基于網站特征視角分析患者在線擇醫意愿*

劉 娟 鄒愛輝

(湖南廣播電視大學(湖南網絡工程職業學院) 長沙 410004)

1 引言

2018年4月《國務院辦公廳關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》提出鼓勵醫療機構應用互聯網等信息技術拓展醫療服務空間和內容，構建覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫療服務模式，緩解就醫難題，提升人民健康水平。近年來信息技術的飛速發展及智能設備的普及使用加速推進互聯網機構加入醫療領域，在線醫療網站的出現旨在為患者提供健康咨詢、網上預約掛號、推薦優質醫生、診治常見病、慢性病等醫療服務，一定程度上滿足公眾健康醫療需求。在線醫療網站為患者擇醫提供更多選擇，患者足不出戶即可完成圖文問診、在線咨詢等網絡醫療服務，但醫療網站設計、體驗度、安全性及醫療人員技術、態度、響應速度等諸多因素均影響著患者的擇醫意愿。本研究對患者擇醫意愿進行分析，從而為醫護人員更好地從事網上醫療服務工作提供一定參考。

2 在線醫療網站患者擇醫意愿

2.1 相關研究成果

曹玉枝[1]等認為消費者在傳統環境下使用某一服務形成的習慣行為,對其轉移到網絡環境使用類似服務的意愿有顯著消極影響。張雪文[2]等研究發現下載過醫療APP的醫學生愿意選擇網絡就醫者占43.45%。而對于常見疾病，下載過APP者中仍有一半人首選傳統就醫模式。其主要原因在于“互聯網+醫療” 模式存在諸如網絡信息安全、APP功能優化、在線醫生資格審查等方面的安全隱患。劉穎馨[3]等研究表明患者生成信息與醫生生成信息對轉化率產生影響，而系統生成信息對轉化率未產生影響。

2.2 研究結果述評

在線醫療網站是“互聯網+醫療”的產物之一，其與傳統就醫模式有本質區別。患者可隨時隨地選擇全國各地醫生進行問診、咨詢，也能根據醫生資質、專長選擇最合適的醫生問診，同時還能根據評論信息了解醫生服務態度和成效。政府對“互聯網+醫療”的支持、用戶消費習慣的轉變不斷推動著在線醫療網站發展，患者選擇網絡就醫意愿也日趨強烈，但是信息真實性、用戶隱私信息安全、資金安全、醫生資質審查等隱患依舊制約在線醫療網站的發展速度。已有一些學者從網站信息、感知風險、服務質量等方面研究人們基于在線醫療網站、移動醫療APP等網絡平臺的就醫行為或就醫意愿，而從在線醫療網站設計、網站搜索引擎及患者使用感受等網站特征方面研究患者擇醫意愿較少。基于以往學者研究成果，本文從網站特征角度分析其對患者擇醫意愿的影響。

3 網站特征及其對患者擇醫意愿的影響

3.1 網站特征的定義及分類

3.1.1 定義 網站特征是指其內容和設計中包含的能夠滿足用戶需求的特性，其中網站內容主要包括網站信息、交易、娛樂性等，網站設計則是向使用者傳遞信息、展現內容特色的一種呈現方式[4]。網站特征是一個多維度的概念，其所呈現的特性影響消費者情緒，進而影響其購買行為。金曉彤[5]等認為可以從知識性、互動性、安全性、娛樂性4個維度對網站特征進行評估。在線醫療網站擇醫類似服務型產品消費，在線服務型產品包括在線旅游、在線閱讀、網上金融服務等。例如，張玉梅、劉夢思[6]研究發現影響旅游者選擇旅游網站的各因素按照其重要性程度排序依次是網站服務、產品、保障、口碑和性能；楊根福[7]研究表明移動閱讀服務內容、界面、個性化服務等功能對用戶滿意度有顯著影響，而滿意度、感知有用性、感知娛樂性等因素顯著影響用戶持續使用意愿；潘廣峰[8]提出互聯網品牌網站特征的4個關鍵要素分別是技術易用性、內容有用性、社會交往性和娛樂休閑性，其中技術易用性、內容有用性與功能屬性相關，社會交往性、娛樂休閑性與社會屬性相關。

