健康類微信公眾號(hào)可信性實(shí)證分析

田永曉 王倩飛 張瑩瑩 朱啟貞 岳增慧

(濟(jì)寧醫(yī)學(xué)院醫(yī)學(xué)信息工程學(xué)院 日照 276826)

1 引言

1.1 健康類微信公眾平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播不再局限于紙媒，各種新媒體平臺(tái)如微博、微信等以其全新的傳播方式使人們獲取信息渠道大大增加、速度極大提升[1]。根據(jù)騰訊公司調(diào)查，健康養(yǎng)生類是微信公眾號(hào)閱讀量排名前3位的信息類文章，同時(shí)健康養(yǎng)生類公眾號(hào)的關(guān)注量位居前3位[2]。關(guān)于健康類微信公眾平臺(tái)的研究主要集中在應(yīng)用和傳播效果方面，如俞紅華等利用微信公眾平臺(tái)進(jìn)行健康宣教[3]；匡文波等從粉絲規(guī)模、文章發(fā)布位置、話題選擇、多媒體使用、趣味度等方面建立微信公眾號(hào)的健康傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[4]。

1.2 信息可信度

1.2.1 主要研究觀點(diǎn) 在微信這類社交平臺(tái)上人人皆可成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，信息真實(shí)性和可信性很難得到保障，而健康信息與健康行為密切相關(guān)，虛假信息對(duì)人們的危害程度更大，對(duì)信息的可信性進(jìn)行分析十分重要。信息可信度最初關(guān)注的是傳播者的可信度，國(guó)外對(duì)傳統(tǒng)媒體信息可信度的研究主要是從信源、內(nèi)容、渠道可信度3方面展開[5]。Sbaffi L等通過文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)健康信息查詢時(shí)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、布局、互動(dòng)功能和所有者權(quán)威對(duì)可信度有積極影響，而廣告則有消極影響[6]。Yang Q等通過Meta分析發(fā)現(xiàn)相對(duì)線下而言，人們從線上獲取健康信息時(shí)來源的權(quán)威性對(duì)信息可信度影響更大[7]。

1.2.2 研究依據(jù) 可信度是在傳播過程中信息接受者對(duì)信息提供者和傳播媒介信賴度的主觀評(píng)價(jià)，而非媒介本身所具有的客觀屬性，其隨評(píng)價(jià)對(duì)象、用戶自身屬性和具體信息環(huán)境等條件的變化而改變[8]。借鑒趙文軍等[9]關(guān)于社會(huì)化媒體信息可信度的評(píng)價(jià)方法，本研究采用調(diào)查法對(duì)健康類微信公眾號(hào)從粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、作者、參考文獻(xiàn)、實(shí)名認(rèn)證等多角度進(jìn)行定量分析，篩選出可信性較高的健康類微信公眾號(hào)，為公眾獲取健康信息提供參考。

2 資料與方法

2.1 數(shù)據(jù)來源

利用微小寶、愛微幫、清博數(shù)據(jù)3個(gè)工具收集數(shù)據(jù)，選擇健康類公眾號(hào)，以2019年4月榜單數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，篩選出排名前100位的公眾號(hào)，然后再統(tǒng)計(jì)3個(gè)榜單中重復(fù)出現(xiàn)的共23個(gè)公眾號(hào)作為研究對(duì)象。

2.2 研究方法

由于大多數(shù)用戶很難對(duì)信息內(nèi)容準(zhǔn)確性、完整性、全面性等方面做出客觀評(píng)價(jià)，以直觀的外部特征作為用戶評(píng)價(jià)信息的依據(jù)可行性更大。表義線索是指信息內(nèi)容所呈現(xiàn)的外部特征，主要包括信息作者、參考文獻(xiàn)等，以及公眾號(hào)主體外部特征如認(rèn)證情況、推文數(shù)量等，這些指標(biāo)在一定程度上為信息來源的權(quán)威性和可信性提供佐證；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)用戶信息可信度判斷還會(huì)受到從眾效應(yīng)的影響，廣大用戶群體對(duì)信息的態(tài)度和傾向會(huì)影響某一用戶對(duì)信息的信任度，在閱讀文章時(shí)用戶對(duì)信息的瀏覽、評(píng)論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)形成諸多社會(huì)線索。利用微信關(guān)注23個(gè)公眾號(hào)，對(duì)其4月份發(fā)布的文章進(jìn)行調(diào)查研究。獲取每個(gè)公眾號(hào)認(rèn)證、月推送量、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、作者、參考文獻(xiàn)等信息，建立相應(yīng)的可信性評(píng)估體系，見圖1。

