英伽：誰(shuí)跟年輕人玩得火熱，誰(shuí)就有明天

文/ 王深圳

“對(duì)快消品牌來(lái)說(shuō)，尤其要重視亞文化現(xiàn)象。”

ZENGAZ 英伽打火機(jī)總經(jīng)理江新華如此說(shuō)道。在他看來(lái)，亞文化有很大一部分屬于年輕人的語(yǔ)言體系，品牌尤其是快消品牌，如果不主動(dòng)去學(xué)習(xí)、掌握，就很有可能在未來(lái)的某個(gè)時(shí)刻失去與年輕人的溝通渠道。

Z世代驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)

當(dāng)下的零售消費(fèi)，正在向著被Z 世代驅(qū)動(dòng)的趨勢(shì)演進(jìn)。

“這批年輕人從小就有強(qiáng)烈的自主性，他們的眼界更開(kāi)闊，看世界的角度更多元，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的時(shí)代，從出生開(kāi)始，他們所接觸的物質(zhì)層面或者級(jí)別就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前的幾代人?！?/p>

這意味著他們對(duì)于消費(fèi)的要求會(huì)更高。江新華指出，Z 世代的消費(fèi)現(xiàn)象最典型的就是追求“品價(jià)比”大過(guò)“性價(jià)比”，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫IP 手辦、Cosplay 服裝的價(jià)格不是問(wèn)題，因?yàn)椤扒Ы痣y買我喜歡”。他們會(huì)為符合自己價(jià)值觀的東西買單，會(huì)為興趣和情感帶入感強(qiáng)的產(chǎn)品買單，他們開(kāi)始以精神消費(fèi)驅(qū)動(dòng)實(shí)體消費(fèi)。

英伽重新定義打火機(jī)，賣的正是情緒價(jià)值。作為一個(gè)時(shí)尚潮玩打火機(jī)品牌，英伽做的就是年輕人的生意。為了深度融入Z 世代，讓他們“可感知”，英伽不斷與一些IP 玩跨界聯(lián)名，用各種方式吸引其他圈層中喜愛(ài)“潮玩”的消費(fèi)者，讓他們真正認(rèn)識(shí)到打火機(jī)也可以“不傳統(tǒng)”。

這也屬于典型的圈層滲透玩法，通過(guò)鏈接一個(gè)個(gè)垂直圈層，不斷教育、引導(dǎo)、積淀用戶群。

“我們希望通過(guò)‘千機(jī)千面’的產(chǎn)品形態(tài)，與目標(biāo)客戶一次次地‘初戀’，不斷碰撞出火花，深情并久伴?！苯氯A說(shuō)。

二次元+渠道力

二次元，算是ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、輕小說(shuō))亞文化圈的一個(gè)專用語(yǔ)，年輕人對(duì)二次元文化的喜愛(ài)不言而喻，這也是品牌打通年輕群體的一個(gè)重要切入點(diǎn)。

“很多年輕人精心裝扮，不惜在大夏天穿上厚厚的道具服，在大冬天穿上超短的紗裙，想象自己就是二次元里的那個(gè)人。每當(dāng)這些coser 在一些動(dòng)漫展、商業(yè)活動(dòng)上亮相，并演繹游戲、動(dòng)漫中的招牌動(dòng)作、經(jīng)典語(yǔ)錄時(shí)，總會(huì)引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)粉絲的陣陣歡呼以及瘋狂拍照，這對(duì)于coser和粉絲來(lái)說(shuō)，都是一種極大的滿足。”江新華對(duì)此深有感觸。

可以說(shuō)，英伽與國(guó)漫強(qiáng)勢(shì)IP《秦時(shí)明月》的合作，就是品牌對(duì)年輕群體消費(fèi)需求的一次洞察和回應(yīng)。有趣的是，在動(dòng)漫《秦時(shí)明月之天行九歌》中，有一位備受網(wǎng)友喜愛(ài)的原創(chuàng)女性角色焰靈姬，她一度被稱為“國(guó)漫第一女神”，又因?yàn)槠溆兄倏v火焰的能力，隨手一點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)一簇火焰，所以她也被不少網(wǎng)友稱為“打火姬”。打火姬，打火機(jī)，還真是妙不可言。

