數字經濟背景下快時尚零售商業模式發展文獻綜述

張 宇 張 艷、2 教授 通訊作者

（1、北京聯合大學應用科技學院；2、北京聯合大學新零售研究中心 北京 100101）

引言

近年來，數字經濟背景日漸形成，為以互聯網為基礎的數字營銷創造了有利條件。網絡覆蓋下的各類“快時尚” 品牌以前沿的設計、快速的產品更新和中等的價格定位在全球獲取了廣闊市場。隨著數字經濟的繁榮發展，消費者需求越來越高，信息不對稱差距越來越小，這使得走在前列的快時尚品牌，例如ZARA、優衣庫、H&M 等在迅速搶占市場享受過紅利后，在我國的發展呈現疲軟狀態。在多變的市場環境下，快時尚品牌怎樣利用數字經濟進行創新發展以獲取長久優勢，值得進行探討。

在數字經濟背景下快時尚企業能否進一步創新發展也是當前面臨的實際問題。一方面，許多互聯網品牌憑借電子商務平臺一躍而起，使得快時尚品牌的競爭加劇；另一方面，快時尚品牌自身也暴露出許多問題，如質量問題、設計抄襲問題、同質化問題等。本文結合數字經濟背景，基于上述消費需求與快時尚供給的實際情況，用文獻研究法，梳理、提煉國內外學者對快時尚零售的概念界定和商業模式創新，以期為快時尚零售企業提供可借鑒的經營參考，挖掘更大創新空間，提升國際影響力與競爭力。

快時尚與數字經濟的概念與內涵

（一）快時尚

“快時尚” 即 “快速時尚”，與精打細算的 “慢時尚” 相對。它既是當代服裝業的一種銷售模式，又是在這種銷售模式中ZARA、優衣庫等行業佼佼者的代名詞。快時尚概念梳理見表1。

不同學者對于 “快時尚” 的定義各不相同，總體來說，“快速” 和 “時尚” 是其核心。流行時尚、快速方便、款式多樣、價格便宜是快時尚的特色。筆者認為 “快時尚” 實際上是一個不斷發展的生產系統術語，指具有時尚元素且前導時間較短，能以最快速度呈現給消費者的產品。快時尚自十八世紀至今一直在不斷發展創新中，今天仍然在探索其發展的新路徑。

（二）數字經濟

數字經濟是一種與傳統經濟不同的新經濟形態。數字經濟的生產要素包括數據、資本、勞動和土地。在數字經濟下，數據要成為驅動經濟運行和發展創新的生產要素，需要通過數字化讓數據轉換為信息，并讓信息向價值轉換。在數字經濟的形成和快速發展下，新產品和服務以及新商業模式不斷涌現。數字經濟的概念梳理見表2。

綜上可知，數字經濟的關鍵要素是數字化知識和信息，載體是互聯網，核心推動力是信息通訊技術，目標是優化經濟結構、提高效率，從而推動經濟活動，其本質在于信息化，具有高滲透性、快捷性、可持續性、直接性等特點。數字經濟既是微觀的又是宏觀的，其結構基本包括數字產業化和產業數字化。在數字經濟背景下，數字經濟也在不斷演變和升級發展。

表1 快時尚概念界定

國內外研究動態與文獻探索

（一）國外研究動態與文獻探索

快時尚的目標市場和消費群體。Margaret Bruce 等（2006）提出快時尚品牌的目標市場是大眾休閑服裝領域，年齡在15-35 歲的消費者更追求個性化和時尚潮流，快時尚品牌正好滿足了此類消費者需求。隨著人們可持續發展觀念的改變，時裝業開始過渡到另一種系統，且引發了對時尚、購買選擇和消費影響的思考。Lisa McNeill等（2015）發現時尚消費者可分為三類：“自我” 消費者對可持續性時尚持有不利或者中立態度，該群體優先考慮價格或者設計；“社會” 消費者則對社會福祉和環境問題越來越關注，這些被視為最有潛力的可持續時尚市場；“犧牲” 消費者則對環境問題高度關注，他們對快時尚特別不利。因此，將可持續生產的時尚產品推銷給每個群體的后續含義存在顯著差異，要差異化對待。

商業模式數字化轉型。第一，從多渠道向全渠道轉型。隨著移動技術和社交網絡的興起，出現了新的、增長的、數字化且價格敏感的消費者群體，于是Marta Rey-García等（2018）對快時尚品牌的數字化轉型中所可能面臨的挑戰進行分析，建議快時尚品牌從多渠道模式過渡到全渠道模式，將線上和線下相結合實現無縫的客戶體驗，從配送系統、信息系統、互動和社交媒體系統、實體店以及評估系統五個方面進行整合。

