消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是體驗(yàn)

李相如 栗一

著名積極心理學(xué)家喬納森·海特在《象與騎象人》一書(shū)中，對(duì)感性和理性?xún)纱笏季S力量有過(guò)形象比喻。他將人的感性思維比喻成大象，將理性比喻為騎象人。理性提供方向，感性提供力量。大象的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于騎象人，人類(lèi)感性的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性。當(dāng)找到一個(gè)定位方向后，僅僅是單純的廣告語(yǔ)和喊口號(hào)式宣傳無(wú)法完全激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，還需要進(jìn)一步借助感性的力量，為消費(fèi)者打造絕佳的體驗(yàn)經(jīng)歷，從而贏(yíng)得消費(fèi)者優(yōu)先選擇。

關(guān)于體驗(yàn)的宏觀(guān)研究——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中將體驗(yàn)的重要性拔到了最高點(diǎn)。這本書(shū)明確提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的存在，并且認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四種經(jīng)濟(jì)形式，同時(shí)也是附加價(jià)值最高的經(jīng)濟(jì)形式。

引用書(shū)中一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)濟(jì)的輸出形式就是原材料，就是在地里直接種出來(lái)還沒(méi)有加工成為產(chǎn)品的原材料。比如種出來(lái)的咖啡豆還沒(méi)有研磨成咖啡，以原材料的形式賣(mài)出，只能達(dá)到1～2美分一杯。但是通過(guò)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，將咖啡豆加工成咖啡后，售價(jià)就能達(dá)到5～25美分，具體的售價(jià)受品牌和包裝而定。但通過(guò)服務(wù)經(jīng)濟(jì)，將這些咖啡豆在一個(gè)小餐館或者咖啡店里煮好端上來(lái)，就能賣(mài)到50美分到1美元一杯。但如果這種咖啡是由五星級(jí)酒店提供的，有著劇院般的良好氛圍，消費(fèi)者就很樂(lè)意為同樣一杯咖啡支付2～5美元，價(jià)格是服務(wù)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的好幾倍。……