實體零售線上線下融合的商業模式創新路徑與效果評價

丁 寧 教授 宋銀燕 馬寶君

（1、安徽財經大學貿易與產業發展研究所 安徽蚌埠 233030；2、國家開發銀行蘇州市分行江蘇蘇州 215123；3、中國建設銀行南京分行 江蘇南京 210002）

引言

目前，線上線下融合被零售業界視為提升經營績效和實現商業模式創新的重要途徑，業界將零售企業線上線下融合的商業模式創新現象稱為 “新零售”，這引起了學者們的熱烈討論（郭君平、荊林波、張斌，2015；洪濤，2017）。但是，仍有一些實體零售企業的線上線下融合效果并不理想，商業模式創新的實施路徑并不清晰，這說明線上線下融合在實踐過程中存在著較多需要探索和亟待解決的問題。因此，本文對實體零售線上線下融合的商業模式創新進行評價，探索線上線下融合的商業模式創新路徑，在此基礎上，為實體零售加快線上線下融合的商業模式創新提出相關政策建議。

線上線下融合背景下實體零售商業模式創新的效果評價

（一）實體零售線上線下融合速度加快

2011 年以來，我國實體零售線上線下融合速度加快發展。在實體零售線上線下融合的實現形式上，實體零售通過自建線上購物網站、移動App 終端、微信公眾號、入駐電商平臺等方式，對商品、訂單、客流、物流配送進行有效整合，構建線上線下無縫對接的購物體驗環境。除此之外，實體零售還積極探索跨界融合的商業模式創新，加強與其它網絡零售企業的資本合作，整合雙方線上線下商業資源和業務流程，優化布局線下實體智慧體驗店和物流配送網絡，為消費者提供全方位的體驗服務，充分推動經營模式轉型，促進零售新業態的發展。例如，2017 年12 月，永輝超市以 “超市+ 餐飲” 為模型建立新型的組織形態，推出了 “超級物種” 新業態。

（二）商業模式創新發展不平衡

實體零售線上線下融合的商業模式創新發展不平衡，部分企業如蘇寧易購、永輝超市等通過線上線下融合的商業模式創新取得了業績的快速增長。根據蘇寧易購公司發布的2019 年業績公報，2019 年蘇寧易購實現線上網絡銷售平臺商品交易規模為2387.53 億元，占公司整體銷售規模的70.89%。但是，仍有大量實體零售在線上線下融合的商業模式創新方面并未取得較為顯著的效果。根據《2017-2018年中國百貨零售業發展報告》，實體商業多渠道零售的經營狀況并不樂觀，許多實體零售企業在投資網絡銷售渠道時遇到銷售額增長緩慢、投資回報低等問題。由于缺乏全渠道建設和營銷的管理經驗，部分實體零售企業甚至出現在O2O 業務整合后銷售額下滑的問題。例如，2016 年三江購物與阿里巴巴合作開展線上線下融合和O2O 全渠道業務后，三江購物2017 年1-9 月的營業收入依然下滑近10%。

實體零售線上線下融合商業模式創新中存在的問題

（一）線上線下融合的數字化能力偏弱

盡管很多實體零售把拓展網上銷售渠道和加快線上線下融合作為商業模式創新的重要發展方向，但實體零售在O2O的全渠道建設和數字化管理能力仍較為薄弱。對發展全渠道的實體零售而言，以數字化打通品牌商、銷售商和顧客的全渠道無縫連接是線上線下O2O 商業模式創新的關鍵。當線上線下融合的O2O 模式運營時，實體零售需要對多個平臺、多個渠道的產品信息、顧客信息、訂單信息和物流信息進行處理，這對數字化管理能力和流通信息技術應用的要求極高。而缺乏全渠道環境下的數字化管理能力，造成部分實體零售雖然在移動終端App、網絡銷售平臺等線上渠道盲目投資，但對線上線下業務、資源沒有有效整合，從而分散了企業稀缺的資源。部分實體零售企業線上服務功能較少、數字化程度偏低，導致實體零售線上線下渠道難以實現協同發展，線上網店為線下門店吸引客流的效率不高。

