北京地區乳制品運銷現狀分析

張釋隆 牛澤虹 王一萍 徐廣才

（北京農學院經濟管理學院，北京 102206；北京新農村建設研究基地，北京 102206）

1 北京地區乳制品運銷現狀

1.1 乳制品運輸乳制品運輸是運銷中的重要一環，以液態奶為例，從生產到銷售的產業鏈過程中［2］，往往需要經歷由奶場到奶企、由奶企到配送中心、配送中心到零售商、零售商到消費者手中的幾段交通運輸，把控好乳制品交通運輸過程中的各項因素，是打造乳制品品牌口碑及產品優良品質的重要任務。乳制品作為一類農產品，對于運輸的要求高，除了常規農產品特點以外，還具有易變質、易污染、保質期短等特點，影響乳制品的品質因素也復雜多樣，作為乳制品運銷的一大重要環節，乳制品運輸要求嚴苛、技術水平較高，對于運輸過程中的包裝、污染源控制、運輸時長、溫度、搬運等因素都有了較高的要求。

北京作為國際化大都市，與我國其他地區相比，具有交通網絡發達、乳制品市場廣闊、乳制品零售門店密集、消費者需求及消費水平高等特點。就乳制品的儲存而言，對冷庫和無菌環境要求高，容易發生變質和污染，為了把控儲存環節保證質量，往往需要特殊的技術和監督方法進行控制。而北京地區的乳制品運輸業，存在著交通擁堵、夏季乳制品易變質、乳源距消費者終端較遠等問題。因此，北京地區的乳制品運輸相比其他地區，要求更高、情況更為復雜。

1.2 乳制品存儲乳制品儲存方式復雜多樣，不同類型乳制品如液態奶、乳酪、酸奶、黃油等產品形態和性質不同，對儲藏要求也并不相同。以液態奶為例，在奶源到工廠、工廠加工、工廠到零售過程中，無論是加工環節間還是運輸過程中都離不開對于產品的儲存，盡管奶品多數為日產日銷，儲存時間不長，但溫度、細菌、儲存環境溫度、濕度都影響到乳品質量。2017年，北京地區冷庫容量僅為14015萬t，居全國第9位，而隨著2018年疏散北京非首都功能影響，北京地區冷庫儲存進展緩慢，而三元集團等乳制品企業都依照需求打造自己的奶制品冷藏倉庫。因此，對企業而言，北京地區乳制品儲藏需要有自己的冷庫，同時對無菌消毒、溫度控制等技術要求較高。

1.3 乳制品銷售筆者以北京地區作為考察點，在各區縣開展實地調研，對乳制品的銷售情況進行了充分的問卷收集及走訪調查，獲得345份有效問卷。受訪者的年齡分布比較廣泛，多數都受訪人群處于18～45歲，占到了總受訪者的86.34%，較多受訪者是家中乳制品購買者。絕大部分受訪者屬于6000～10000元的收入水平，除了滿足基本需求外，有能夠購買乳制品的能力。此次調查覆蓋范圍較廣，數據分布比較均勻，沒有顯著地差異性。對于乳制品消費的態度城區居民和郊區居民類似，認為乳制品購買數量足夠家中消耗。說明由于經濟發展水平較高，北京并未出現地域性差距，因而調查數據的可靠性和真實性比較高。

1.3.1 消費者購買情況 從表1可以看出，液態奶及酸奶的平均消費情況有所增加，并且兩者增加幅度相差不大，說明兩者的消費現狀較好。然而，奶粉的消費狀況不容樂觀，有48.8%的受調查者選擇不消費，還有6.7%的受調查者選擇減少奶粉消費，有21.8%的比例保持不變。說明奶粉的發展情況不容樂觀，消費者的信心和消費欲望不高。應該進行戰略調整和轉型。

