我國商貿流通業自主品牌發展現狀、問題與對策

林 園 王英凱 王 恒 教授

（1、中山火炬職業技術學院 廣東中山 528437；2、遼寧科技大學 遼寧鞍山 114051；3、遼寧大學 遼寧沈陽 110036）

中國商貿流通業自主品牌發展現狀

品牌代表了企業的核心競爭力，其不但是企業實力的體現，而且也是企業資產的關鍵核心。近年來，我國商貿流通業獲得了不小的實力提升，其自主品牌的創建意識明顯增強，品牌建設獲得了豐碩的成果。這主要體現在：第一，電子商務流通企業自主品牌的吸引力得到迅速擴大，在中國形成了一批以天貓、京東及淘寶等為代表的知名自主品牌。根據有關數據統計，自2016 年以來，淘寶每年都被評為國內最有號召力的品牌，天貓商城和京東商城被評選為排名位列前十的民營著名品牌，且品牌涉及范圍覆蓋多種泛領域，二者已成為流通業自主品牌創建的領先者。第二，自主品牌的美譽度與影響力得到明顯提高，大型連鎖企業在國內擁有了自己的知名品牌。根據 CNPP（品牌數據研究組織）發布的數據顯示，2017-2018 年，中國自主品牌在超市品牌排行榜上占據了前十名中的六席，其中沃爾瑪和家樂福排名靠前，而蘇寧和國美則緊隨其后位四，而永輝、百聯、物美等著名企業均進入前十名。這些自有品牌具有很強的競爭力，其成為了國內零售市場的中堅力量。百聯、永輝、物美等綜合類知名企業大多都進入前十位，其漸漸展現出中國自主品牌的競爭優勢。第三，在區域商業流通企業中，出現了許多自主品牌。然而，在不少傳統的流通企業中，其創建的自主品牌是歸類于地區性品牌，其經營范圍、品牌吸引力受到了地域方面的限制。例如京客隆、超市發等企業是北京地區知名的自主品牌，該類品牌的特點是數量龐大、集中度差、實力相差懸殊，是強化自主品牌建設應側重的類別。

盡管我國商貿流通業自主品牌建設獲得了巨大成效，并在經營績效和市場拓展方面取得了不俗的成績，然而從整體上看，在自主品牌架構中，地區性品牌居多，民族品牌匱乏，國際品牌缺乏，與消費質量提升的需求相比較，仍有很長的一段距離。目前，在許多商貿流通企業中往往會存在營運方式雷同、職能雷同的現象，其業務分層的明晰度也較差。源于互聯網低成本營銷的威脅，流通企業的實體經營也遭遇諸多挑戰。在復雜多變、多因素影響的背景下，中國應不斷加強自主品牌的建設，引導企業進行產品差異化的市場競爭，敢于創新，并以此作為業務開展的中心內容，極力塑造企業品牌形象，不斷提升企業的競爭實力。然而，大多數商貿流通企業在品牌建設進程中對品牌的內涵及服務關心較少，其沒有將品牌形象與企業的功能特征緊密地相連在一起，從而導致了品牌建設與企業運營之間出現脫軌的現象。這就使得品牌形象難以對消費者形成足夠的吸引力，差異化產品策略未能有效實現，同時在品牌擴散力、品牌影響力方面，未能充分發揮品牌形象應有的功效和作用，也未能給企業謀取更大的經濟效益，這造成了企業管理決策層很容易忽視企業品牌的建設，進而導致對自主品牌的建設呈現出投資不足、意識不足的狀況，其不能起到促進雙邊供需優化升級的功效。

中國商貿流通業自主品牌發展存在的問題

從提高商貿流通企業經營績效的角度來觀察，推進其自主品牌的建設，不僅有利于企業差異化水平的進一步提升，同時也有利于企業自身形象的塑造，這將使企業競爭實力得到極大提升。對于商貿流通企業來說，雖然其自主品牌建設的進程正在快速推進，且獲得了一些突出的成績，然而從整體上觀察，商貿流通業發展自主品牌，不管是政策層面、企業層面或是市場層面，都存在諸多問題，這影響了企業自主品牌的發展進程的順利推進，具體表現在：