圖1 健康類微信公眾號(hào)評(píng)價(jià)指標(biāo)

3 結(jié)果分析

3.1 基本情況

3.1.1 運(yùn)營(yíng)主體 23個(gè)公眾號(hào)基本信息，見表1。傳播主體是微信公眾平臺(tái)健康信息的源頭，將健康信息發(fā)送到平臺(tái)上，對(duì)健康信息質(zhì)量有重要影響。通過調(diào)查23個(gè)公眾號(hào)的注冊(cè)信息可以看出健康類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)主體呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，有13個(gè)賬號(hào)的注冊(cè)主體為企業(yè)，6個(gè)賬號(hào)為個(gè)人，3個(gè)賬號(hào)屬于新聞媒體，1個(gè)賬號(hào)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)四川大學(xué)華西醫(yī)院。在借助微信平臺(tái)進(jìn)行健康信息傳播方面企業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯，傳統(tǒng)媒體和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響力有限。公眾號(hào)大部分創(chuàng)建于2013、2014年，基本都能保持每日更新，推文數(shù)量穩(wěn)定，具有較成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

表1 健康類微信公眾號(hào)基本情況

續(xù)表1

3.1.2 內(nèi)容 涵蓋廣泛，既有提供日常保健、養(yǎng)生、疾病治療等綜合性公眾號(hào)，也有提供預(yù)約掛號(hào)、咨詢醫(yī)生等服務(wù)性公眾號(hào)，還有針對(duì)醫(yī)護(hù)人員提供各類考試、會(huì)議等信息的公眾號(hào)。23個(gè)公眾號(hào)中有8個(gè)以養(yǎng)生(養(yǎng)身)命名，可見公眾對(duì)于健康養(yǎng)生的需求度，但這些公眾號(hào)基本上都是由個(gè)人運(yùn)營(yíng)，很多未經(jīng)認(rèn)證，其可靠性有待驗(yàn)證。根據(jù)愛微幫的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，道醫(yī)、國(guó)醫(yī)養(yǎng)身堂、健康圈、健康養(yǎng)身、零點(diǎn)養(yǎng)身、脈脈養(yǎng)生、名醫(yī)話養(yǎng)生、新老人、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)養(yǎng)生與健康10個(gè)公眾號(hào)近1個(gè)月均沒有原創(chuàng)文章，存在大量重復(fù)性文章，而健康養(yǎng)身只有1%的文章應(yīng)用原文鏈接，三甲傳真和艾灸5555的原創(chuàng)比例也僅為3%和10%，但都沒有文章應(yīng)用原文鏈接，媒體類公眾號(hào)的原創(chuàng)比例則普遍較高。同時(shí)公眾號(hào)還存在重名現(xiàn)象，脈脈養(yǎng)生和名醫(yī)話養(yǎng)生公眾號(hào)都有兩個(gè)，注冊(cè)主體卻不同，而搜索中醫(yī)養(yǎng)生則有20多個(gè)名稱相同的公眾號(hào)，這些都為公眾獲取健康信息造成障礙。

3.2 表義線索指標(biāo)(表2)

表2 健康類微信公眾號(hào)表義線索

續(xù)表2

3.2.1 發(fā)文量 即公眾號(hào)每月推送的文章數(shù)量。更新穩(wěn)定的公眾號(hào)活躍度較高，所發(fā)布的信息更加具有時(shí)效性。本研究將發(fā)文量穩(wěn)定性作為評(píng)估可信性的指標(biāo)之一，如果某公眾號(hào)月發(fā)文量≥30篇，即平均每天發(fā)文量>1篇，則認(rèn)為其發(fā)文量穩(wěn)定。具體定義如下，其中S(number)代表公眾號(hào)每日發(fā)文量是否穩(wěn)定。

3.2.2 實(shí)名認(rèn)證 是以自愿為前提，對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)辦者身份信息進(jìn)行的核實(shí)校對(duì)，一方面是國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)真實(shí)信息管理的一項(xiàng)措施，另一方面可以防止信息發(fā)布者匿名制造謠言等不實(shí)信息，便于信息接收者獲取更準(zhǔn)確的信息，是本研究考證可信性的重要依據(jù)之一[12]。研究對(duì)象中有近70%的公眾號(hào)進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證，約30%的公眾號(hào)未經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證。實(shí)名認(rèn)證作為評(píng)估可信性的重要指標(biāo)，定義如下：

