新媒體視角下故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)新研究

葉明歡 蔣婷婷

摘? 要： 近年來，故宮從曾經(jīng)高高在上的紫禁城化身為超級(jí)“網(wǎng)紅”活躍于人們視野中。故宮具有重大影響力和深厚文化內(nèi)涵，如何經(jīng)營并推廣其衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品十分具有挑戰(zhàn)性。故宮博物院基于互聯(lián)網(wǎng)的諸多嘗試值得分析與研究。本文以故宮文創(chuàng)為例，在分析品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，研究其傳播推廣的方法，同時(shí)提出相應(yīng)的品牌創(chuàng)新與管理對(duì)策。

關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng);傳統(tǒng)文化;文創(chuàng)產(chǎn)品;管理與創(chuàng)新

一、故宮文創(chuàng)品牌發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

（一）品牌由來

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，是將博物館自身館藏文化資源的文化特征與文化符號(hào)，結(jié)合創(chuàng)造性思維進(jìn)行文化與商品的有機(jī)統(tǒng)一的產(chǎn)品。

故宮是中國在國際上上獨(dú)一無二的名片和品牌，基于傳統(tǒng)文化開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮有了不一樣的收獲。依賴于互聯(lián)網(wǎng)，故宮做了很多的嘗試。早在2011年，故宮曾推廣自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，但產(chǎn)品和營銷途徑都過于傳統(tǒng)，效果不佳。經(jīng)過五年的研發(fā)，到2017年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破了一萬種，其中2016年的銷售額就已超過十億元。現(xiàn)今，如何經(jīng)營和推廣故宮文創(chuàng)品牌成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

（二）故宮文創(chuàng)品牌傳播現(xiàn)狀

故宮博物院官網(wǎng)作為最初也最大的官方傳播渠道，是“故宮學(xué)”的發(fā)展平臺(tái)，全方位展示故宮，包含導(dǎo)覽、展覽、教育、探索、學(xué)術(shù)、文創(chuàng)等欄目。除此之外，后續(xù)發(fā)展了多平臺(tái)、多賬號(hào)的矩陣式傳播在線，如2015年9月開館的故宮博物院文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，位于神武門內(nèi)東側(cè)，成為故宮文創(chuàng)品牌的一張重要實(shí)體名片，同時(shí)開設(shè)的微信商城，兒童體驗(yàn)官，進(jìn)行品牌輸出的同時(shí)也進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。其次在電視節(jié)目上，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》和《上新了，故宮》三檔熱播節(jié)目，成為了故宮博物院互聯(lián)網(wǎng)IP和文創(chuàng)品牌宣傳的重要突破口。在雙微方面，以故宮博物院、微故宮為代表的一系列矩陣賬號(hào)從不同的角度、不同的定位進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品銷售。在各類協(xié)作平臺(tái)中，如知乎、百家號(hào)等平臺(tái)也同時(shí)建立了賬號(hào)矩陣進(jìn)行傳播。除此之類，在淘寶、京東等平臺(tái)開設(shè)店鋪進(jìn)行故宮周邊、文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，通過各類節(jié)日、活動(dòng)促銷，引導(dǎo)消費(fèi)者購買、評(píng)論，提升銷售量的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌宣傳力度。

二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及其銷售現(xiàn)狀分析

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的制作完全為外包的工作模式，即由故宮博物院相關(guān)部門提出文化創(chuàng)意的產(chǎn)品需求，由社會(huì)上的合作單位完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作。這種外包方式可以大量節(jié)省文化產(chǎn)品的研發(fā)成本、更快找尋故宮文創(chuàng)的賣點(diǎn)，通過現(xiàn)代公司產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作，大批量地投入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

不僅如此，合作開發(fā)也是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要理念之一。由于許多產(chǎn)品公司擅長商業(yè)化運(yùn)作但不注重故宮文化底蘊(yùn)，故宮博物院相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)于產(chǎn)品如何體現(xiàn)故宮文化、故宮特色進(jìn)行了深入思考，如今故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)都會(huì)對(duì)合作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行故宮文化培訓(xùn)，由故宮方面提出創(chuàng)意，由合作商進(jìn)行設(shè)計(jì)與制作，既發(fā)揮了合作公司在設(shè)計(jì)制作方面的特長，又能由故宮博物院對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，體現(xiàn)故宮的文化內(nèi)涵，二者都能在市場(chǎng)的細(xì)分中獲得利益。

故宮產(chǎn)品的研發(fā)，在文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，以大眾實(shí)際需求為主，努力讓產(chǎn)品具有“實(shí)用性”，盡可能的擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。因而，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，大多是和大眾生活息息相關(guān)，諸如鼠標(biāo)、扇子、茶杯等。并且，故宮還會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)，適時(shí)推出產(chǎn)品。比如展出《千里江山圖》時(shí)，故宮推出了與之相匹配的文創(chuàng)產(chǎn)品，小到書簽、筆筒、明信片，大到珠寶等。