（一）激勵政策不足

這些年來，中國對品牌建設予以極大的重視，陸陸續續頒布了一系列相關的政策文件，主要涉及企業品牌建設、發揮品牌引領作用等方面。但這些政策基本上歸類于宏觀層面的戰略規劃層次，具體的政策措施卻不夠詳實，特別是相關配套措施，存在政策不明、語焉不詳、操作性差等問題。例如，尚未頒布具體翔實的實施細則（包括稅收優惠、財政支持、金融服務等方面），這導致企業在品牌創建和發展的工作實踐中缺乏相應的政策指引，政策方面的激勵力度明顯不夠。

（二）品牌形成機制不健全

自主品牌發展存在較大的差異性。從市場批發的角度來觀察，雖然已經從 “小型化、專業化” 向大規模、集成化轉變，但小型化、專業化、分散化的批發市場仍然存在，這使得品牌發展不均衡、分化現象較嚴重。從流通領域的角度來觀察，雖然流通領域已由直接價格上漲轉向直接銷售，但消費者已變得更加理性，消費者權益維護成為了人們關注的焦點，消費者往往會將品牌價值的高低視為消費決策的必要前提。因此，自主品牌的美譽度和信任度，將對消費者的消費行為產生直接影響。然而，中國自主品牌企業的競爭仍處于價格戰的水平，其品牌影響力嚴重不足，從而造成了消費者群體的穩定性差。即使某些大型連鎖自主品牌企業在網絡零售市場上表現出了強大的能力和卓越的業績，但大多數自主品牌流通企業仍處于較低的發展水平，其難以在市場競爭中擁有一席之地。

自主品牌與區域品牌之間的良性互動不足。首先，從區域品牌的角度來看，自主品牌的支持力度明顯不足。在許多地區，企業僅聚焦自主品牌的創建，而忽視了對區域品牌的精心培育。另一方面，從流通企業自主品牌的角度來看，區域品牌對它的支持力度還有待加強，企業應基于現有區域品牌優勢的基礎發展自主品牌建設，然而實際情況卻是企業相互模仿，“搭便車” 的情形比較常見。

國內知名品牌及國際知名品牌的占比偏低。一般來說，在我國商貿流通行業中，區域品牌比較常見，國內著名品牌偏少，享有國際聲譽的品牌更加未見蹤影。這一方面是由于企業缺少自主品牌運作的實踐經驗，另一方面是由于企業整體規模偏小所導致。例如，2017 年財富500 強排行榜展現的數據表明，雖然蘇寧電器是國內最大的零售連鎖企業，但其2016 年的營業額僅占據沃爾瑪零售營業收入的 4.6%（參照沃爾瑪、蘇寧尚云發布的2016年財務資料核算）。

（三）品牌意識不強

品牌建設意識不濃厚。在許多商貿流通企業中，勞動密集型產業占據較大的比例，這些傳統企業局限于低利潤的商業模式，其中供應商提供扣除點，品牌建設激勵不足，品牌創建意識不濃厚。

品牌建設目標模糊。精準的品牌目標是成功運營的先決條件。當前，在許多商貿企業中存在品牌定位不清、品牌位移或品牌差異偏小等問題，這就造成了品牌的識別度低、信任度差等問題，最后漸漸被市場所遺棄。

品牌傳播方式單一。成功的品牌傳播，應融合運用報刊、電視、廣播等傳統大眾媒體，同時要充分利用微博、微信、直播等新媒體傳播方式，從而最大限度地發揮其在不同客戶群體層次中的吸引力。對此要加強品牌在客戶心中的鮮活印象，使客戶感受來自多個媒體的品牌吸引力，從而有別于競爭對手的產品，增強消費者對品牌的了解，提高自主品牌的美譽度。然而，我國仍有許多企業喜歡利用傳統媒體方式進行宣傳如電視、海報等，新媒體的融合應用不足，從而對自主品牌傳播的成效性帶來了諸多制約。

