湖北白酒，與往事干杯

吳玲

有人說，中國(guó)只有兩種白酒，一種叫貴州茅臺(tái)，一種叫其它。

從今年微醺的白酒股半年報(bào)可以看出，無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，茅臺(tái)都繼續(xù)霸榜，仿佛在說：這就是朕一手打下的江山。

談祖上、談血統(tǒng)，鄂酒軍團(tuán)比不過像茅臺(tái)、五糧液這些既有好酒又有故事的大佬，但一直以來湖北既是白酒生產(chǎn)大省，又是消費(fèi)大省。據(jù)湖北省酒類行業(yè)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年湖北白酒產(chǎn)量在全國(guó)能排進(jìn)前五，在消費(fèi)市場(chǎng)也能排前六。遺憾的是，湖北始終沒有打通振興酒業(yè)的“任督二脈”。

鄂酒軍團(tuán)中，有深藏歷史底蘊(yùn)的黃鶴樓和白云邊，有挑大梁的枝江大曲和稻花香，有專攻高度酒和小眾體驗(yàn)的霸王醉，還有另類黑馬勁牌毛鋪……照理說，鄂酒應(yīng)群雄并起，然而我們看到的是，在如今熱鬧非凡的白酒板塊上，19家上市公司集體“買醉”，鄂酒卻組團(tuán)缺席，在一旁“喝了個(gè)寂寞”。

高端白酒“躺贏”

整體來看，白酒股半年報(bào)沒有驚喜，也沒有驚嚇。老大老二還是穩(wěn)坐江山：2020年上半年，營(yíng)收和凈利潤(rùn)最有排面的自然是貴州茅臺(tái)，分別為439.53億元和226.02億元；五糧液以307.68億元營(yíng)收和108.55億元凈利潤(rùn)緊隨其后。

看來，幾個(gè)月的疫情過后，大家都在“報(bào)復(fù)性”喝酒，而且是喝“好酒”。隨后又趕上中秋、國(guó)慶聯(lián)名長(zhǎng)假，高端白酒早已提前為銷售旺季做足儀式感——漲價(jià)。瀘州老窖今年7月將52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝的官方零售價(jià)調(diào)整為139 9元/瓶，9月10日起結(jié)算價(jià)再上調(diào)40元/瓶，直追茅臺(tái)。

隨后，瀘州老窖股價(jià)立馬放飛，股價(jià)大漲8%，和“茅五洋”（茅臺(tái)、五糧液、洋河股份）一起入駐兩千億元白酒俱樂部。

消費(fèi)者是否愿為提價(jià)買單，暫時(shí)還要打個(gè)問號(hào)。但中國(guó)白酒市場(chǎng)是出了名的“不怕漲漲不怕”：任你牛熊齊飛，我自顧穿越。不過，湖北省酒類行業(yè)流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)顧虎對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者稱：“這波提價(jià)已經(jīng)到位，該告一段落了。”

歷史上，白酒行業(yè)幾經(jīng)浮沉。

1949年新中國(guó)成立后，在私人燒酒作坊基礎(chǔ)上，各地方國(guó)營(yíng)酒廠相繼成立，白酒生產(chǎn)規(guī)模初具雛形；從1978年改革開放到2002年期間，經(jīng)歷了產(chǎn)量激增、名優(yōu)白酒被限制消費(fèi)、稅負(fù)增加、行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)；2003-2012年是公認(rèn)的白酒行業(yè)發(fā)展量?jī)r(jià)齊升的“黃金十年”，政策限制明顯放松，產(chǎn)品邁向中高端和品牌化；此后的酒駕入刑、嚴(yán)控三公消費(fèi)、塑化劑事件，讓整個(gè)行業(yè)處于深度調(diào)整之中；直到2016年開始出現(xiàn)復(fù)蘇，政務(wù)消費(fèi)淡出，居民消費(fèi)升級(jí)，對(duì)名優(yōu)白酒偏愛有加。

盡管白酒產(chǎn)量在2017年開始呈下滑趨勢(shì)，但白酒行業(yè)卻進(jìn)入量跌價(jià)升的發(fā)展階段。武漢酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)江建榮對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，2012年末以來白酒行業(yè)遭受巨大沖擊，前期積累的產(chǎn)能過剩、庫(kù)存過大等問題爆發(fā)，導(dǎo)致近幾年全行業(yè)產(chǎn)量增速下降。