（二）線上線下融合難以適應經營績效增長需要

雖然實體零售線上網絡渠道銷售商品的比例不斷上升，但由于很多實體零售企業傳統經營模式和業務管理層的制約，加之缺乏高效的電子商務、網絡營銷和數字化供應鏈管理能力，線上線下資源與業務融合程度較低，大多數實體零售網絡銷售額增長緩慢。即便跨越了線上線下多渠道整合的初期障礙，在實施線上線下融合的商業模式時仍困難重重。實體零售難以對全渠道范圍內不同的商業場景、不同品牌商品和顧客做出精準的推送和響應。此外，當大量實體零售企業簡單模仿網絡零售的銷售方式，又造成線上線下渠道的經營商品和銷售方式趨同的問題，激化了線上線下不同零售主體間的價格競爭，從而難以實現銷售額的快速增長。

（三）顧客參與線上線下融合商業模式創新的程度不高

在進行線上線下融合的商業模式創新過程中，大多數實體零售開展線上渠道銷售的參照對象大多是知名電子商務平臺，如阿里巴巴、京東商城等。在商業模式創新方面模仿痕跡過多，沒有充分考慮實體零售本身的市場定位和原有的線下經營優勢，忽視了為顧客創造價值的頂級設計。這使實體零售不能有效吸引顧客參與企業價值共創和互動過程，削弱了企業“體驗+ 售賣”的零售終極目標。主要原因在于，實體零售線上線下多渠道整合的工作重點放在搭建線上銷售渠道和多渠道營銷策略等方面，仍然把顧客看作是被動接受零售服務的客體，缺乏對顧客關系資源的維護與利用，難以形成與顧客之間的價值創造與傳遞的雙向互動關系。當實體零售不能準確把握顧客的個性化需求時，顧客在不同銷售渠道購物極易產生購物體驗的不一致性，這降低了顧客價值感知，也就難以形成對實體零售品牌的忠誠度和滿意度，造成顧客參與實體零售線上線下融合商業模式的程度不高。

線上線下融合背景下我國實體零售商業模式創新路徑

（一）通過線上線下融合促進業態多元化發展

隨著 “互聯網+ 流通” 的快速發展，實體零售企業加快線上線下O2O 全渠道布局，通過線上線下融合對全渠道范圍零售要素（店鋪、產品、服務、渠道、技術、營業模式、業態）進行重新整合，從而推動實體零售業態多元化發展。從營業模式上看，O2O 模式下的實體零售運用現代信息技術，充分整合線上線下全渠道資源和價值鏈上下游合作伙伴，打破了線下店鋪傳統經營模式的時空限制，促進跨界經營融合。O2O 模式下線上線下加速融合使實體零售通過商品結構和服務的調整，不斷擴充商品經營品類，陸續推出無人商店、“餐廳+ 生鮮超市” 等多種零售新業態，并融入了更多娛樂和休閑元素。例如，2018 年蘇寧易購又陸續推出Expo 旗艦店、蘇寧小店、蘇鮮生和紅孩子等零售新業態。

（二）圍繞顧客體驗升級推動多渠道營銷策略協同

在顧客經濟時代，所有的企業必須圍繞顧客需求進行價值創造和營銷活動。實體零售圍繞顧客體驗服務升級，加強全渠道營銷策略的協調，不斷豐富顧客消費場景，全面布局線上線下經營要素資源，加快推進線上線下融合的商業模式創新。在產品信息與價格方面，實體零售運用云計算等互聯網技術，最大化整合線上線下產品、服務和物流體系，降低顧客搜尋成本。在營銷策略方面，根據顧客線上線下的交易信息和瀏覽記錄，持續跟蹤顧客偏好，挖掘顧客需求，對顧客進行精準的網絡營銷，刺激顧客購買意愿。在線下門店與顧客消費場景融合方面，實體零售聯合第三方支付企業、社交軟件，積極打通在線支付、會員體系和金融服務，升級顧客購物體驗，加快推進線上線下同價銷售。目前，很多大型實體零售企業（如王府井百貨、銀泰商業、金鷹商貿等）均已實現了線上線下同品同價銷售。實體零售還聯合供應商，不斷進行線上線下聯合促銷活動。