3.2.3 作者信息 文章作者是對(duì)信息質(zhì)量直接負(fù)責(zé)的實(shí)體，作者自身的權(quán)威性和可信性為內(nèi)容的可信性提供支撐。本研究中作者是指標(biāo)明具體姓名、工作單位、職稱等可核實(shí)作者信息，只出現(xiàn)著名專家某某某的一律按沒有作者處理。作者和參考文獻(xiàn)信息抽樣獲取，對(duì)于發(fā)文量<30篇的公眾號(hào)，查看4月全部文章的作者和參考文獻(xiàn)信息，發(fā)文量>30篇的則每天選擇1篇進(jìn)行查看，優(yōu)先查看原創(chuàng)且與健康相關(guān)的文章，如果沒有原創(chuàng)則每天隨機(jī)選擇1篇健康類文章進(jìn)行查看。

3.2.4 參考文獻(xiàn) 是文章發(fā)布者在進(jìn)行科學(xué)研究時(shí)為證明論點(diǎn)，引用或參考他人現(xiàn)有研究成果所進(jìn)行的說明[13]，標(biāo)明參考文獻(xiàn)的文章能體現(xiàn)作者求實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度，附有參考文獻(xiàn)的公眾號(hào)可信性高于未標(biāo)明參考文獻(xiàn)的公眾號(hào)。大部分公眾號(hào)對(duì)參考文獻(xiàn)的標(biāo)注都不夠重視，23個(gè)公眾號(hào)中有一半以上的參考文獻(xiàn)都為0。健康養(yǎng)身、艾灸5555和道醫(yī)3個(gè)公眾號(hào)作者與參考文獻(xiàn)信息均未標(biāo)明，從表義線索看可信性很低。傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)均較好，公眾號(hào)生命時(shí)報(bào)基本每篇文章都注明受訪專家信息，公眾號(hào)健康時(shí)報(bào)和家庭醫(yī)生在文章中都有大量數(shù)據(jù)支撐，長(zhǎng)期的傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)使其在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)較為嚴(yán)謹(jǐn)。企業(yè)類丁香醫(yī)生和醫(yī)學(xué)界作者和參考文獻(xiàn)信息標(biāo)注比例均較高。從表義線索看個(gè)人類公眾號(hào)的表現(xiàn)相對(duì)較差。

3.2.5 其他問題 調(diào)查發(fā)現(xiàn)同為太原零點(diǎn)科技有限公司所有的健康養(yǎng)身和零點(diǎn)養(yǎng)身兩個(gè)公眾號(hào)僅可查閱當(dāng)月信息，且存在文題不符的情況。國(guó)醫(yī)養(yǎng)身堂的歷史消息只有不到30條。新老人每天雖推文2～4篇，但與健康相關(guān)的文章很少，大多是生活感悟類的文章。很多以養(yǎng)生(養(yǎng)身)命名的公眾號(hào)中存在大量夸大宣傳的文章，在這些文章的描述中某一種中藥、食物或動(dòng)作基本可以包治百病，對(duì)于缺乏判斷力的老年受眾來講很有可能上當(dāng)受騙。而且不少公眾號(hào)還提供中醫(yī)驗(yàn)方、食療方、針灸或者穴位按摩等方面的文章，對(duì)于缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)的公眾來講很難對(duì)信息的真實(shí)性和可信性進(jìn)行判斷，如果盲目按照文章中的指導(dǎo)進(jìn)行操作有可能影響病情，針對(duì)這些信息亟需相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)。

3.3 社會(huì)線索指標(biāo)

3.3.1 社會(huì)線索值 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到5 000以上才能申請(qǐng)開通流量主功能[10]，對(duì)感興趣、有價(jià)值的內(nèi)容，人們通常會(huì)點(diǎn)贊并關(guān)注該公眾號(hào)，接收其日常推送文章。粉絲數(shù)量多在一定程度上說明該賬號(hào)所發(fā)布的信息能夠得到用戶、社會(huì)的認(rèn)可。而閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)這幾個(gè)基本指標(biāo)最能直觀反映公眾號(hào)的受歡迎程度[11]，那些在月榜單中排名較靠前的公眾號(hào)上述4個(gè)指標(biāo)都相對(duì)較高，能夠反映其影響力大小，也是判斷公眾號(hào)是否可信的依據(jù)之一。上述4個(gè)指標(biāo)較大，采用lg對(duì)數(shù)取值。

社會(huì)線索值=lg(S(fans)+S(reader)+S(appreciate)+S(comment))