表1 乳制品消費情況

1.3.2 購買次數及數量 從表2可以看出，周平均購買次數最多的是酸奶，為1.86次；其次是液態奶，為1.42次；再次是奶粉，0.34次。每次平均購買數量最多的是液態奶為2218.48g，其次是酸奶為1369.845g，再次是奶粉為803.11g。受調查者對于液態奶及酸奶的需求量較高，而對奶粉的需求量較前兩者較少。

表2 購買乳制品次數

1.3.3 購買考慮的因素 從表3可以看出，在第一考慮中品牌所占比例最大為36.9%，其次是口感和口味為19.8%，再次是產品質量為18%。在第二考慮中，口感和口味所占比例最高為26.5%，其次是品牌為19.2%，再次為產品質量為18%。在第三考慮中，價格所占比例最高為22.1%，其次是口感和口味為16.3%，再次是品牌為13.7%。從表3可以看出，對于品牌，口感和口味以及產品質量是消費者相比較其他幾項而言是最為看重的。這說明乳制品的基本特性和消費屬性并沒有變化，未來的發展需要產依靠產品創新和營銷策略。

表3 購買乳制品考慮因素

1.3.4 購買乳制品所喜歡的品牌 從表4可以看出，在液態奶，酸奶以及奶粉3類乳制品中，伊利這個品牌相比較其他品牌而言更加受到消費者歡迎，其次是蒙牛。伊利、蒙牛、三元、光明、雅培等乳制品品牌為廣大消費者歡迎，這與他們一直以來的付出密切相關，他們在為自己創造利潤的同時注重消費者對產品的態度，使消費者能夠享受到放心的產品，因此在這些年的發展過程中，他們的實力不斷強大，占據市場的份額不斷增加。結合表3的分析結果可以看到，品牌是消費者購買乳制品第一考慮的因素中比重最大的，大部分消費者為了購買放心的乳制品，往往會選擇大品牌［3］。

表4 乳制品品牌

1.3.5 購買液態奶的種類 從表5可以看出，對于上述液態奶品種中，最為受歡迎的是巴氏消毒奶占到了40.7%的比例，其次是普通消毒奶為32%，比例最低的是花色奶僅為2.9%。從食品安全角度來看，巴士消毒奶的安全系數最高，對于將食品安全放在第一位的消費者而言，巴氏消毒奶是首選，并且現如今科技較為發達，生產巴氏消毒奶的成本相對于普通消毒奶而言較高但是相差不多，這是巴氏消毒奶受歡迎的主要原因。而對于收入水平較低的家庭而言，普通消毒奶在保證食品較為安全的同時，相比較巴氏消毒奶而言降低了消費支出，是一個不錯的選擇。對于注重奶制品中營養豐富程度家庭而言，強化奶及高脂高蛋白奶能夠提供更多的營養成分。

表5 液態奶種類

1.3.6 購買國外品牌考慮的因素 從表6可以看出，在購買國外品牌的奶制品時所考慮的因素中，產品質量更安全占的比例最大為39%，其次是口感更好為26.8%。

表6 購買國外品牌考慮因素

通過上述分析得出北京地區居民對于液態奶及酸奶需求量較高，對于奶粉的需求量較低，并且在液態奶中最受歡迎的是巴氏消毒奶。被訪問者在購買國內奶及奶制品時，首先考慮的因素是品牌，在購買國外品牌時，所考慮的因素中所占比例最高的是產品質量。現如今經濟發展迅速的影響，居民的收入水平不斷升高，與此同時對于生活質量的要求也在不斷地升高，因而對于乳制品這類營養品的需求也在不斷增加。并且在現如今，北京地區居民的受教育程度普遍提高，對乳制品的認識也在不斷改變著，這也導致了乳制品消費水平的提高。相比較國外品牌的乳制品而言，國內的乳制品有著相對明顯的優勢，由于各國都在征收國外產品的稅費用以保護國內同行的發展，因而國外乳制品的價格普遍較高。從上述分析過程還可以看出，大多數受調查者相比較之前液態奶及酸奶的需求量不斷增加，提供了更為廣闊的乳制品消費市場，在國內乳制品消費品牌中，蒙牛、伊利、三元等企業作為國內的龍頭企業，有著較大的優勢。而三元作為北京的企業更具有地理優勢，因此，在未來北京的乳制品消費、銷售市場會進一步擴大，北京的龍頭企業抓住機遇能夠在為消費者提供更多優質服務的同時進一步增加自己的利潤，實現更好的互利共贏。