（三）以線上線下融合提高供應鏈管理水平

通過線上線下融合的商業模式創新，實體零售不斷提高科技、數據和分析能力，加強供應端與銷售端的信息互聯，這提升了其供應鏈管理水平（見圖1）。在信息獲取方面，實體零售引進大數據、云計算等互聯網技術，及時將銷售終端獲取的需求、庫存、服務成本、價格、顧客偏好等方面的信息反饋給供應商，以降低其生產成本和風險。在商品銷售方面，依托會員制的實體零售不僅為供應商線上線下推送和銷售產品，還細分采購商品品類，保證產品與顧客需求的精準對接。在物流配送方面，實體零售在提供線上下單、快遞到家的O2O 服務基礎上，通過科學管理SKU，推進供應鏈向生產端延伸，以需定產，最大限度地提升商品庫存周轉率。

（四）線上線下融合推動實體零售經營模式變革

“自營” 還是 “聯營” 一直是實體零售經營模式爭論的焦點（宋則，2018），根據2017 年4 月我國百貨業協會發布的百貨業行業報告，受訪的百貨企業中，62.5% 的企業自己采購商品和自營商品的比例不到10%，百貨業平均利潤率僅維持在20% 水平上。2016 年以來，一些實體零售企業通過線上線下融合的商業模式創新，開始探索數字化零售下 “自營+ 聯營” 同步發展的 “全生態綜合模式”。通過整合聯營和自營業務的顧客、品牌資源，實體零售初步形成了自營和聯營兩個維度錯位互補的局面。另外，實體零售之間也加強股份和線上線下的業務合作，加快對不同零售要素、業務流程、促銷、物流的數字化整合。例如，蘇寧易購不斷探索 “自營+ 聯營+ 采購” 模式，打通自營和聯營品牌的會員和支付體系，定期組織自營和聯營互通的促銷聯動活動，移動端月活躍用戶數不斷提升，移動端訂單數量占線上銷售比重已上升到90% 以上。另外，天虹商場2016 年完成自營品牌Rain 系列的系統搭建，形成女雜Rain&Color、服裝Rain&Home、家具Rain&Co、兒童Rain&Kids 四大板塊的集合店品牌，當年自有品牌銷售同比增長22%。

政策建議

（一）對顧客優質點評和互動給予平臺補貼

在數字經濟快速發展的背景下，抖音、快手和微視等短視頻網絡平臺的快速發展，充分驗證了顧客互動的價值。尤其是一些顧客通過O2O 零售平臺，發布的優質評論或視頻可以吸引其他顧客，為實體零售帶來流量，并幫助企業更好地把握渠道整合的方向，鎖定顧客的消費需求。當實體零售在通過線下店鋪、網上商城、微信社群等多種方式向顧客傳遞價值時，不僅需要及時回應、反饋和跟蹤顧客的評論和偏好，還需要對顧客發布的優質內容與創意進行經濟補貼，鼓勵顧客持續參與。

（二）建設數字化的多渠道管理體系和考核機制

在多渠道零售環境下，企業需要通過對現有線上線下資源進行數字化改造，以提高渠道運行效率。一是借助大數據技術建立準確的渠道分布圖，針對性地制定渠道分層管理方案，發揮線上線下的協同作用。二是運用互聯網技術建立統一的庫存、物流和交付等信息處理系統，整合供應商生產和價格信息，優化線上線下資源配置，持續跟蹤顧客的訂單與需求信息，完善采購、配送和銷售的經營流程。通過數字化改造業務流程，自動化收集信息和問題，并利用數據挖掘軟件快速高效分析大數據信息。三是打通供應商、零售商和顧客的鏈接，建立系統的渠道評估標準和體系，提高渠道整合的激勵效果。

圖1 線上線下融合重構實體零售供應鏈的流程圖

（三）線上線下融合以提升不同客戶群體體驗為中心

在線上線下融合的商業模式創新過程中，實體零售應以顧客需求為中心，對線上線下客戶資源、商品、服務功能進行協調和整合，靈活運用各種渠道營銷策略滿足不同目標群體的消費需求，完成 “多渠道整合- 顧客價值創造- 商業模式創新” 的路徑。在制定渠道營銷策略時，需要遵守渠道策略一致性、有效性和靈活性的原則，提高不同客戶群體的滿意度。積極聯合第三方支付企業、社交平臺、電商企業舉辦促銷活動，挖掘顧客接觸產品的原因，分析顧客的購買需求和動機。通過線上線下融合，促進實體零售與顧客深入的互動，制定高效的全渠道顧客溝通策略，以顧客偏好的方式在全渠道范圍內引導顧客，為顧客及時提供一對一的精準體驗服務。