白酒大省呼喚領(lǐng)軍企業(yè)

蔣李 陳雯蓓

湖北不僅是白酒消費大省，也是白酒生產(chǎn)大省。然而，缺乏百億級白酒領(lǐng)軍企業(yè)，一直是湖北白酒行業(yè)難言的痛。圍繞湖北白酒如何跨步進位這一話題，支點財經(jīng)記者與來自行業(yè)協(xié)會、營銷界的多位業(yè)內(nèi)人士進行了探討。

既要高端化，又要全國化

支點財經(jīng)：湖北是白酒產(chǎn)銷大省，產(chǎn)量穩(wěn)居全國前五，但一直沒有百億級領(lǐng)軍企業(yè)。原因是什么？

肖竹青：我是湖北人，對湖北白酒業(yè)一直有所關(guān)注。從2003年開始，在政務(wù)消費、商務(wù)消費、大眾消費驅(qū)動下，白酒行業(yè)經(jīng)歷了量價齊升的“黃金十年”。然而，期間湖北白酒企業(yè)沒有取得明顯突破。

為什么？消費升級背景下，近年來500元以上的高端酒已占據(jù)了主流白酒市場，因此，全國白酒產(chǎn)量整體下滑，但銷售額卻不斷提升。而湖北白酒企業(yè)扎堆中低端產(chǎn)品，忽視了高端產(chǎn)品培育。要知道，白酒不僅要有品質(zhì)，還要具備社交屬性。湖北白酒物美價廉的打法，恰恰忽略了后者，讓人們感覺招待賓客時不夠“有面子”。

此外，沒及時進行全國化擴張，也是湖北白酒企業(yè)的一個缺失。這方面，既有企業(yè)操盤手的因素，也有地方政府重視程度不足的原因。

陳鐵錘：白酒行業(yè)的競爭壁壘包括品牌認(rèn)知、釀造資源、釀造工藝、儲存壁壘、專業(yè)人才等。湖北在釀造資源、釀造工藝方面有一定優(yōu)勢，但在品牌認(rèn)知、儲存壁壘、專業(yè)人才方面則有所欠缺。

目前，很多湖北白酒企業(yè)缺乏品質(zhì)自信、品牌自信，其實湖北企業(yè)是有能力開發(fā)出媲美頭部品牌高端產(chǎn)品的。今后，白酒行業(yè)會呈現(xiàn)“強者恒強”的局面，市場、資源一定會向大品牌集中。從這個角度出發(fā)，湖北酒企亟需做大做強——既要高端化，又要全國化。

支點財經(jīng)：歷史文化是白酒行業(yè)的重要門檻，但在湖北，反而是上世紀(jì)50年代建廠的白云邊和2013年由勁牌創(chuàng)立的毛鋪發(fā)展更為穩(wěn)健。如何看待這一現(xiàn)象？

陳鐵錘：從整體看，大部分白酒企業(yè)都需要從歷史文化層面開始宣傳。但是，沒有幾百、上千年酒文化歷史的企業(yè)同樣也有發(fā)展機會。以勁牌推出的毛鋪為例，之所以能快速發(fā)展，與該品牌主打“健康白酒”的獨特定位，以及勁牌在管理、品牌、渠道、研發(fā)方面的投入有關(guān)。

高端白酒要做到品質(zhì)與文化的融合

支點財經(jīng)：湖北酒企如何打造暢銷的高端白酒？

陳鐵錘：要做500元以上的高端酒，品質(zhì)一定是底線，品牌、定價則是核心。這一點，外省酒鬼酒“內(nèi)參”、水井坊都是典型案例。

諸多湖北白酒企業(yè)中，勁牌在原酒儲備上積累了雄厚的實力，坐擁清、濃、醬三大原酒基地，原酒資源在全國屈指可數(shù)。我認(rèn)為勁牌可以在酒體設(shè)計方面進行創(chuàng)新，用優(yōu)質(zhì)基酒調(diào)一款口感圓潤、香味獨特的白酒，定價在1399-1699元之間，高于洋河、接近茅臺。

當(dāng)然，做高端酒不僅要有品質(zhì)，更要有品牌，這也需要一定的方法論。

以黃鶴樓酒為例，它過去的品牌故事主要結(jié)合歷史文化，說辛氏酒館為紀(jì)念曾有恩于他的道士仙翁，特建樓為黃鶴樓，辛氏所釀之酒遂稱為黃鶴樓酒。這個故事有個欠缺之處，就是與品質(zhì)沒有直接關(guān)聯(lián)。這幾年，黃鶴樓酒在這方面也有了提升，挖掘到了張之洞將漢汾酒（黃鶴樓酒前身）進奉朝廷的故事，這才是真正同品質(zhì)相關(guān)的故事。

所以說，湖北白酒企業(yè)要做高端酒，在品牌方面一定要和工藝流程、工匠精神結(jié)合起來。與品質(zhì)結(jié)合的文化，才是“真文化”。

肖竹青：第一，要升級營銷模式。過去推廣主要靠電視，現(xiàn)在要通過直播、短視頻、社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)方式進行傳播。還要注重體驗式營銷，通過組織、邀請企業(yè)家考察團、EMBA同學(xué)會、商會等，開展酒廠、原料產(chǎn)區(qū)參觀和工藝體驗活動。

