稻花香：二次創(chuàng)業(yè)

何輝

10月13日，湖北省工商聯(lián)發(fā)布2020湖北民營(yíng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)名單，稻花香集團(tuán)名列第四。這是稻花香集團(tuán)連續(xù)9年蟬聯(lián)湖北民企百?gòu)?qiáng)，連續(xù)5年以第一名的成績(jī)領(lǐng)跑湖北民企制造業(yè)百?gòu)?qiáng)。

此前，由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的2020中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，稻花香集團(tuán)連續(xù)7年上榜，今年位列第348位。

面對(duì)亮眼排名，稻花香集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡開云并未喜上眉梢，而是一頭扎進(jìn)市場(chǎng)——對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說，以每年農(nóng)歷七月中旬開始的下半年，是絕對(duì)旺季。從8月初開始，稻花香集團(tuán)打響中秋市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，蔡開云也帶頭沖在一線，“疫情過后，經(jīng)濟(jì)才是主戰(zhàn)場(chǎng)，跑贏市場(chǎng)是企業(yè)永恒的主題”。

踩準(zhǔn)市場(chǎng)，醬油作坊蝶變大酒廠

蔡開云如此看中市場(chǎng)，其實(shí)也是稻花香集團(tuán)創(chuàng)立之初就自帶的基因。

稻花香集團(tuán)起步于1982年，正值改革開放初期。

那一年，黨的十二大勝利召開，明確提出要“正確貫徹計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主、市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔的原則”，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理論和實(shí)踐也由此不斷得到深化。

那一年，稻花香創(chuàng)始人、時(shí)年31歲的蔡宏柱乘著改革開放的東風(fēng)，在家鄉(xiāng)宜昌市夷陵區(qū)青龍大隊(duì)創(chuàng)辦了第一家醬油廠。年僅10歲的蔡開云，開始見證父親發(fā)展實(shí)業(yè)、開拓市場(chǎng)的艱難歲月。

歷經(jīng)10年的探索和發(fā)展，1992年稻花香白酒品牌創(chuàng)立。這一次，稻花香又踩準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)拍。1992年，鄧小平發(fā)表南方談話，強(qiáng)調(diào)要打破在計(jì)劃與市場(chǎng)問題上的束縛，提出“社會(huì)主義可以搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。

政策為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)打開一道門，老百姓則用自己的消費(fèi)熱情盤活了一座座城。進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，民眾對(duì)白酒的需求得以釋放，白酒供不應(yīng)求的矛盾被迅速放大。也就是說，民眾的錢袋子開始鼓起來(lái)了，但白酒供應(yīng)跟不上。

那個(gè)時(shí)期，也是中國(guó)白酒業(yè)“產(chǎn)能為王”的時(shí)代，在穩(wěn)定品質(zhì)的基礎(chǔ)上，誰(shuí)擁有更大的產(chǎn)能，誰(shuí)就有可能擁有更大的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小酒坊也能釀白酒，但設(shè)備簡(jiǎn)陋，工藝落后，別說生產(chǎn)出高品質(zhì)的白酒，就連質(zhì)量安全都難以保障。

一個(gè)新品牌讓更多人接受，好的品質(zhì)是基礎(chǔ)。稻花香提出“兩找一創(chuàng)三高”（找名人、找名廠，創(chuàng)名牌，高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高效益）的策略，五進(jìn)四川取經(jīng)，高薪聘請(qǐng)知名酒企工程師當(dāng)顧問，經(jīng)過千百次試驗(yàn)，最終釀造出優(yōu)質(zhì)白酒。

借助宜昌一年一度的柑橘節(jié)，稻花香通過贊助柑橘節(jié)專供酒，由此打響了品牌知名度，市場(chǎng)銷路越來(lái)越旺，而這也成為稻花香營(yíng)銷史的傳奇經(jīng)典。

1996年，僅成立4年的稻花香年產(chǎn)值就突破了2億元。同年，稻花香提出建設(shè)萬(wàn)噸白酒基地。次年，稻花香萬(wàn)噸基酒工程竣工投產(chǎn)。至此，稻花香發(fā)展成為年產(chǎn)萬(wàn)噸白酒、銷售收入3.2億元、創(chuàng)利稅4300萬(wàn)元的大酒廠，走上了發(fā)展的快車道。

獨(dú)辟蹊徑，“農(nóng)村包圍城市”

稻花香的快速發(fā)展之路，也可看作是中國(guó)白酒業(yè)的一個(gè)縮影。稻花香起步的前5年，即1992年到1997年，也是中國(guó)白酒的快速發(fā)展期。