（三）故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售分析

故宮文創(chuàng)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析。“讓傳統(tǒng)文化流行起來”的理念，是故宮博物院通過將傳統(tǒng)文化與流行文化、實(shí)用產(chǎn)品、市場(chǎng)需求相融合的結(jié)果。以往的文創(chuàng)產(chǎn)品往往過于強(qiáng)調(diào)文化的傳承性，形式局限于簡單仿制，而故宮的文創(chuàng)設(shè)計(jì)更加在意產(chǎn)品的創(chuàng)意性、功能性和流行性，從而讓“皇城”文化輕松融入百姓的日常生活，讓更多日常生活用品擁有文化價(jià)值，讓博物院更加輕松、生動(dòng)、親切地發(fā)揮其文化影響力。

經(jīng)過不斷的市場(chǎng)探索和改進(jìn)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新出一套獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)與推廣方法，從價(jià)值幾元的文具到價(jià)值兩萬元的高端宮廷手機(jī)、數(shù)萬元的玉石吊墜，其產(chǎn)品豐富多樣，覆蓋面廣泛，滿足了各個(gè)層面消費(fèi)者的不同需求。

故宮博物院之所以能夠持續(xù)推出受消費(fèi)者追捧的文創(chuàng)產(chǎn)品，在于其產(chǎn)品擁有一套相同的內(nèi)核。在仿制品盛行于世的今天，我們看到的是博物館間互相抄襲模仿，卻沒有像故宮文創(chuàng)一樣持續(xù)引發(fā)關(guān)注，其原因就在于這些博物館只注重形式而忽略了對(duì)本質(zhì)的探究。

故宮文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)銷售分析。截至2016年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品超8700種，已上線的8款A(yù)PP平均下載量上百萬，總營業(yè)額超過10億。

故宮文創(chuàng)的崛起，首先要?dú)w功于準(zhǔn)確定位。定位從3個(gè)層面理解，一是用戶定位;二是產(chǎn)品定位;三是價(jià)格定位。首先，故宮在用戶定位上，曾走過不小的彎路。剛開始，故宮將自己產(chǎn)品用戶定位在35歲到50歲人群，男性為主，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，偏向傳統(tǒng)。直到幾款年輕化產(chǎn)品的爆紅，才促使故宮調(diào)整步伐，更加注重年輕群體。而現(xiàn)在，故宮已將自己產(chǎn)品用戶定位在35歲以下人群，女性為主。從故宮淘寶的用戶分析就能看出，25歲到34歲的用戶已經(jīng)成立消費(fèi)主力。

三、故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)新與管理問題

產(chǎn)品外包不適應(yīng)目前發(fā)展需要。2017年，故宮博物院通過自營、合作經(jīng)營和品牌授權(quán)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入超10億元，文創(chuàng)產(chǎn)品種類接近1萬種。產(chǎn)品“外包”可以節(jié)省研發(fā)成本，但是生成的文化產(chǎn)品對(duì)故宮文化的理解與表現(xiàn)往往不夠準(zhǔn)確，甚至與故宮文化“嚴(yán)重偏離”，只能算一般的旅游紀(jì)念品。

比如今年12月推出“故宮口紅”，兩家都有“故宮”冠名的文創(chuàng)商店——“故宮淘寶”和“故宮文化創(chuàng)意館”微店，競(jìng)相發(fā)布“故宮口紅”，引發(fā)了吃瓜群眾的“宮斗”聯(lián)想。這場(chǎng)真假口紅風(fēng)波，掀起了文創(chuàng)授權(quán)現(xiàn)狀的一角。同時(shí)故宮將品牌授權(quán)多個(gè)平臺(tái)容易引發(fā)“宮斗”。“外包”是在人手短缺、缺乏配套的條件下，向市場(chǎng)推出更豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品的解決方法，但隨著故宮文創(chuàng)知名度和研發(fā)力度的提升，更加需要量身打造真正屬于故宮代表故宮文創(chuàng)的創(chuàng)意品牌。

品牌的國際化影響力還不夠。雖然故宮文創(chuàng)依托故宮博物院的深厚積淀，有巨大的傳播力和影響力。但是故宮文創(chuàng)的品牌認(rèn)知度偏低，例如，問及周圍人是否熟知或者曾經(jīng)購買過故宮文創(chuàng)，回答的人往往是否定。一般而言，若非對(duì)故宮感興趣，較少有人了解故宮的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品。故宮文創(chuàng)并不等同于一般的文創(chuàng)產(chǎn)品，除了線上和線下的傳播渠道，幾乎從未有過任何實(shí)質(zhì)的商業(yè)廣告。