3.1.2 特征分類 綜上所述，筆者認為網站特征可以分為具體和抽象特征。具體特征是指與網站本身相關的一些客觀特征(即功能屬性)，例如功能設計、信息內容、搜索引擎及視覺效果等。抽象特征則是基于用戶主觀感受所表現出來的情感特征(即社會屬性)，如用戶是否覺得網站操作容易上手、網站內容有幫助、就醫過程感到愉快、網站支付安全、個人信息受到保護等。在線醫療網站具體特征從客觀上影響用戶選擇，抽象特征則是從主觀上影響用戶信任度、忠誠度和滿意度。另外用戶選擇服務型產品依賴于網站視覺效果、功能完善程度、安全性、口碑、信息內容感知有用性、風險感知、購買后的愉悅感知等因素。網站特征分類及維度，見圖1。本文將從網站具體和抽象特征(8個維度)視角研究患者在線擇醫意愿。

圖1 網站特征分類

3.2 網站具體特征對擇醫的影響

3.2.1 功能 清晰的網站導航、人性化的網站布局設計、便捷的溝通方式能夠給用戶提供有價值的信息和服務。尚慧娟、吳金南[9]研究表明網站推薦功能對用戶購買行為產生正向影響。馬騁宇、王啟楨[10]認為在線醫療服務平臺需根據醫生需求提供有針對性的服務，從而改進技術匹配度，促進醫生采納。豐富的網站功能不僅能讓用戶快速檢索到有用信息和服務，更重要的是能夠提升用戶體驗，提高用戶使用黏性。充分展現網站主題、特色和優勢，可以加深用戶對網站的印象，增加回訪率。同時網站多樣化的支付和溝通方式也能為用戶提供更多選擇。

3.2.2 信息內容 在線醫療網站不受時間、空間限制，將用戶、醫護人員及醫療機構之間緊密聯系起來，為其交流與合作提供統一平臺[11]。從服務角度看，服務人員主要包括醫護人員、網站設計人員和維護人員。在當前醫患關系緊張的狀態下，患者在在線醫療網站就醫不僅僅是選擇醫生完成就醫行為，還希望節約時間和資金成本，獲得良好體驗。因此完善的網站服務項目、人性化的網站內容設計有助于提高用戶體驗滿意度。

3.2.3 搜索引擎 醫療健康網站的不斷涌現給用戶提供更多選擇，一個網站如何脫穎而出，獲得更多自然流量，提升購買轉化率，搜索引擎很重要。用戶習慣對符合檢索要求且排名靠前的網頁進行點擊訪問，因此在搜索引擎中獲取好的排名成為每個網站推廣者努力的目標[12]。在線醫療網站屬于虛擬社區服務類網站，雖產生交易，但與一般購物網站不同，不應設置過多的廣告信息，只需盡可能為廣大患者提供精準信息與可靠服務。所以面向醫療網站的搜索引擎目標也存在一定差異，其主要目標是實現對某地區各大醫院網站、各科室的精準搜索，同時實現對廣告的隔離，為用戶提供簡潔、直觀的搜索結果[13]。

3.2.4 視覺效果 視覺元素在網站中廣泛應用，由文字、色彩、符號、圖像、版面設計等元素構成的網站給用戶帶來感官上的體驗。視覺體驗是感官體驗，是一種審美認知，在傳達信息的同時對用戶產生一定的心理作用，進而促使用戶產生咨詢、購買等一系列行為。

3.3 網站抽象特征對擇醫的影響

3.3.1 感知有用性 用戶認為一個特定系統對其工作績效的提升程度[14]。當人們感知某個網站或系統信息內容能夠對自身帶來幫助時其使用意愿會增強。在服務型網站上在線評論能夠為用戶提供十分有價值的參考，比傳統口碑、營銷廣告等方式更可靠。因此在線醫療網站評論信息也是患者對醫生醫療水平考量的主要因素。在線醫療網站評論信息大多以主觀感受型為主，一般描述的是用戶在購買服務后的親身感受，對醫生評價比較抽象、感性。正面的評論將使患者感到網站信息有正向幫助，從而提升患者擇醫意愿；相反，負面的評論則會使網站流失用戶。

3.3.2 感知易用性 用戶認為使用一個特定系統能夠減少其努力的程度[14]。孫悅等認為在線醫療網站技術的易用性(如平臺界面友好、學習成本較低)會影響用戶是否使用，而醫療網站的易用性、技術安全性、先進性直接影響患者和關注健康人群獲取知識的流程是否順暢[15]。在線醫療網站的患者希望能快速了解疾病信息、查詢醫生資質與特長、掌握網上就醫的基本流程，減少熟悉網站、對比醫生醫療水平及資質等時間成本。網站設計應更多考慮用戶實際需求，根據數據分析調整和改進網站布局，使用戶感到在線就醫很便捷。