第二，實體店向數字化轉型。實體店正應用新的店內數字技術進行數字化轉型，例如移動支付、虛擬更衣室、虛擬購物助手。這些顛覆性創新的影響可能會增強其為消費者創造價值的貢獻。E.T. Bradlow 等學者（2017）研究了零售中大數據的發展，認為大數據和預測分析在零售環境中的作用將越來越重要，數據、理論和相關技術相結合的趨勢將不斷發展。

（二）國內研究動態與文獻探索

縱向一體化供應鏈模式。阮毅（2019）從現代快時尚品牌與物流體系概述的角度出發，以ZARA 模式和美邦模式進行對比，指出當前常見的運營模式中主要是產品從設計、開發、生產、銷售等各種流程都由某一企業獨自完成的 “SPA” 模式，并得出快時尚品牌的快速反應是企業發展重中之重的結論。武玲娟和牛繼舜（2019）以ZARA 為例，對其供應鏈和營銷模式進行分析，指出差異化市場、全球運營和創新營銷的獨特營銷策略，供產銷一體化、高效的物流、強而有力的設計團隊以及信息高科技化的供應鏈管理模式。

伴隨數字經濟發展的新營銷模式。杜碧云（2019）對國際快時尚品牌的網絡營銷進行分析，強調了跨界聯名和社交媒體營銷的優勢，認為在品牌下沉和消費升級的契機下快時尚品牌不可只剩下 “快”，而要滿足消費者個性化和品質化的需求。洪雪（2016）以優衣庫為研究案例，對其網絡營銷的宏觀環境進行分析，并剖析了目標市場及選擇和市場定位，在營銷策略分析中重點分析了新媒體營銷方式。張冠鳳（2016）在探尋快時尚品牌電子商務模式中分析了ZARA 線上線下的銷售模式、優衣庫的4D 虛擬試衣間和線上購物線下提貨的新模式。樸洪林和郭惠玲（2015）通過模型對影響快時尚品牌顧客滿意度的要素進行實證研究。研究結果表明，快時尚服裝的款式及設計越時尚越優質，顧客對該品牌的滿意度越高，男性顧客更看重服裝質量，女性顧客更看重服裝款式。因此他們認為快時尚企業可以通過加強產品設計和采用有針對性的個性化營銷來提高顧客滿意度。

可持續發展戰略。李超逸（2019）認為數字化轉型、注重品牌品質和獨特性、可持續發展成為快時尚發展的新趨勢。張艷、王秦、張蘇雁（2020）對互聯網背景下零售商業模式創新進行了深入研究，認為零售企業要通過跨界與融合進行突破和轉型以保持競爭優勢。

研究結論與管理啟示

（一）研究結論

第一，數字經濟下消費者、生產者對快時尚產品信息具有完全性。數字經濟的發展不僅改變了消費者的生活方式和消費模式，還使得消費者通過新媒介獲得更多信息資訊，信息不對稱逐漸減少，消費者對產品的信息更加全面，企業之間的經營信息亦呈完全性，快時尚企業處于完全競爭的市場。

第二，快時尚零售商業模式的變革伴隨數字經濟的發展進步。快時尚零售商業模式的演進與發展體現在縱向一體化供應鏈、新媒體營銷、大數據應用、人工智能應用以及可持續發展戰略等方面，伴隨數字經濟的發展而發展。

表2 數字經濟概念

（二）管理啟示

在我國，以淘寶為代表的電商平臺孵化了眾多國產服裝品牌，他們憑借低價、設計簡約時尚的產品，由小作坊逐漸發展成線上暢銷的自營品牌，國際快時尚巨頭們的產品價格和更新速度不再有優勢。本文通過文獻研究并結合我國市場情況，提出以下管理啟示：

第一，選擇新形式的營銷媒介。消費者通過時尚類軟件、意見領袖推薦及社交媒體獲取時尚資訊，網絡小視頻及網紅直播帶貨、小紅書等時尚軟件正成為新生代消費群的聚集地。數字經濟催生了自媒體發展，使自媒體工作者的成本降低，在時尚軟件及社交媒體上推送產品信息會有更高曝光率，利用這些平臺吸引消費者關注。

第二，運用粉絲經濟拓展 “聯名款”。數字經濟下粉絲經濟中的 “聯名款” 更有經濟效應，快時尚零售企業如果利用大數據分析流量趨勢，科學選定聯名對象、制定發售時間和周期就能夠起到事半功倍的效果。

第三，結合大數據分析流行元素和款式來設計、生產和銷售產品。消費者對產品的款式設計十分重視。在產品銷售期間充分運用大數據收集和處理消費者的反饋及意見，更精準地指導產品設計、生產和調配等環節。

第四，應用AI 技術增強實體店服務體驗。當前新零售成為消費的新風尚，張艷（2018）認為新零售商業模式與O2O 模式具有共性，是對O2O 模式的改良，其科技應用更加領先，服務更加完善。應用領先的AI 技術，增加實體店內的展示設備和智能導購設備，不僅能提高消費者體驗，還能保持快時尚實體店的時尚趨勢。