但這并不影響名酒價(jià)格水漲船高。如前所述，一年甚至半年提一次價(jià)的情況非常普遍。白酒成就了一批優(yōu)秀企業(yè)，且品牌集中度進(jìn)一步提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者走訪了武漢幾家大型煙酒店，一位老板略帶情緒說道：“你們多點(diǎn)名茅臺(tái)吧，飛天這兩年價(jià)格簡(jiǎn)直高到飛起，指導(dǎo)價(jià)1499元？虛的，我這邊已賣到3000了！現(xiàn)在經(jīng)銷商幾乎是一天一個(gè)報(bào)價(jià)。”

無(wú)論如何，茅臺(tái)今天能獨(dú)步酒林，還是有很多大招令其它白酒望塵莫及。

高端胚子，定位“國(guó)酒”，并坐擁此名達(dá)20年之久；在早期以濃香型白酒為主的市場(chǎng)，一舉壟斷醬香型，此后無(wú)出其右；還有很重要的一點(diǎn)，在2012年受到三公消費(fèi)的政策影響后，茅臺(tái)管理層快速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，渠道下沉，將目標(biāo)客戶從政府和國(guó)企轉(zhuǎn)向高端消費(fèi)人群。

正應(yīng)了那句“世上沒有白走的路，每一步都作數(shù)”。2019年6月30日起，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)不再使用，不過消費(fèi)者認(rèn)的是茅臺(tái)二字，只要酒的品質(zhì)不變。茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)李保芳說：“從現(xiàn)在到未來，茅臺(tái)酒仍然是一種稀缺資源。”

白酒江湖，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)

在白酒江湖，山西汾酒、五糧液、瀘州老窖們都輪番坐過頭把交椅，茅臺(tái)也曾是個(gè)跟班小弟。

1988年對(duì)白酒行業(yè)來說是個(gè)重要的年份：國(guó)家放開名酒價(jià)格，不再統(tǒng)一定價(jià)。彼時(shí)，在放開價(jià)格的中國(guó)名酒榜單上，“特質(zhì)黃鶴樓”先后兩次成為鄂酒的“課代表”，在湖北，那更是一個(gè)“沒有黃鶴樓酒就不成席”的年代。

1992年，頗具眼光的農(nóng)民企業(yè)家蔡宏柱和他的小伙伴們，放棄了用“三個(gè)人、三口缸、1500元貸款”搞起的醬油廠，多次到四川訪名廠、拜名師，把五糧液的高級(jí)工程師請(qǐng)回來指導(dǎo)技術(shù)，終于在湖北宜昌釀出第一代稻花香酒。

1993年，汾酒在產(chǎn)量、出口量、利稅上都位居行業(yè)首位，“汾老大”于1994年在上海證券交易所正式掛牌上市，成為第一家白酒上市企業(yè)，隨后，瀘州老窖也在A股上市。

1996年的關(guān)鍵詞是“白酒上市”：古井貢酒、沱牌舍得、水井坊3家企業(yè)同年上市。

1998年的山西假酒案轟動(dòng)一時(shí)，汾酒意外崩盤，五糧液上位，并首創(chuàng)區(qū)域總代模式，建成了白酒行業(yè)第一個(gè)能下沉到地級(jí)市的渠道網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，五糧液逐漸掌握定價(jià)權(quán)，1998年在A股上市后，成為當(dāng)時(shí)賣得最貴的名酒。

19 9 9年9月9日是個(gè)好日子。瀘州老窖舉行國(guó)窖1573“出酒大典”，拉開了名酒向高端酒升級(jí)的序幕。貴州茅臺(tái)順勢(shì)于2001年掛牌上交所，之后成為為數(shù)不多的“百元股”之一。

再看黃鶴樓酒業(yè)，此間轉(zhuǎn)而深陷發(fā)展泥潭。2003年6月幸得巨資注入，進(jìn)行資產(chǎn)重組活了過來，此后年銷售額一度突破10億元。