3.3.3 感知愉悅性 指個體使用某一信息系統所獲得的感知愉悅程度[16],是用戶情感的表現。劉莉等基于心流體驗研究移動支付的持續使用意愿，認為產品涉入度、控制感和愉悅性均對消費者的持續使用意愿產生影響[17]。在線醫療網站感知愉悅性與多方面因素相關，如醫生服務態度、醫療水平、網站體驗等；或者醫生未在規定時間內及時響應，用戶對網站產生不好的印象，以致暫停后續就醫行為并影響網站口碑。患者如果首次就醫感覺很愉快，再次就醫時可能仍選擇同一網站或同一醫生。

3.3.4 感知風險性 便捷、省時是用戶選擇預約掛號、在線咨詢、問診服務的主要原因，如果網站存在個人隱私信息披露、財務不安全的問題，將會失去用戶基本的信任。網絡用戶一旦感知健康醫療網站可能存在財務、時間方面的風險，將影響對網站的總體評價[18]。

4 增強患者在線擇醫意愿的建議

4.1 完善具體特征

4.1.1 完善功能 網站功能影響用戶體驗，在線醫療網站根據定位不同，功能設計也有所不同，如“春雨醫生”按照醫院、疾病、科室進行分類導航，“好大夫在線”按照找好大夫、專家團隊、用藥等進行分類導航，“百度拇指醫生”則按照專家名醫、本周醫生好評等進行分類導航。此外個別網站增加疾病知識庫、就診記錄、就診評價、就診指南等功能模塊，不僅使患者根據網站信息對身體健康情況有比較正確的了解，也為患者及時、快速、專業就診提供一定參考和幫助。然而大部分在線醫療網站功能不夠完善，未能充分展示網站特色或缺少診后評價功能。此外對于初次就診或在選擇咨詢科室時遇到困擾的患者，大多未設置智能分診功能。在線醫療網站應設置用戶反饋中心，定期了解用戶需求，分析網站歷史數據，完善網站功能，增強患者在互聯網平臺的擇醫意愿。

4.1.2 精選內容 從患者需求和醫療服務機構提供的網上服務兩方面設計網站信息內容，便于用戶查詢醫療有關信息，進而獲得所需醫療服務。同時便于醫療機構展現醫療服務內容，及時響應患者需求，實現醫患雙方無障礙溝通。

4.1.3 優化搜索引擎 知名度不高的醫療網站可以參與搜索引擎競價排名，獲得靠前的搜索排名結果。另外醫療網站要優化網站搜索關鍵詞，簡短、容易被患者檢索的關鍵詞更有優勢。設計404錯誤頁面，給用戶良好反饋和引導。加強與知名醫療網站的鏈接并優化站內鏈接。

4.1.4 增強視覺效果 較好的視覺效果可以促進用戶使用醫療網站。要以用戶需求為中心，以定位為導向，切合網站主題，抓住用戶心理，在眾多在線醫療網站中體現差異化的視覺效果，達到改善用戶體驗的目的。

4.2 優化抽象特征

4.2.1 增強感知有用性 用戶認為醫療網站提供的服務有用才可能持續使用。在線預約掛號、咨詢病情、就醫導診服務、用戶分享就醫經歷、醫生和醫療機構口碑等均是醫療網站用戶常用的服務或關注的內容。在線醫療網站要充分呈現感知有用的欄目并提供相應服務。

4.2.2 提高感知易用性、愉悅性 合理布局各欄目，便于用戶便捷查詢信息，提高查找效率，使用戶感到操作簡便。另外醫生良好的服務態度、精湛的醫療水平以及在線醫護人員或客服及時、耐心細致的回復等能增強用戶感知愉悅性。

4.2.3 加強用戶隱私保護 披露個人信息會增加隱私泄露風險。用戶在互聯網平臺注冊賬戶、實名認證時需要填寫姓名、性別、年齡、職業、聯系方式等隱私信息，為獲取網上資源往往會權衡網站的隱私保護機制而有選擇地披露個人信息，降低隱私泄露風險。在線醫療網站患者在就診過程中還需要填寫病情描述及上傳檢查結果等，接診醫生的保密意識和網站隱私保護機制十分重要。網站應嚴格審查醫生資質和醫德，分析患者對不同信息的敏感程度，建立更加完善的隱私保護機制，從而建立良好的信任關系，增強患者擇醫意愿。

5 結語

本文從網站特征視角，分析在線醫療網站具體和抽象特征對患者擇醫意愿的影響。為增強在線醫療網站患者的擇醫意愿，網站設計人員應進一步完善網站特征。盡管“互聯網+醫療”仍處于發展初期，但在人們生活方式及消費觀念發生改變的背景推動下，加之政府大力支持，在線醫療網站的就醫方式必將極大緩解當前醫療資源不均衡、患者看病難的困境，從而促進“互聯網+醫療”健康發展。