缺乏品牌創新意識。當流通企業具有相當規模后，迫切想要將經營規模予以進一步擴大，然而這些企業往往在流通功用拓展、服務水準提高等方面缺乏創新意識，這就造成了其內部資源未能得到充分運用，進而致使企業競爭力難以得到有效地提升，最終可能會出現企業虧損嚴重或倒閉的現象。

缺乏品牌保護意識。對于商貿流通企業來說，加強知識產權保護是非常重要的，可是目前仍然有不少老牌商貿企業對自有品牌缺乏應有的品牌保護意識，加之市場監管力度相對偏弱，致使品牌認定缺乏規范性，知識產權的侵權現象屢見不鮮。許多著名商貿企業的品牌名稱被大肆“仿制”，其品牌形象受到嚴重侵害，從而對品牌的健康發展造成不利的影響。

商貿流通業自主品牌發展戰略

針對上述存在的問題，應充分利用自主品牌的功效機制，加快我國商貿流通業自主品牌建設的發展戰略，具體可以從品牌的組合架構、實施架構、發展架構培育等方面著手，力求推進自主品牌的健康發展。

（一）品牌實施體系構建

品牌設計個性化。從企業角度來看，個性化的品牌設計，是企業品牌形象的充分體現，這有利于加深消費者對品牌形象的認知，使消費者與企業銷售的產品緊密相連在一起。因此，品牌設計必須被視為與消費者交流的首要節點。品牌設計應是一種綜合性的設計，包括品牌的標志、形象、廣告、包裝、企劃等，這可以將品牌核心價值等抽象意義轉化為直觀的符號，傳達品牌蘊含的各種信息包括品味、品質、品德、品行、品類等，這些信息融合在一起，可以提供給消費者更多的品牌體驗和品牌價值，讓企業自主品牌形象能夠深深生根于消費者記憶之中。

規劃有效的傳播途徑。企業品牌形象的傳播，離不開消費者的口言相傳，這直接影響了企業的形象。隨著傳播方式的豐富，傳播媒介的形式也更為多樣，品牌形象的鑄造，需要更廣、更多的傳播途徑，通過多個節點所發出的品牌聲音，可以增強消費者對品牌的信任度和忠誠度，促進更多的消費者前來消費和購物。其步驟是：第一，依據企業實際情況及產品特色，確立行之有效的傳播途徑，充分利用傳統大眾媒體和新媒體，講述自主品牌事跡，塑造自主品牌形象，傳達自主品牌的核心價值。第二，選取恰當的傳播方式，通過廣告、電視、互聯網等傳播途徑方式，使消費者對企業及其品牌有一個全方位的認識，從而深挖消費者當前與潛在的消費期望，引導消費者進行消費決策。另外，也可運用公關策劃的形式，通過事件宣傳、新聞展現、公益活動、履約社會責任等形式，大幅提高消費者對此企業及品牌的偏好度。同時，還可以通過人際傳播，讓消費者與企業人員進行面對面交流，協助消費者對商品有一個全面而深入地了解，進而使消費者對企業所提供的優良服務印象深刻。第三，商貿流通企業可將品牌傳播與促銷活動整合在一起，以贈送小禮品、摸獎、打折等多種方式，引導消費者進行消費決策。