2003年，小有名氣的洋河成功打造出綿柔型白酒，并以100-200元價(jià)格帶精準(zhǔn)卡位茅臺(tái)、五糧液漲價(jià)后的市場(chǎng)空檔，為自己取得一席之地。

茅臺(tái)依然走高價(jià)路線，打造超級(jí)大單品，先是飛天茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)超過經(jīng)典五糧液，后在2008年首次在營(yíng)收和凈利潤(rùn)上全面超越五糧液。

也就在2008年，影視明星孫紅雷為湖北枝江酒代言，效果立竿見影。次年，枝江酒業(yè)的銷售額暴漲至42億元，“鄂酒大王”誕生。令人不解的是，時(shí)任董事長(zhǎng)蔣紅星卻決定賣掉枝江酒業(yè)，而且僅以3.48億元的價(jià)格，就將51%的股權(quán)賣給做豆奶生意的維維股份。要知道，枝江大曲、枝江小曲曾是進(jìn)入北京中南海的湖北名酒。

這時(shí)，高端白酒市場(chǎng)格局正在鎖定。被寄予厚望的鄂酒代表白云邊，在成為全國(guó)性酒企的道路上，走得格外艱難。2014-2017年，白云邊酒業(yè)銷售業(yè)績(jī)分別為40.69億元、44.14億元、43.54億元和40.97億元，始終未能突破它在白酒行業(yè)深度調(diào)整前的最高銷售額48.10億元。

這廂白云邊苦苦探索，那邊黃鶴樓又上演了精彩大戲。就在黃鶴樓酒業(yè)市場(chǎng)受阻、一籌莫展之時(shí)，2016年安徽古井貢酒站了出來，戰(zhàn)略控股黃鶴樓酒業(yè)。一時(shí)間，這個(gè)承載著老武漢人情懷與回憶的品牌，命運(yùn)走向引發(fā)諸多猜想。

時(shí)間轉(zhuǎn)眼來到2018年，飛天茅臺(tái)一騎絕塵，出廠價(jià)從819元提升至969元，正式進(jìn)入提價(jià)周期。同時(shí)，貴州茅臺(tái)營(yíng)收達(dá)到772億元。其它白酒上市公司加起來辛苦干一年，都不如茅臺(tái)賺得多。

一同舉杯的還有稻花香集團(tuán)。2018年其總營(yíng)收達(dá)500億元，然而白酒板塊的貢獻(xiàn)尚不足一成。此時(shí)蔡宏柱手中的接力棒，已傳給其子蔡開云。

白云邊也終于在2019年底實(shí)現(xiàn)銷售50.85億元，打破了傳說中的發(fā)展天花板，拿到成為全國(guó)性酒企的一張綠卡。但其頭頂依然貼著那個(gè)尷尬而不失禮貌的標(biāo)簽——省酒。

鄂酒軍團(tuán)中，還有一個(gè)可圈可點(diǎn)的“另類”——毛鋪。保健酒“盟主”勁牌旗下的這匹黑馬，自2014年問世以來，竟掀起一股苦蕎酒的浪潮，據(jù)稱于2019年收割了50億元左右的戰(zhàn)果，不僅令家門口的對(duì)手們瑟瑟發(fā)抖，還借助勁牌銷售網(wǎng)絡(luò)，布局了廣東、湖南、江西、江蘇、浙江、福建、河南等諸多市場(chǎng)，已然走向全國(guó)。

2020年8月，枝江酒業(yè)傳來消息，維維股份終究“不勝酒力”，宣布擬將連年虧損的枝江酒業(yè)71%的股份轉(zhuǎn)讓給江蘇綜藝控股有限公司，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為4.62億元。

顎酒品牌，野心仍在

長(zhǎng)期不缺酒，長(zhǎng)期缺名酒。湖北的白酒產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)并不差，為何沒有一款“能打”的高端酒？為何沒誕生一家白酒上市公司？

早期的鄂酒，發(fā)展模式驚人相似：扎堆中低端產(chǎn)品，迅速打開省內(nèi)市場(chǎng)嘗到甜頭，忽視高端產(chǎn)品和市場(chǎng)的培育。自然而然，消費(fèi)者對(duì)鄂酒的認(rèn)知便長(zhǎng)期固化在百元價(jià)位帶。

