海瀾之家的“82 億元”庫存問題。

嚴格意義上來說，周杰倫算是老牌藝人，也有著不容小覷的商業價值。最值得一提的是，在周杰倫代言美特斯邦威后的第二年，美邦曾躋身“中國制造業500 強”，周杰倫和美特斯邦威是“80 后”“90 后”等幾代人的青春。

不少人調侃海瀾之家，認為其大概是想提醒曾經買美特斯邦威的這群人該來買海瀾之家了，但這就和海瀾之家的定位不符了。曾幾何時，為了改變自身小鎮中年的“土”形象，海瀾之家選擇林更新作為代言人來打造年輕化的觀感，試圖抹去印小天、杜淳塑造的“中年衣柜”痕跡，結果這次又選擇了周杰倫，可謂是一夜回到解放前。

所以，老和新到底如何界定呢？其實，這不在于代言人本身的年齡，而在于品牌的定位，只有自身定位清晰，才能匹配與自身調性相符的代言人。這，是品牌、代言人、消費者共同作用的最終結果。