創新營運模式和產品技術。從企業角度看，核心競爭力與銷售商品的品質、價值及服務水準息息相關，對此企業必須依靠自身的品牌影響力，通過經營模式的創新，為消費者提供更優質的產品和服務，從而進一步擴大企業品牌的影響力。具體而言：第一，推進技術創新（如同類與非同類產品的組合創新），創新出更高的客戶價值（如現有品種的疊加、產品升級版、新產品等），從而使之與實際市場需求相適應，進而刺激未來的市場需求。第二，利用先進的科學研發成果，進行企業運營模式的創新，將更多的增值服務供應給客戶，穩步提升企業自主品牌的影響力。第三，加強企業質量管理，從產、供、銷等多個環節展開全程、全員、全面質量管理，使產品及服務的質量能得到切實有效地保障，穩步培養消費者對產品品牌的信任度。

新型客戶關系構建。商貿業可歸類于服務類行業，企業與消費者之間直接進行面對面地交流，客戶關系管理是商貿流通業不可或缺的重要環節。特別是在信息發達的互聯網時代，大數據被廣泛應用于流通領域，在大數據和云計算的幫助下，企業可通過客戶消費行為的解析，挖掘客戶的潛在消費需求，并與之建立新型的客戶關系，這成為了商貿企業發展的中心課題。從客戶的維度來看，企業應借助現代傳播媒介，與客戶建立及時、互動的直接關系，迅速響應客戶的需求，依據客戶的需求，及時提供針對性強的服務，進而不斷提升客戶對產品品牌的認可度和忠誠度。具體來說，企業應利用所掌握的消費者信息和數據，將目標客戶群加以進一步細分，例如目標客戶群的年齡、職業、所處地區等，并針對目標客戶群展開資源的準確投放。從營銷層次上看，企業對現有或潛在客戶相關信息的分析，不僅可以提高工作效率，還可以促進成交轉化率的提升，進而使業務增長目標順利達成。從客戶服務層次上看，通過客戶信息的回顧，以及歷史問題的及時獲取，可以有的放矢地處理客戶的信息反饋和投訴抱怨，并有針對性地幫助客戶進行問題的解決，與客戶建立互動交流的良性溝通，能夠提升客戶信任度和忠誠度，進而使企業品牌價值得到進一步提高。

（二）品牌價值培育

品牌監控、維護機制的完善。不少商貿企業由于其規模偏小、實力弱，難以保護自己的品牌不受侵害，特別是遭遇品牌侵權等危機事件。所以，在品牌維護方面，商業流通企業應從細枝末節入手，對品牌聲譽加以緊密關注。首先，要對自主品牌的傳播成效加以及時的評估，對自主品牌的消費者市場反饋、市場競爭狀況的反饋加以仔細分析，并依據交流實際情形，將傳播方案加以優化，當出現產出小于投入時，有必要及時調整溝通策略，將傳播方式予以調適優化，以保持品牌資產的正增長；其次，加強品牌知識產權的保護。面對品牌造假、侵權和惡性競爭等情形，企業必須建立完整的自主品牌保護與管理機制，進行實時的監督、檢查，評估自有品牌的價值，并與有關部門進行及時的溝通和咨詢，運用法律手段來維護自身權益，保護其自主品牌免受侵害。

品牌危機管理機制的完善。在企業經營過程中，可能會出現差錯或內部管理不善等問題，由此會造成危機事件的突然發生，這將使品牌聲譽和品牌形象嚴重受損，從而導致公眾對該企業品牌的信任度大幅降低，進而降低產品銷量。所以，在構建自主品牌的進程中，必須設立品牌危機預警機制，企業需通過健全的自查制度，實時核查銷售商品的品質，找出疏漏之處，及時處理。同時，應預先設立危機預警管理系統，當品牌危機發生時，快速查明事件的起因和真相，及時分析和評價品牌危機可能帶來的負面影響，并想方設法將之降低到最低程度。需要警惕的是，在資訊發達的互聯網時代，危機信息傳遞速度極其迅捷，對此應注意處置方法的一致性，避免制定過多的政策，可通過真誠地向公眾解釋，與消費者進行積極的溝通，力求取得消費者的諒解與支持。