當(dāng)鄂酒們回過神來的時(shí)候，市場(chǎng)已經(jīng)是高端酒和次高端酒的天下。湖北省酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)顧虎認(rèn)為，湖北確實(shí)缺乏全國(guó)一線的大單品，這是個(gè)缺憾。

其實(shí)鄂酒不是沒有嘗試過高端產(chǎn)品，如白云邊推出過3680元的30年陳釀，稻花香52度清樣酒價(jià)格鎖定在2000元以上……可惜沒能激起水花。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，即便是在兩三百元的中端價(jià)格帶，鄂酒主場(chǎng)也被外來名酒品牌的大眾酒“虎口奪食”，擠壓得夠嗆。比如，在湖北擁有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的洋河海之藍(lán)、瀘州老窖頭曲等，在各大商超、煙酒店、餐飲終端均與消費(fèi)者保持著一定的見面率。

這與支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者在武漢幾家大型煙酒店了解到的情況有所出入。“還是本地酒賣得好些，尤其是白云邊和毛鋪比較暢銷，價(jià)位100-300元之間吧，湖北消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)酒忠誠(chéng)度還是蠻高的……”一位店主如是說。

江建榮指出，就湖北中低端白酒的市場(chǎng)份額而言，主流鄂酒品牌占比可達(dá)70%，外來品牌占30%左右，以洋河的表現(xiàn)最為突出。可見，外來品牌在鄂酒主場(chǎng)的威脅并沒有想象中那么大。在江建榮看來，鄂酒主要問題還是出在過分注重爭(zhēng)奪湖北區(qū)域市場(chǎng)，沒能及時(shí)在全國(guó)鋪開，注重短期利益而錯(cuò)失了最佳發(fā)展機(jī)遇。

鄂酒軍團(tuán)要走上全國(guó)擴(kuò)張之路，無(wú)論在品牌力、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還是資金渠道方面，均有所欠缺。中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)酒類專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳鐵錘對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者強(qiáng)調(diào)，鄂酒還有一個(gè)極易被忽視的軟肋——品牌不自信。

在湖北省收藏家協(xié)會(huì)酒文化委員會(huì)，陳鐵錘請(qǐng)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者“盲品”了3種白酒，分別是2000多元的內(nèi)參酒、4000多元的沈酒和湖北某知名酒廠的特制酒，盡管后者在色香味上與前兩款差異沒那么大，但這款特制酒價(jià)格僅為300元。

品牌不自信，怕賣高了沒人買。久而久之，名酒也退位成了民酒。但是，鄂酒軍團(tuán)不會(huì)也不該認(rèn)慫。江建榮表示，雖然后續(xù)升級(jí)戰(zhàn)會(huì)打得艱難，但大家沒有放棄。

勁牌的“地面作戰(zhàn)”團(tuán)隊(duì)是公認(rèn)的實(shí)力派。江建榮稱，全國(guó)范圍內(nèi)以保健酒為賣點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒那么強(qiáng)大，走出去相對(duì)比較容易，更重要的是勁牌擁有一支強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，很多不起眼的小餐館、小賣部都有勁酒的身影，這就為毛鋪進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。勁牌在貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)、四川宜賓、湖北黃石等地?fù)碛猩虾玫脑苹兀又冗M(jìn)的營(yíng)銷手段，毛鋪豈能安于賣百元酒的現(xiàn)狀？

國(guó)慶前夕，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者來到位于武漢市漢陽(yáng)區(qū)的黃鶴樓酒業(yè)有限公司，走進(jìn)黃鶴樓酒文化博物館、名人酒窖和生產(chǎn)車間……古井貢時(shí)代的黃鶴樓酒業(yè)，已向千元清香型高端白酒市場(chǎng)尋求突破。士別三日，能否刮目相看？

白云邊是兼香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定者，完全有實(shí)力在全國(guó)高端白酒陣營(yíng)玩出名堂，成為挑戰(zhàn)者。

稻花香經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)品已進(jìn)入全國(guó)28個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）、300多個(gè)地級(jí)市、1000多個(gè)縣。

大膽創(chuàng)新，大膽去賣！希望不久，湖北能有一瓶拿得出手的高端白酒。