中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)馬勇提供的數(shù)據(jù)顯示，1992年，全國(guó)白酒產(chǎn)量為547.43萬(wàn)噸，到1997年時(shí)產(chǎn)量已達(dá)781萬(wàn)噸，“這一階段，白酒行業(yè)發(fā)展速度超過了以往任何年代；除茅臺(tái)、五糧液等名酒外，豫酒、徽酒和魯酒等地方白酒板塊，也涌出一批優(yōu)秀企業(yè)”。

產(chǎn)能的快速擴(kuò)張，加之各地酒企的相繼崛起，讓酒企特別是地方酒企由“產(chǎn)能為王”開始轉(zhuǎn)向“渠道為王”時(shí)代，即誰(shuí)的產(chǎn)品能快速直接抵達(dá)更多消費(fèi)者，誰(shuí)就能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。

作為后起之秀，稻花香意識(shí)到，已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)軍者占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，如果在一二線城市與強(qiáng)勢(shì)品牌正面交鋒，難度太大。要想異軍突起，不如從強(qiáng)勢(shì)品牌的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻，走“農(nóng)村包圍城市”的路子。

稻花香發(fā)起“蝗蟲行動(dòng)”：100個(gè)人、100輛車、100個(gè)司機(jī)，一次鋪貨一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每店必爭(zhēng)，寸土必爭(zhēng)，只要是稻花香車隊(duì)經(jīng)過的地方，哪怕是不賣酒的夫妻店，也要放一箱酒。

就這樣，先鄉(xiāng)村后城鎮(zhèn)，先中小城市后大城市，先區(qū)域占領(lǐng)后整體覆蓋，先穩(wěn)取易成后集中攻堅(jiān)，稻花香逐步奪取整體上的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)從弱到強(qiáng)、由小到大。1999年，稻花香銷售收入高達(dá)8億元，位列全國(guó)白酒行業(yè)綜合實(shí)力第十。

不過，也就是從那時(shí)起，我國(guó)白酒業(yè)陷入低谷。

2003年，稻花香提出“金網(wǎng)工程”渠道策略，將營(yíng)銷重心向終端下沉。最為突出的一點(diǎn)是打破傳統(tǒng)的“廠家——代理商——批發(fā)商——終端商”復(fù)雜而多層級(jí)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)模式，廠家分別與代理商、批發(fā)商、終端商構(gòu)建三線直達(dá)關(guān)系，使市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)由單線轉(zhuǎn)向平面，由平面轉(zhuǎn)向立體，進(jìn)而形成以廠家為塔尖、以終端為塔基、以中間商為塔身的立體金字塔式的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

“金網(wǎng)工程”實(shí)施當(dāng)年，稻花香銷售收入同比增長(zhǎng)40%，走出了持續(xù)兩年多的低谷期。巧合的是，也是從2003年開始，中國(guó)白酒業(yè)再次步入快車道，開啟了“黃金十年”繁榮期。

2006年，稻花香集團(tuán)步入跨越式發(fā)展階段。也是在這一年，蔡開云進(jìn)入稻花香集團(tuán)工作，擔(dān)任董事長(zhǎng)助理。他工作的第一站是到安徽開拓市場(chǎng)，推進(jìn)“金網(wǎng)工程”。

蔡開云表示，“金網(wǎng)工程”有力推動(dòng)稻花香在全國(guó)建立了穩(wěn)固的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“1+3”的全國(guó)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略的突破，即：把以宜昌、武漢為中心的湖北本土市場(chǎng)作為根據(jù)地，以長(zhǎng)三角、珠三角和京津唐3個(gè)廣大市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，形成內(nèi)外線互為依托、分進(jìn)合擊的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2011年，稻花香酒入選“中國(guó)新八大名酒”，集團(tuán)銷售收入突破100億元，成為湖北農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)中首家過百億的企業(yè)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)，“智造”引領(lǐng)未來(lái)

2012年對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說，是非常重要的一年。這一年，塑化劑事件、“禁酒令”等政策，對(duì)白酒業(yè)造成了沖擊，尤其是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，對(duì)白酒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年，全國(guó)白酒產(chǎn)量從多年的兩位數(shù)增長(zhǎng)下滑到個(gè)位數(shù)緩慢增長(zhǎng)，到2017年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，之后連年下滑。與之對(duì)應(yīng)的是，自2014年起，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量呈緩慢上漲之勢(shì)，到2017年達(dá)到1593家的頂峰，之后逐年減少，到2019年已減到1176家。