推進商貿流通業自主品牌建設的政策建議

（一）細化自主品牌建設政策體系

近年來，我國越來越重視商貿流通業自主品牌的建設，其頒布了一系列政策文件和方案，然而，這些政策都是框架類的方案，其宏觀層面居多，具體切實可行的方法卻較少。因此，為了進一步激發企業在自主品牌建設方面的活力，應關注以下兩個方面：第一，基于已有政策的基礎，參照國家近年來頒布的有關貿易流通的發展規劃，擬定出詳盡的實施措施，鼓勵商貿流通企業努力培養和發展自己的品牌，以示范企業為標桿，積極推廣其典型的實踐方法，將企業經營模式和服務模式的創新，與自主品牌的建設緊密聯系起來，不斷創新自主品牌的建設；第二，針對商貿流通企業自主品牌的鑄造，頒布相關的具體政策措施，把品牌建設歸入企業績效評估系統，對品牌吸引力明顯提高的企業，給予表彰和嘉獎，尤其是在資金扶持、財政支援、稅收優惠等方面給予大力支持和扶持，同時要注意扶持政策應具有針對性和可執行性。

（二）不斷營造優良的經營環境

優良的經營環境，是企業生存和發展的基石，特別是在自主品牌構建進程中，不管是自主品牌的培育，還是自主品牌的發展和維護，都離不開秩序井然、公平公正的競爭環境。對此應從下列三個方面努力營造優良的商貿流通業經營環境：第一，進一步健全商貿流通業的相關法律制度，強調企業的市場主體地位，提高企業自主經營意識，讓所有制不同的企業之間，能展開公正公平的競爭；第二，提高市場監督的執法水準，各地區各部門之間通力合作協調執法，對品牌侵權行為嚴懲不貸，為弱勢企業提供法律方面的援助，幫助他們運用法律武器，來保護自己的權利，支持自主品牌的發展；第三，快速推進商貿行業信用制度建設，完善信用信息系統建設，將信用評價與品牌資產相銜接，增加品牌資產在企業信用評估中的指標比重，讓企業對品牌建設給以足夠的重視，全面提升商貿流通業的行業發展水準。

（三）構建科學的品牌評價及傳播機制

品牌評價機制的構建是一項復雜的系統工程，特別是對于企業自主品牌的開發來說，科學品牌評價體系的構建，有利于企業自主品牌的培養和保護，通過對品牌建設成效的客觀評估，可以指導企業構建完善的品牌管理制度（如品牌識別、品牌傳播、品牌危機等）。完善品牌管理追溯機制，可以讓企業更加重視品牌形象建設的長期性，從而促使企業持續積累品牌資產，提高品牌美譽度。另一方面，鼓勵媒體加大自主品牌在商貿流通業的宣傳力度，能夠使企業品牌形象的傳播變得更快捷、有效，這將增強企業自主品牌的影響力。因此，企業要將品牌特色構建與商業模式創新相融合，從而培養賦有豐富內涵、深厚底蘊的自主品牌。

（四）引導零售商提升自有品牌開發管理能力

零售商自有商品品牌，不僅是品牌建設的有機組成部分，同時也是品牌資產的核心環節。推進自有品牌的發展，可以增強其特有的差異化競爭優勢、產品價格優勢，從而促進企業贏得更為廣闊的市場。例如，沃爾瑪（美國）和阿爾迪超市（德國）都是世界零售行業的 “巨無霸”，他們擁有各式各樣的自有品牌產品，而這些產品的性價比極高，是企業盈利豐厚的重要因素。與這些 “巨無霸” 企業之相比，我國零售業仍處于自有品牌發展的初級階段，為此，我國企業加強自有品牌商品的發展，積極挖掘市場的需求偏好，與廠商建立合作共贏的機制，擬定相應的質量標準和生產規范，加強生產廠商的品質控制能力，增強流通企業自有品牌商品研發的發言權，增強商品性價比的控制力度，進一步強化商貿流通企業自主品牌的市場影響力。