在文化創(chuàng)意行業(yè)，如好萊塢、迪士尼等文化符號(hào)之于美國，動(dòng)漫之于日本，這些都是具有代表性的名片。但中國在世界文化創(chuàng)意品牌的影響力則十分微弱，僅有的一些具有代表性的文化名片并未創(chuàng)造出具有品牌營銷能力的文創(chuàng)產(chǎn)品。中國的文創(chuàng)品牌國際化道路還有一段相當(dāng)長的時(shí)間。故宮文創(chuàng)依托故宮這一巨大的品牌創(chuàng)造的實(shí)際品牌營銷影響力仍然存在不足。因此，如何利用現(xiàn)有的渠道和故宮的影響力提高品牌認(rèn)知度還有較長的一段路。

品牌傳播受眾面比較狹窄。目前而言，故宮文創(chuàng)的受眾面比較狹窄，主要的受眾是關(guān)注故宮博物院的人，或者對(duì)故宮文創(chuàng)有較大興趣的人。在傳播方面，近年來故宮借助電視節(jié)目收獲了較高人氣，而對(duì)故宮博物院背后的文創(chuàng)產(chǎn)品了解和受眾卻較少。去年推出的《國家寶藏》獲得了觀眾的一致好評(píng)，節(jié)目以獨(dú)特的視角解讀故宮和各大博物館珍藏品。以《千里江山圖》為例，在節(jié)目播出后，開發(fā)了較多此珍藏品的周邊，但卻未能形成一種特有的文化符號(hào)廣泛地傳播。

產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知和使用存在偏差。通過查看部分熱銷產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)論發(fā)現(xiàn)，70%以上的消費(fèi)者購買文創(chuàng)類產(chǎn)品以送禮為主，少有消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行自用。甚至有消費(fèi)者在評(píng)論中直接指出，送給長輩、師長，很拿得出手，但自己不會(huì)購買使用。可見從品牌塑造上來說，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知中奠定了以“精致”“獨(dú)特”“文化”等為關(guān)鍵詞的標(biāo)簽，但卻缺乏了“實(shí)用性”的定義。

四、新媒體視角系下故宮文創(chuàng)品牌管理新思路

更進(jìn)一步運(yùn)用矩陣導(dǎo)流，提升品牌影響力。要讓更多的人了解故宮文化和故宮文創(chuàng)，不斷擴(kuò)大故宮文創(chuàng)的品牌影響力。作為知名的博物館文創(chuàng)品牌，故宮文創(chuàng)并沒有取得眾多消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。因此，在做好文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)要進(jìn)行品牌傳播策劃。目前故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品定位主要是25歲到34歲的文創(chuàng)愛好者，但近年來故宮通過電視節(jié)目或紀(jì)錄片，如《我在故宮修文物》、《國家寶藏》、《上新了·故宮》等，受到了許多不同年齡階段觀眾的喜愛和關(guān)注度，因此可以在此基礎(chǔ)上提高文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播面影響力，讓更多的人了解和知道故宮不僅僅是一個(gè)博物院，更是一個(gè)具有創(chuàng)意的大型文創(chuàng)寶庫。

更多層次的借助國際交流，提升國際影響力。提升故宮文創(chuàng)的國際品牌知名度。“走出去”意味著故宮文創(chuàng)需要做的不僅是擴(kuò)大在國內(nèi)文創(chuàng)行業(yè)的知名度，更加需要緊跟國際上知名博物館文創(chuàng)的發(fā)展趨勢(shì)，不斷提高故宮文創(chuàng)的國際知名度。通過與國際化會(huì)議、國際化時(shí)尚節(jié)目、國際性大型博物館等開展不同形式的合作，讓故宮文創(chuàng)走出國門，締造一張新的中國國際名片。

更廣范圍吸納設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營人才，打造“美·實(shí)”一體更富底蘊(yùn)的文化IP。

對(duì)文創(chuàng)品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品來說，更為重要的一環(huán)是如何深入挖掘文化元素，以及不斷的適應(yīng)市場(chǎng)，推陳出新。因此，在面對(duì)故宮這一文化寶藏，廣泛吸納設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營人才，從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌塑造、矩陣運(yùn)營多維度的對(duì)文創(chuàng)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行塑造，更進(jìn)一步的契合消費(fèi)需求，打造“美·實(shí)”一體更富底蘊(yùn)的文化IP。

故宮博物院在600年歷史傳承中，有著獨(dú)一無二的品牌傳播優(yōu)勢(shì)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中需要發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。由博物館衍生的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在新媒體營銷中有很大優(yōu)勢(shì)，打破了傳統(tǒng)博物館店鋪的時(shí)間和地域限制，更有利于博物館文化的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，故宮文創(chuàng)需要品牌管理與創(chuàng)新，不斷開發(fā)具有創(chuàng)意和內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品才能吸引更多的用戶，同時(shí)需要堅(jiān)守故宮博物館的文化特質(zhì)，走向世界。

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