其中S(fans)代表活躍粉絲數(shù)、S(reader)代表閱讀數(shù)、S(appreciate)代表點(diǎn)贊數(shù)、S(comment)代表評(píng)論數(shù)。

3.3.2 公眾號(hào)綜合評(píng)價(jià)(表3) 大部分公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)量都在100 000以上，頭條平均閱讀數(shù)也在20 000以上，四川大學(xué)華西醫(yī)院、丁香醫(yī)生、三甲傳真、脈脈養(yǎng)生、小薇健康、健康之路6個(gè)公眾號(hào)的頭條閱讀量都達(dá)到100 000以上，可見用戶對(duì)其信任度和關(guān)注度較高。值得注意的是雖然微信公眾號(hào)的留言是選擇性呈現(xiàn)，但脈脈養(yǎng)生、中醫(yī)養(yǎng)生、艾灸5555、華醫(yī)網(wǎng)、健康養(yǎng)身、零點(diǎn)養(yǎng)身等公眾號(hào)的留言數(shù)為0，說明用戶回復(fù)熱情不高，這與其他各項(xiàng)數(shù)值表現(xiàn)較為不符。從社會(huì)線索指標(biāo)看，排名靠前的既有醫(yī)療機(jī)構(gòu)代表四川大學(xué)華西醫(yī)院，也有企業(yè)類代表丁香醫(yī)生、小薇健康、新老人等，還有個(gè)人類公眾號(hào)三甲傳真、脈脈養(yǎng)生等，但是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的影響力卻相對(duì)較小，對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者而言，需要思考是否傳統(tǒng)媒體的傳播方式與新媒體環(huán)境存在一定偏差。由于活躍粉絲數(shù)的量級(jí)太大，其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)在分析時(shí)可能作用不大，數(shù)據(jù)有可能出現(xiàn)偏差。

表3 健康類微信公眾號(hào)綜合評(píng)價(jià)

3.4 綜合表義線索和社會(huì)線索指標(biāo)

企業(yè)類公眾號(hào)丁香醫(yī)生和醫(yī)學(xué)界表現(xiàn)最好，其次為傳統(tǒng)媒體健康時(shí)報(bào)和生命時(shí)報(bào)，以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)代表四川大學(xué)華西醫(yī)院，而個(gè)人類公眾號(hào)普遍可信性較低。丁香醫(yī)生依托丁香園的醫(yī)生資源，在信息生產(chǎn)、審核和傳播3個(gè)環(huán)節(jié)引進(jìn)專業(yè)背書。早期丁香醫(yī)生作者團(tuán)隊(duì)全部是醫(yī)生，保證內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化，在審核環(huán)節(jié)引入科研領(lǐng)域的同行評(píng)議機(jī)制，在傳播方面每位參與生產(chǎn)和審核環(huán)節(jié)的醫(yī)生都成為丁香醫(yī)生的傳播節(jié)點(diǎn)。目前全國(guó)有超過10 000名醫(yī)生參與到丁香醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)與審核環(huán)節(jié)，通過該方式丁香醫(yī)生建立了用戶信任[14]，這種以專業(yè)為基礎(chǔ)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度也為其他健康類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供范例。

4 結(jié)語

新媒體使健康信息傳播速度更快、受眾更廣，在一定程度上彌補(bǔ)公眾與醫(yī)學(xué)專業(yè)人員間的信息不等性，為公眾帶來信息便利。與此同時(shí)，信息龐雜、污染與商業(yè)誘導(dǎo)等對(duì)缺乏醫(yī)學(xué)和信息檢索知識(shí)的普通大眾健康信息獲取及選擇帶來巨大挑戰(zhàn)[15]，因此健康類微信公眾號(hào)的可信度評(píng)價(jià)是值得關(guān)注的話題。本研究從外部特征入手，從表義線索和社會(huì)線索兩方面對(duì)23個(gè)代表性微信公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)類和媒體類公眾號(hào)可信度較高，個(gè)人類公眾號(hào)可信度相對(duì)較低。本研究?jī)H從外部特征上對(duì)健康類微信公眾號(hào)可信性進(jìn)行調(diào)查分析，存在一定局限性：由于無法直接查看公眾號(hào)具體粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)，利用第3方軟件得到相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)及結(jié)果分析上可能存在偏差；影響健康類微信公眾號(hào)可信性的因素較多，后續(xù)研究應(yīng)對(duì)內(nèi)容特征進(jìn)行探討，以建立更加完善的評(píng)價(jià)體系。