品牌不是任人打扮的小姑娘

關(guān)于品牌，一千個專家，就有一千種定義。雖然成熟的頭腦允許不同的觀點同時存在，但是當每個人對品牌的定義都不明確的時候，品牌管理效率就會大大降低。

舉個例子，假如在品牌管理領(lǐng)域進行一次評比，我想在中國可能會引發(fā)這樣的爭論：

A：西貝莜面村的品牌才叫好，西貝莜面村化用“I love you”，不僅澄清了“莜”這個生僻字的讀音，還搞出了親嘴打折節(jié)。

B：星巴克的品牌才叫好，星巴克成了白領(lǐng)階層的第三生活空間，店鋪開到哪，顧客跟到哪，入駐商場都能免租金。

C：小米的品牌才叫好，上到手機、電腦、電視機，下到牙刷、毛巾、保溫杯，不管什么品類，顧客統(tǒng)統(tǒng)買單。

D：寶潔的品牌才叫好，品牌經(jīng)理負責品牌管理全流程，統(tǒng)籌研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和財務等部門，使得幾十個品牌均成為行業(yè)領(lǐng)導者。

你覺得哪個品牌更好？其實，他們說的都對，只是都在盲人摸象：A說的是西貝莜面村的品牌符號的設計創(chuàng)意；B說的是星巴克品牌的顧客認知帶來的合作優(yōu)勢；C說的是小米品牌延伸所形成的增值資產(chǎn)；D說的是寶潔品牌架構(gòu)和組織的管理成效。

類似的爭論場面，我曾在某些公司親眼見過。公司上下每個觀點都言之鑿鑿，但是大家談論的品牌根本不是一回事。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，每個網(wǎng)紅都披著專家的外衣。流水線量產(chǎn)似的套路文章，讓很多讀者的認知只能停留在網(wǎng)絡寫手的筆下。新名詞、新玩法，專收這樣的智商稅。

盡管品牌理論層出不窮，品牌的本質(zhì)是恒久不變的。……