高職電子商務文案寫作教學研究

陳仙都/湖北三峽職業技術學院

一、電子商務文案的特點和作用

傳統的文案主要有廣告作品中的語言文字，以報紙、雜志和郵寄廣告的形式出現，主要是一種靜態宣傳。與傳統的文案相比，電子商務文案不僅包括文字，還可以通過圖片、視頻、超鏈接等網絡元素來豐富文案的內容，它可以有更加豐富的表現形式和傳播途徑，提升了文案的使用價值，是當下一種低成本高效率的營銷模式。如今，電子商務文案可以出現在很多平臺，如網店文案、微博文案、微信文案、論壇文案、電子郵件文案、QQ空間文案等。

電子商務文案的作用主要有以下幾個方面：

(一)增加消費者的信任

電子商務文案的主要目是讓消費者通過文案信任商品，例如，商品詳情頁的信息、機構認證信息、客戶的使用體驗感等都是在拉近與消費者的距離，不斷增強與消費者的信任，進而產生購買的欲望。優秀的文案可以從多方面入手，準備揣摩消費者的心理，發現消費者潛在的需求，從而快速吸引消費者的眼球，讓消費者從海量的信息里找到自己需要的商品。

(二)有效提高轉化率

當前很多消費者足不出戶通過手機或電腦上網購物，短時間在成千上萬個商品中挑選出自己中意的商品是比較困難的事情，為了有效節約時間成本，消費者通過文案的詳細介紹可以快速了解到商品的功能和質量、品牌的社會影響力，讓消費者快速找到自己中意的商品并完成購物過程，進而有效提高了轉化率。

(三)促進品牌資產的積累

在文案中商品被形象生動的文字圖形或視頻展現出來，讓消費者能近距離看到商品的詳情，還可以了解商品品牌的文化精神及所傳達的含義、提升品牌的市場形象，增加消費者的信任和好感。隨著時間的積累，可以逐步建立品牌的社會知名度，使公眾對該品牌的認可度、市場競爭力、服務誠意等方面有良好的印象。

二、當前高職院校電子商務文案寫作教學存在的問題

(一)當前教學過程中思政內容薄弱

目前電子商務文案寫作課程主要由電子商務文案認知、電子商務文案策劃、電子商務文案寫作(包括網店文案寫作、微信文案寫作、其他網絡文案寫作)等三大模塊任務組成。在現有的知識體系中，缺少了社會主義核心價值觀、職業道德素質和法律意識教育。而實際教學過程中大部分內容依賴于學校思政課等公共課程，忽視了這門專業課在思想政治教育中的作用，學生綜合素養不足具體表現在學生對社會主義核心價值觀的認識不足、誠信意識不夠以及對新電商法的相關法律條款不了解等方面，因此畢業生不能很好的適應公司的發展和需求。

(二)理論與實際的脫節

在電子商務文案寫作的教學中，存在理論知識與實際脫節的情況。學生雖然學習了電子商務文案寫作的基本理論知識，但是很少將其應用到電商文案寫作的實際創作中，在部分學生自己開設的店鋪中運用也不是很多。因此，很難從根本上提高學生文案的寫作水平，進而提升學生的崗位素質。文案寫作課程內容沒有與當前行業發展的現狀及人才培養目標等進行有針對性的調整，實踐操作相對死板、流于形式，而理論知識的內容較多，出現學生實操訓練少、質量低的問題，學生無法寫出與當前市場緊密結合的文案內容。

(三)生搬硬套傳統文案寫作方法

學生在文案寫作中還是時常套用傳統的寫作手法，沒有將其于互聯網、新媒體時代背景下受眾群體的特征結合起來，使得文案結合當前市場形勢不夠緊密。不管是淘寶店鋪還是微信、微博等不同類型的文案寫作，都要在當前社會的語境下進行創作。而實際教學過程中，經常看見學生套用文案寫作技巧的公式，對當下流行的網絡語言詞匯運用較少，也不敢大膽創新進行突破，出現模仿痕跡明顯、內容僵化死板、陳舊的描述方式等現象，這樣一來文案寫作的總體效果自然不好。

