是時(shí)候重新審視你的品牌模型了

許戰(zhàn)海

疫情加快了飲料市場(chǎng)的分化，按照增長(zhǎng)和下滑情況，飲料市場(chǎng)形成了涇渭分明的兩大陣營(yíng)。其中令人吃驚的是，下滑陣營(yíng)當(dāng)中，傳統(tǒng)飲料巨頭幾乎都赫然在列：農(nóng)夫山泉下滑6.30%；在新品大多成為“炮灰”的情況下，娃哈哈仍然不得不倚重日漸老化的營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶等產(chǎn)品；盡管王老吉在與加多寶的品類內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，卻不得不面對(duì)整個(gè)涼茶品類下滑的窘境，在其糟糕業(yè)績(jī)的拖累之下，整個(gè)白云山的業(yè)績(jī)下滑了7.33%。

增長(zhǎng)陣營(yíng)方面，新產(chǎn)品（品類）的突出表現(xiàn)令人矚目：今麥郎推出締茶，疫情期間僅上市一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)回款1.8億元；山楂樹下已經(jīng)跨越了15億元的臺(tái)階，劍指20億元；2020年上半年，成立僅4年的元?dú)萆咒N量超過(guò)8億瓶。元?dú)萆质菬o(wú)糖新口味飲料市場(chǎng)爆發(fā)的一個(gè)縮影。國(guó)融證券數(shù)據(jù)顯示：2018年以來(lái)，無(wú)糖飲料的年均增長(zhǎng)速度超過(guò)30%。

兩大陣營(yíng)截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，折射出飲料市場(chǎng)前所未有的結(jié)構(gòu)性變化：一方面，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，一些曾經(jīng)如日中天的品類不可避免地走向衰退期；另一方面，隨著新技術(shù)、新工藝極大推動(dòng)了創(chuàng)新，產(chǎn)品、品類的迭代速度大大加快。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的主要矛盾發(fā)生了變化。在品類迭代速度較慢時(shí)，企業(yè)更關(guān)注爭(zhēng)奪同一品類內(nèi)部的市場(chǎng)份額。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)必須同時(shí)關(guān)注不同品類之間和同一品類內(nèi)兩個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)。這種情況下，建立在品類認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)之上的“護(hù)城河”變得不再難以逾越，即使像娃哈哈這樣的飲料巨頭也必須認(rèn)真思考如何在新的品類建立新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則將不得不面對(duì)被新品類蠶食甚至被取代的危險(xiǎn)。……