產(chǎn)能下滑、酒企縮減，以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓白酒業(yè)進(jìn)入“品牌為王”的時(shí)代。此時(shí)，酒企比拼的不僅是品質(zhì)、渠道，更要比拼品牌力。

與別的行業(yè)相比，白酒的品牌力有些特殊，比拼的是品牌在物質(zhì)和精神上的雙重影響。一方面，白酒是一種飲品，需要更好的口感；另一方面，白酒還具有精神文化屬性，映射出中華民族獨(dú)具特色的人文個(gè)性與時(shí)代訴求。簡(jiǎn)單來(lái)說，那些更能引發(fā)消費(fèi)者精神共鳴的高品質(zhì)白酒品牌，更容易攻城略地，市場(chǎng)集中度也會(huì)進(jìn)一步提升。

在這樣的背景下，一些全國(guó)知名品牌如五糧液、瀘州老窖和一些區(qū)域龍頭品牌如洋河等，利用品牌影響力不斷向全國(guó)擴(kuò)展，擠壓地方品牌市場(chǎng)空間。

稻花香也意識(shí)到這一變化。蔡開云在接受媒體采訪時(shí)說，“有人說黃金時(shí)代結(jié)束了，我說不是，應(yīng)該說白酒行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束了。”

稻花香的應(yīng)對(duì)之策是，打造以白酒為主業(yè)，以物流、配套、文化旅游為輔的“一主三輔”產(chǎn)業(yè)集群，一體發(fā)展。2013年7月，三峽物流園開業(yè)；2015年8月，小微企業(yè)創(chuàng)業(yè)園破土動(dòng)工；2016年5月，稻花香文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目試運(yùn)營(yíng)。2016年底，稻花香集團(tuán)再邁新臺(tái)階，年銷售收入突破500億元。

2017年，稻花香出臺(tái)頂層設(shè)計(jì)方案，以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以戰(zhàn)術(shù)為驅(qū)動(dòng)，實(shí)施“燎原戰(zhàn)略”，推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，“燎原戰(zhàn)略”也為稻花香二次創(chuàng)業(yè)拉開了序幕。

2018年初，當(dāng)蔡開云從創(chuàng)始人蔡宏柱手中接過指揮棒后，就提出“二次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，“面對(duì)新的使命和責(zé)任，我們必須（實(shí)行）企業(yè)再造，改革突破，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型”，其核心是實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的轉(zhuǎn)變。“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革帶來(lái)消費(fèi)需求的變化，白酒行業(yè)也面臨新周期的挑戰(zhàn)，行業(yè)將高度集中，品質(zhì)好、美譽(yù)度高、社會(huì)貢獻(xiàn)大的白酒企業(yè)將會(huì)勝出”。

事實(shí)的確如此。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下及消費(fèi)升級(jí)背景下，越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞中高端白酒，這就倒逼企業(yè)必須向中高端轉(zhuǎn)型升級(jí)。

白酒企業(yè)如何通過“智造”轉(zhuǎn)型升級(jí)呢？蔡開云認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)應(yīng)該著眼綠色生態(tài)、智能釀造、智慧釀造。這就需要對(duì)釀酒裝備和技術(shù)進(jìn)行改造升級(jí)，將現(xiàn)代化、自動(dòng)化、信息化技術(shù)等融入到傳統(tǒng)白酒釀造中，運(yùn)用科技手段來(lái)提升釀酒技術(shù)水平，專注品質(zhì)提升，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，不斷提升品牌影響力。

“比如，我們?cè)谌珖?guó)首創(chuàng)馫香型白酒生產(chǎn)工藝，實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵工藝參數(shù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和智能調(diào)控，全面保證了白酒釀造生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性、安全性和可追溯性。”蔡開云說，稻花香始終致力于白酒工藝技術(shù)的創(chuàng)新研究，先后對(duì)糧食粉碎、制曲、釀酒、勾調(diào)、灌裝等工序進(jìn)行了設(shè)備改造，成功研發(fā)了白酒生產(chǎn)管理自動(dòng)控制系統(tǒng)、機(jī)械化制曲生產(chǎn)線、釀酒原糧粉碎集散控制系統(tǒng)，在設(shè)備改造、品質(zhì)提升的道路上不斷探索。

“我們將加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐，把‘清樣打造成稻花香形象產(chǎn)品，把‘活力型打造成主導(dǎo)產(chǎn)品，把‘珍品一號(hào)打造成銷量產(chǎn)品，逐步向中高端市場(chǎng)發(fā)展，確保2022年公司銷售收入突破100億元。”蔡開云說，未來(lái)集團(tuán)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“千億稻花香”。