比如，瀘州老窖已經(jīng)連續(xù)多年舉辦“高粱紅了”采風(fēng)活動，邀請了數(shù)百位文學(xué)藝術(shù)界名家去自家的高粱種植基地采風(fēng)。洋河則因為在國家高端政商務(wù)活動中頻頻亮相，業(yè)內(nèi)流傳一句話叫“大國大事，必有夢之藍(lán)”。

第二，做高端產(chǎn)品，要保證經(jīng)銷商利益。在銷售政策方面，一定要讓經(jīng)銷商有利可圖，提高經(jīng)銷商推薦的積極性，讓經(jīng)銷商賣這類酒比賣其他一線名酒更賺錢。

第三，要發(fā)動圈層力量。一些品牌白酒企業(yè)會依托當(dāng)?shù)厣虝澲?dāng)?shù)刂髽I(yè)的大型活動。只要品質(zhì)過硬，久而久之，這些企業(yè)也會采購產(chǎn)品。湖北企業(yè)也要參考這個模式，讓高端白酒與區(qū)域發(fā)展掛鉤，與當(dāng)?shù)匚幕瘨煦^，與高凈值圈層掛鉤。

顧虎：湖北白酒企業(yè)也嘗試過推出高端產(chǎn)品，譬如白云邊推出過3000多元的30年陳釀，稻花香推出了過兩千元左右的“52度清樣”。可惜的是，這些產(chǎn)品都還沒能成長為全國一線大單品。雖然后續(xù)升級戰(zhàn)會打得艱難，但據(jù)我了解，湖北酒企都沒有放棄。

打造全國性品牌要靠硬實力

支點財經(jīng)：有人將白酒分為省酒、全國性品牌。在各位看來，達(dá)到何種標(biāo)準(zhǔn)才稱得上全國性品牌？目前，湖北是否有企業(yè)稱得上全國性品牌？

朱丹蓬：要說全國性品牌的標(biāo)準(zhǔn)，首先銷量要達(dá)到或接近百億體量，其次在全國各個省份都有銷售。

目前銷量位居前列的白酒企業(yè)中，茅臺、五糧液稱得上全國性品牌。洋河盡管排名第三，但在西北、東北很多省份的餐飲終端都難見蹤影，也不算全國性品牌。具體到湖北，如果將白酒、保健酒全部計入，勁牌稱得上全國性品牌。

顧虎：在我看來，至少要覆蓋國內(nèi)50%以上省份才算是全國性品牌。勁牌在全國所有省份幾乎都有布局，發(fā)展勢頭較好；白云邊在河南、湖南市場也賣得不錯，未來也有成為全國性品牌的潛力；稻花香開拓省外市場推進也不錯。

支點財經(jīng)：湖北白酒品牌中，誰有希望率先成為全國性品牌？

陳鐵錘：湖北幾個主要白酒品牌都有向全國性品牌進軍的潛力。譬如，毛鋪已經(jīng)實現(xiàn)了全國性擴張，也有高端潛力。黃鶴樓酒也有歷史文化方面的優(yōu)勢。白云邊歷史較短，但也屬于“有特點”的酒，它創(chuàng)造了濃醬兼香型白酒。中國輕工業(yè)聯(lián)合會制定濃醬兼香型白酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時，依據(jù)的藍(lán)本就是白云邊酒的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，向全國進軍需要循序漸進，比如先拿下周邊省份如河南、湖南、江西等地，再逐步擴張到全國。

支點財經(jīng)：湖北白酒走向全國的過程中，是否需應(yīng)對地方保護主義的挑戰(zhàn)？

肖竹青：實際上白酒消費的地方保護主義現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)很少了，挑戰(zhàn)基本說不上。還是那句話，走向全國，依然要靠硬實力。

顧虎：地方保護多少會有，但整體而言會越來越少。實際上，本地人喝本地酒，主要是出于文化因素和消費習(xí)慣。再小的地方、再小的品牌，也有消費需求。因為有消費情結(jié)在里面，來個客人，喝地方酒、吃地方菜都能體現(xiàn)地方特色，甚至也更加經(jīng)濟實惠。

所以，未來白酒行業(yè)將分成兩大陣營，一是以茅臺、五糧液為代表的全國性白酒品牌，另一類是“小而美”的區(qū)域酒廠。

鄂酒大多無上市計劃

支點財經(jīng)：四川、安徽都有多家酒企上市公司，但湖北酒企無一家上市，如何看待這一現(xiàn)象？

顧虎：據(jù)我了解，大部分湖北白酒企業(yè)都沒有上市計劃。作為產(chǎn)酒大省，湖北沒有酒類上市公司，原因很多。上市的核心目標(biāo)是融資，但湖北白酒企業(yè)現(xiàn)金流、資本運作都呈良性。在“不差錢”的情況下，就沒有強烈的上市動力。比如勁牌集團，比很多上市酒企實力要強，但并沒有上市計劃。

當(dāng)然，湖北與上市公司有關(guān)系的白酒企業(yè)也有不少，如黃鶴樓酒被上市公司古井貢酒戰(zhàn)略控股，還有被維維股份轉(zhuǎn)讓給江蘇綜藝的枝江酒業(yè)。

朱丹蓬：主要還是看企業(yè)自身意愿，很多區(qū)域性企業(yè)都是如此。舉個例子，作為1952年我國評出的四大名酒之一，西鳳酒比現(xiàn)在大部分名酒都更加資深，但多年以來一直安于做區(qū)域性名酒。