地方黨報新聞客戶端發展分析及反思
——以《新湖南》為例

◎張順軍

當前手機新聞客戶端已成為人們獲取資訊的主要途徑。 然而，以用戶月活量來衡量，其頭部市場形成了三大集團：騰訊和今日頭條占據了月活量破億的第一集團，網易、新浪、 搜狐等商業門戶網站占據了月活量破千萬的第二集團，人民日報、央視新聞、澎湃新聞等占據了月活量百萬以上第三集團。[1]而多數地方黨報新聞客戶端則淹沒不見，處于典型的“賠錢賺吆喝”的尷尬地位。為此，本文以《新湖南》新聞客戶端為研究個案， 在對其主要特點進行分析的基礎上，對其發展理念進行剖析與反思，并提出對未來地方黨報新聞客戶端發展的啟示。

一、《新湖南》新聞客戶端主要特點

1.目的：做 “指尖上的權威”

新媒體的出現和發展， 一方面拓寬了傳播的廣度和深度，另一方面也易導致假信息、假新聞摻雜其內。 當前數字環境下受眾缺乏的不是信息，而是信息的質量。基于這樣的信息環境，受眾對于真實客觀、專業權威的新聞的愿望顯得尤為迫切。 網易、搜狐、騰訊和新浪等商業門戶網站推出新聞客戶端最終目的是為了實現商業利益最大化， 往往選擇以娛樂性和趣味性話題吸引用戶，以迎合用戶的各種趣味。但同時也由于商業化嚴重， 在權威性和公信力上就難免付之闕如。 黨報新聞客戶端改變的只是適應新的傳播環境的面貌，其核心還是要延續黨報權威性和公信力的基因。這無疑是黨報新聞客戶端最大的優勢。 《新湖南》新聞客戶端明確提出“權威發聲，民生解讀”的口號，在發刊詞中將自己定位為“宣傳省委省政府政策的主平臺，發布湖南信息的主窗口，推介湖南形象的主渠道，引導湖南輿論的主陣地”，強調秉承黨性原則、黨報底色、網絡特質、湖湘基因，以全力打造“指尖上的權威”。新聞傳播上主打深度牌，呈現出明顯的硬新聞色彩和黨報基因。

2.內容：突出原創新聞

當前商業網站新聞客戶端普遍具有內容豐富、 涉及范圍廣的特點。[2]以網易新聞客戶端為例來看，不僅內容上涵蓋新聞、娛樂、體育、財經、時尚等32 個欄目，而且在交互上推出跟貼、圖集、投票等產品，尤其“跟貼”成為其拳頭產品，“無跟貼不新聞”甚至成為其標志語。 但由于沒有新聞采訪權，以做新聞聚合為主，這導致其內容表面上豐富多彩，實則博而不精，商業氣息濃厚。 與之相比，黨報新聞客戶端承襲傳統紙媒的優點，不僅擁有新聞采訪權，而且還有一批專業的寫作團隊和優秀的編輯人員， 在優質新聞內容生產上有著明顯優勢。 許多新聞都可以做到網絡首發、全國首發。同時，可以依照自己的主題策劃采訪報道。采訪范圍覆蓋政治、經濟、社會、產業、文體、監督等各個方面。《新湖南》通過記者一線的采訪來接觸湖南， 將觸角深入瀟湘生活的每一個方面，傳遞及時的訊息，擴大傳播影響。

3.形式：偏單一的閱讀服務

《新湖南》新聞客戶端對于注冊用戶賦予訂閱、收藏、推送和爆料等服務功能。 在用戶個人中心設置一欄中有清除緩存、使用幫助、應用推薦、商務合作等功能。相比傳統紙媒而言，它不但包含《新湖南》紙質版的全部內容外，還有提供了全國，國際等即時資訊和政務以及人事信息。尤其湖南本土新聞其報道的新聞事實同受眾在地理上、 職業上和心理上的距離對于受眾能夠產生的吸引力； 同時彰顯湖南經濟文化及社會人文風情， 在文化內涵上也更加契合當地讀者的精神需求。 在提供閱讀服務這一塊，應該說，還是可圈可點的。遺憾的是，《新湖南》新聞客戶端只有少量生活便利信息服務的功能如天氣預報、手機充費等。《新湖南》新聞客戶端整體印象還是象個純粹的閱讀器， 以提供單一的閱讀服務為主，如其發刊詞所言，是要做湖南省的“移動通訊社”。

4.技術：依托外來團隊

《新湖南》沒有組建專業團隊去經營管理該軟件，技術上以依托外來團隊為主。 究其原因有二：其一，《新湖南》新聞客戶端的而咨詢是有《新湖南》采編團隊進行挑選和人工推送的，他們雖然是國家認可的專業寫作團隊，寫作功底毋庸置疑，但是在新媒體技術上和專業人才相比有所欠缺；其二，傳統辦報的思維并沒有轉變過來，只是為傳統紙媒增加了以移動客戶端的傳播載體， 這種生硬的融合往往忽略新媒體技術的重要性。 《新湖南》新聞客戶端由于缺乏新興技術人才，缺乏技術支持和創新，到目前為止，版本雖時有更新，多為修補式的而不是技術革命性的改進。

二、《新湖南》新聞客戶端發展理念反思

1.內容產品還是用戶產品？

《新湖南》新聞客戶端秉承黨報基因，偏重喉舌功能，這為《新湖南》新聞客戶端帶來兩方面的影響。一方面，固然是延續了其權威性和公信力。另一方面，又使得其主要功能是提供閱讀，而新聞報道范圍多關注社會新聞和時政大事件，對于其他娛樂，體育以及生活信息服務確少有涉及。這使其內容嚴肅有余， 而鮮活度欠佳。 同時除閱讀服務外，《新湖南》新聞客戶端除少量的生活便利服務外，并沒有更多更好的服務功能。如新浪新聞客戶端與銀聯將在支付產品、增值服務和營銷推廣等領域展開合作，天氣預報、定位查詢、旅游及本地日常生活交費功能皆能提供。