三、提高高職電子商務文案寫作教學質量的途徑

(一)思政內容實施策略

首先思政內容與教學內容的融合，必須從課程標準、教材、教學其他資源等入手，對文案寫作教學內容進行改革和更新。將新電商法知識、社會主義核心價值觀、誠信教育及職業道德素養等內容融入專業課程標準。其次，為了學生能更好更快地適應將來社會的需求，我們要引導學生認識社會主流的價值觀，理解社會主義核心價值觀在國家、社會、個人三者之間是相互關聯的，不是孤立存在。我們要深入挖掘電子商務文案寫作課程中蘊含的思政教育理念和契機，促進課程內容與工作崗位的職業道德素養結合起來。例如，在商品詳情頁文案的寫作中，傳達給消費者的商品信息要客觀真實，不弄虛作假，也不夸大其詞。誠信教育是大學生思政教育的重要內容。第三，引導學生學習《新電商法》的相關知識，在課程中要讓學生理解新電商法覆蓋的相關內容及影響。讓學生在經營自己的網店中，注意合法經營并遵守平臺相應的各項規則。

(二)實踐形式多樣化

在高職電商文案寫作課程中，我們可以將學生分小組開展合作學習，以小組為單位完成學習任務。針對學習任務中的重難點，可以列舉案例讓小組分析討論然后發言匯報，采取積分模式進行小組之間的評價，最后由老師給予點評。另外，實踐寫作任務也可以分課前和課后兩部分完成，需要提前準備的實訓任務，讓學生獨立找資料準備，然后小組代表上課發言闡明觀點。作業和討論題目可以結合起來，讓學生多參與課堂討論。寫作完成后以小組為單位進行自評和互評。課后實踐拓展任務可以結合網絡優勢資源，進入網絡平臺嘗試文案投稿，讓學生在真實課題下進行訓練，幫助學生引導分析課題，并按照要求進行課題訓練，使學生將課上學習到的理論知識與當下實踐結合起來，進一步鞏固課堂學習的重要知識點。

(三)提高學生文案寫作能力的技巧

首先，幫助學生理清文案寫作的思路。通過課堂學習任務的分解，讓學生了解不同文案內容的特點，使學生能夠迅速分辨文案的類型。在文案寫作時引導學生緊密聯系當前網絡中的新聞和熱門事件，適當運用當下流行的網絡詞匯進行寫作。寫作之前還要明確目標，圍繞相應的目標進行寫作。例如對淘寶店鋪商品詳情頁的描述，重點突出商品的特征是什么？如何通過這些特征抓住消費者的訴求？包括使用對比同類別商品，包括價格、材質和價值等方面，體現該產品的優勢。

其次，寫作水平的提高只有多積累多練筆。積累的重點在平時，引導學生多了解優秀知名網紅淘寶店鋪的詳情頁文案的特色、分小組討論分析大型網站如新浪、騰訊等網站里的微博、論壇文案寫作內容和技巧。練筆除了平時課堂的學習任務或者課下作業外，還可以鼓勵學生積極投稿專業的電子商務網站，如微信公眾號投稿小助手等，承接一些與文案相關的兼職工作，將理論與實際有效結合起來，不論成功與失敗都是提升自己寫作能力的機會。

總之，隨著電子商務行業的蓬勃發展，社會和企業對電子商務文案人才的需求越來越大，崗位人才素質要求也會越來越高。這就對當前高職院校電商專業文案寫作的教學提出更高的要求。我們只有緊跟當前電子商務行業的發展，分工的精細化趨勢，不斷調整和提高文案寫作的教學質量，為學生打下較好的基礎，并按照高職電子商務專業人才培養的要求培育出適合當前市場需求的技能型人才。