2 北京地區乳制品運銷案例分析——以三元集團為例

2.1 運輸倉儲目前，不論放眼全國還是聚焦北京地區，不同品牌對乳制品運輸過程中諸多影響因素進行把控，通常采用冷鏈運輸、灌裝環節監督、產品編碼追溯等不同技術。但同時冷鏈運輸也存在著技術復雜多樣、成本高等特點，因此在乳制品運輸環節，不同乳制品企業也有各自的特點。三元集團主要面向以北京地區為主的北方市場，面對乳制品消費者，為保障乳制品質量［4］，避免運輸過程中出現的質量、安全問題，除了常規的冷鏈運輸等技術外，三元集團還采取了一系列完整的信息追溯系統、運輸員人工檢驗、產品指定專車、專人運輸、專人押送，每輛運輸車都安裝GPS系統和溫度跟蹤裝置等一系列措施，嚴格把關，讓問題奶追根溯源。三元集團將一批次產品進行編碼和數據記錄，記錄包括產源、時間、生產員、質檢員、運輸員甚至奶牛信息等，在產品銷售過程中，如果出現質量問題，可以追溯批次，從而找到同批次運輸或者生產的產品進行下架處理；在奶品運輸過程中，運輸員要親自品嘗奶品質量，保障奶品沒有變質污染，夏天天氣炎熱易變質時，更要反復品嘗確保無誤；三元集團對運輸車進行GPS和溫度跟蹤措施，把控運輸過程中的質量保障；運輸作為產業鏈中重要一環，由三元集團一手打造，避免第三方公司運輸出現隱患，保證服務質量并且運輸過程中不定因素的影響，便于統一的嚴格要求和管理。

2.2 供應方式與銷售近年來，北京市的乳制品發展勢頭迅猛。而在整個供應鏈中，原料供應、深加工、分類銷售等方面穿起了整個供應系統。三元集團作為一個具有地區影響力的乳品企業，位于整個供應鏈的核心地位，并且能夠運用規模和壟斷優勢，進一步推進地區化的經營體系建設。除此之外，三元集團進一步拓展經營范圍，以北京作為輻射核心，先后建成了多個規模化、數字化的牧場。北京三元綠荷奶牛養殖中心是其典型代表，下設30多個牧場及子公司，分布在6個遠郊區縣，奶牛欄數近5萬頭。此外，三元在鞏固北京作為其核心市場地位的同時，通過收購三鹿，接收河北省等周邊省市的奶源供應鏈條。同時也在華北地區的各個省市設立了十余個加工廠，利用分區銷售的策略，建立起一套完整的銷售模式［5］。

3 北京地區乳制品運銷中存在的問題

3.1 冷鏈物流不完善，冷庫承載力小乳制品企業的產業鏈由多個部分組成，從上游到下游分別由采購、生產、運輸、配送和銷售構成［6］，而在整個過程中能夠完成配套產業的企業少之又少。基礎配套設施中雖然有冷凍庫和冷藏運送車輛，但是功能過于單一，服務半徑不大，無法形成規模效應，無法滿足北京的消費和市場需求。而且北京地區乳制品企業的產量較大，但北京地區冷庫的承載能力小，兩者形成鮮明對比，不能完整的承載企業中生產的乳制品，容易形成斷鏈的后果。

3.2 運銷渠道單一，物流發展緩慢北京地區乳制品企業多依靠傳統渠道進行乳制品銷售，渠道過于單一，效率不高，收益不佳。并且北京當地的冷鏈物流相關企業數量很少，而在其中能提供高水平、高質量服務的專業第三方冷鏈物流企業更是鳳毛麟角，導致運銷渠道更為狹窄、單一。目前，物流行業巨頭如順豐等都是從一般性快遞業務發展壯大，而并不是專業從事乳制品物流，或者乳制品物流只是弱勢部門，因此乳制品物流發展緩慢［7］。