要言之，《新湖南》 只是將新聞客戶端作為一個傳播新聞資訊的渠道，以實現“報紙讀者”向“電子讀者”的遷移。這種單一純粹的新聞資訊平臺顯然不能滿足用戶的要求。 可以想象， 除了閱讀目標很明確的用戶外， 很難吸引新的用戶。如果不加改變，在以后手機用戶市場的競爭中無疑將完全處于劣勢。究其發展理念，還是將新聞客戶端只是視為內容產品，缺乏用戶觀念。只是將傳統媒體和移動互聯網技術簡單糅合，注重讀者的閱讀體驗而不是用戶的全方位體驗，沒有圍繞用戶的需求創新服務手段和舉措， 使其成為 “內容+服務”的綜合性平臺。

2.內容驅動還是技術驅動？

從《新湖南》新聞客戶端運營模式來看，還是秉承“內容為王”的傳統辦報理念。其基本模式還是不脫三次售賣那一套，即：通過優質原創內容吸引流量，實現第一次銷售；依靠海量用戶來獲取廣告收入，實現第二次銷售；利用品牌效應賣服務， 實現第三次銷售。 而盈利的前提是提供優質的內容，增加受眾對產品的好感，培養用戶忠誠度，讓廣告商和受眾愿意為三次銷售買單。 但這種模式明顯忽視了新的傳播技術本身對整個商業生態的改變。 從這一角度來看，《新湖南》新聞客戶端本質上還是傳統媒體。

而“所謂互聯網思維，就是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。”[3]從當前以阿里、騰訊和百度為代表的互聯網巨頭發展歷程來看， 其市場成功憑借的就是技術驅動和用戶為本兩點，且實現了技術驅動與商業盈利的完美結合。《新湖南》新聞客戶端要學會運用大數據、 云計算等新技術對用戶及產品進行分析，了解和把握信息消費者的基本情況，從而不斷開創新的服務和盈利點。

3.廣告盈利還是數據盈利？

從筆者的長期使用及觀察來看，《新湖南》 移動新聞客戶端的盈利模式并不清晰： 一方面傳統的盈利模式并沒有充分顯現，另一方面新的盈利模式也沒有出現。

《新湖南》新聞客戶端雖然囊括《湖南日報》及下屬報紙紙質版所有的內容，但廣告類型單一且量小、版權收入并不明顯。 《新湖南》移動新聞客戶端只要受眾以昵稱或手機號為名，就可以免費注冊，并賦予受眾享受訂閱、收藏和評論等功能， 從而強化與受眾的互動和方便大數據的收集。 不過，遺憾的是，數據收集手段過于簡單，忽略了利用平臺以加強平臺與用戶、用戶與用戶之間的溝通與聯系，進而構建大數據處理中心的可能性。 自然就難看到新的盈利模式能產生。而沒有獨立的盈利模式意味著沒有收入來源，意味著《新湖南》 新聞客戶端必須依附在黨報的體制保護之下，成為缺乏獨立性的附庸。

三、兩點啟示

1.向“內容+服務+技術”綜合型平臺轉變是未來地方黨報新聞客戶端的必由之路

《新湖南》移動新聞客戶端主要以新聞資訊搭建平臺，沒有其他附加服務功能。 這樣的模式可以讓其開發初期迅速站穩腳步，但是要在競爭激烈的網絡環境下長期生存，除了發展內容平臺外， 還要發展服務平臺和技術平臺， 形成“內容+服務+技術”綜合型平臺。內容平臺發展方面，黨報要憑借政府資源和人力資源優勢， 應充分發揮專業寫作團隊和優秀編輯人員的作用，在新聞的“新鮮性”、“及時性”上下功夫，以優質的內容吸引并留住讀者，培養其對新的閱讀方式的認同感。 同時創新表達方式，增加用戶關注的話題，增強受眾粘附性；服務平臺發展方面，黨報新聞客戶端要憑借權威性和公信力，發揮其公共服務功能，實現本地化資訊服務，為本地用戶提供貼身化的服務；技術平臺發展方面，要加大新興網絡技術人才引進，強化技術自主力量。

2.技術與商業的結合能力是未來黨報新聞客戶端最須強化的能力

在互聯網環境下， 黨報新聞客戶端不能躺在原創內容生產優勢中睡大覺， 要將新聞客戶端作為一件互聯網產品來打造，強化管理、營銷以及技術專業團隊建設，優化用戶體驗。 利用大數據、云計算等技術，通過分析用戶生活習慣和喜好，以實現更加人性化的服務。 通過大數據分析，根據用戶喜好的特點為其推送量身定制的商品與信息， 不僅是吸引用戶的最貼心的服務， 更是實現技術與商業結合的重要途徑和重要盈利方向。

注釋：

[1]2019 中國手機新聞客戶端市場監測報告， 可參見https：//www.iimedia.cn/c400/64308.html

[2]張永芹、王詩根： 《新媒體新聞客戶端特點比較研究——以新華社新聞欄目《中國網事》與網易新聞移動客戶端為例》，《滁州學院學報》 2012 年第1 期

[3]孫健：《澎湃新聞與今曰頭條，何者可以言新——從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道》，《傳媒評論》2014 年第11 期