在對(duì)二次元文化的開(kāi)發(fā)上，英伽也充分發(fā)揮了渠道的能量。今年8月10——28日期間，杭州、北京、上海、南京、廣州、武漢、無(wú)錫等7 座城市的羅森、The Green Party 潮玩生活館限時(shí)開(kāi)放“秦時(shí)明月”主題店。粉絲可前往門店體驗(yàn)華麗精美的劇情場(chǎng)景，購(gòu)買限量IP 聯(lián)名款打火機(jī)，還可以參與門店掃碼打卡贏取多重驚喜禮包活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得與主創(chuàng)、coser 面對(duì)面互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

8月28日，英伽更是聯(lián)合騰訊、優(yōu)酷、羅森、The Green Party 等，在線下舉行了“秦時(shí)明月·群英伽年華”狂歡慶典。現(xiàn)場(chǎng)聚集了重量級(jí)聲優(yōu)、原班核心主創(chuàng)代表、頂級(jí)人氣coser，英伽這波操作可以說(shuō)把粉絲福利安排得明明白白。

這一系列的動(dòng)作，給英伽帶來(lái)的最直接效果就是瞬間的爆量銷售轉(zhuǎn)化，當(dāng)然，還有深遠(yuǎn)意義的持續(xù)品牌聲量?jī)r(jià)值。

找到向上的亞文化

每個(gè)時(shí)代其實(shí)都有自己的亞文化，而文化背后的人群則是當(dāng)代的年輕人，只不過(guò)當(dāng)年的時(shí)尚年輕人而今長(zhǎng)大了，并把持了主流文化導(dǎo)向。

亞文化在某種程度上就等于“潮”，那些“弄潮兒”肯定是走在最前沿的一批人。如今，這些小眾群體、小眾文化，反倒可能是最具商業(yè)影響力的人。

“B 站，前幾年還沒(méi)被多少人關(guān)注，但現(xiàn)在彈幕文化、鬼畜視頻隨處可見(jiàn)；抖音，曾被認(rèn)為以低俗、無(wú)營(yíng)養(yǎng)短視頻起家，現(xiàn)在就連央視等權(quán)威媒體都在上面開(kāi)號(hào)發(fā)內(nèi)容；再說(shuō)直播電商，當(dāng)年被笑稱手機(jī)端的電視購(gòu)物，現(xiàn)在呢，頭部網(wǎng)紅一晚上的帶貨業(yè)績(jī)幾乎相當(dāng)于一個(gè)中型企業(yè)一年的營(yíng)收。”江新華直言，這還不算什么，最可怕的是大家開(kāi)始逐漸習(xí)慣這樣的存在了。

當(dāng)然，我們也不要被新奇和未知嚇到，并不是所有的亞文化都會(huì)成為主流文化，也不是所有的認(rèn)知盲點(diǎn)都會(huì)成為我們的軟肋。因此，對(duì)待亞文化，只是重視還不夠，還得注意分辨，找到處于上升期的那部分，預(yù)見(jiàn)并引領(lǐng)。

那些向上的亞文化，將會(huì)在未來(lái)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)力。

慢著，右轉(zhuǎn)有彩蛋！

目前中國(guó)有哪些亞文化？

依照知乎答主蘭陵對(duì)此問(wèn)題的回答，至少可以劃分出十大類七十二種不同的亞文化群體，如圖所示（不完全整理）。盡管不是權(quán)威、詳盡的分類，但我們?nèi)匀豢梢砸挥[亞文化的大致輪廓，熟悉一些相對(duì)常見(jiàn)的分支，并結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品和調(diào)性，對(duì)與自己適配的亞文化圈子多上點(diǎn)心。