3.3 缺少整體規劃，標準不統一北京乳制品市場還沒有形成一個成熟的供應體系，產業鏈之間的各個企業處于相對封閉和獨立的地位，整體處于不發達階段，市場主體之間缺乏協調溝通，輕忽生產和加工流程，過于看重營銷。這種供應體系的缺陷極大影響了北京地區整個乳制品行業的發展。同時，沒有統一的乳制品運銷標準，冷藏監管力度不足，乳品運銷物流行業標準的混亂阻礙了北京地區乳品運銷的發展。

3.4 宣傳力度不足，安全意識不強乳品企業從業人員的素質有待提高，對乳制品存儲條件的宣傳力度不足，導致企業遭遇消費者的信任危機。他們沒有經過專門的培訓，沒有從食品安全事件中總結經驗與教訓，安全意識不強，例如酸奶這一項乳制品，其水分高，導致其中微生物活躍容易發酵。由于酸奶營養豐富，在生產、加工、貯藏、運輸和銷售等各個環節中更容易受到環境的影響，從而使產品發生脹包和鼓蓋的不良現象，導致消費者對該產品不滿意。正因如此，從業銷售人員的宣傳與售賣能力有待加強。

4 促進北京乳制品運銷發展的對策建議

4.1 建立獨立冷鏈條，打造先進冷鏈基地乳制品的產品特性決定了從生產到銷售的整個過程都要在低溫冷藏的環境下實施，如果任一環節出現差錯就會使得產品質量參差不齊。為保證北京地區乳品產品質量，乳品企業應建立一條完整獨立的冷鏈物流鏈條，并在發展中不斷進行完善［8］，對整個冷鏈物流鏈條進行很好的監控與管理，形成有效的鏈式服務［9］。由于北京地區冷庫的承載能力小，企業可以在北京周邊建立冷庫儲藏基地，來分擔企業的乳制品產量，減輕北京承載壓力。并且需要引進國外的先進技術，以此來擴大冷庫的容量。才能起到減少總成本的作用。

4.2 建立特殊渠道，培養物流企業建立包括酒店餐飲、團購和網絡購物等的特殊運銷渠道，各個區縣的分倉通過與第三方平臺的合作，如淘寶、京東和多點等，保證當天到貨的效率，這樣既可以提升乳制品的銷售量，又可以及時清理倉儲。并且通過平臺的購物節等活動來進行促銷，根據優惠程度來吸引更多的消費者，使得運銷渠道多樣化。大力推進有實力的第三方冷鏈物流企業，著力培育其發展。不僅需要北京政府的大力支持，還需要自身努力地建設，帶動北京地區乳制品運銷發展。

4.3 完善運銷標準，注重有機整合北京地區有關部門應當制定有利于整個乳制品運銷體系相關企業的法律法規，明確完善現有的規劃與安排，做到切實落實。建立健全乳制品運銷標準并納入乳制品市場準入制度中，使北京的乳制品企業具有統一生產標準和質量體系。設立有效的監管機制，由北京地區相關部門，企業員工和社會共同進行監督。注重整體規劃與整合，生產、加工、運輸、存儲、銷售等環節都是同等重要的。

4.4 培訓專業人員，開放建議平臺培訓相關乳制品專業人員，提升他們對冷藏知識的了解，同時可以為顧客在進行挑選時產生的疑惑和問題提供一個合理的答案。企業可以建立一個網絡信息平臺來聽取消費者的投訴，根據這些合理的建議來進行生產工藝或者運輸的改進，定期在網絡信息平臺上更新一些實時運輸情況和一些典型事件，來使消費者更加地了解運輸過程中的質量問題，實現信息的透明化，從而使更多的消費者選擇此產品。