美麗鄉村建設背景下金華鄉村旅游轉型升級研究

摘 要 “美麗鄉村”建設的大背景下，探索金華鄉村旅游轉型升級策略。應加強政府對各鄉村旅游發展的政策與技術支持，鼓勵經營主體的多元化；深入挖掘鄉村文化，形成鮮明的旅游特色，提高鄉村旅游的吸引力與參與性；整合各鄉村資源，拓展鄉村旅游的產業鏈并加強對旅游工作人員的培訓，努力提高旅游服務質量。

關鍵詞 鄉村旅游 發展 策略

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

金華的鄉村旅游發展已經具備相當的規模和基礎，從最初的鄉村農戶創辦農家餐廳，已逐步過渡到利用鄉村資源提供具有較強觀賞性和體驗性的休閑活動拓展。但在發展過程中也存在產品雷同，鄉村文化挖掘不深等各種問題。

1美麗鄉村建設的理論發展

中國作為一個農業大國，農業始終是國民經濟的命脈。2005年10月召開的黨的十六屆五中全會提出了建設社會主義新農村的歷史任務，2012年11月召開的中國共產黨第十八次全國代表大會提出了“五位一體”，首次將生態文明建設融入到經濟建設、政治建設、文化建設和社會建設的全過程中，努力建設美麗中國，從而實現中華民族的永續發展，而美麗鄉村建設是美麗中國建設的重要組成部分。2013年黨中央一號文件首次提出了要建設美麗鄉村的奮斗目標，進一步加強農村生態建設、環境保護和綜合整治工作。農業部在2013年農業農村經濟重點工作中也把建設美麗鄉村、改善農村生態環境作為重點，指出美麗鄉村建設是新農村建設的升級版，它不是“生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”理念的簡單復制。在“生產”、“生活”、“生態”三生和諧發展的思路中，美麗鄉村包含的是對整個“三農”發展的新起點、新平臺、新高度的新期待。

生態休閑旅游一直是人們最向往和追崇的旅游方式之一，鄉村通過發展旅游的形式，既可以滿足旅游者的需求，達到一定的經濟效益的同時，也在發展旅游的過程中，通過各方面資源的整合與規劃，達到了美麗鄉村建設的目的。鄉村旅游作為一種鄉村獨特的發展方式，不僅可以對鄉村傳統的歷史文化和生產方式起到很好的保護作用，同時通過對鄉村進行科學的整體規劃，能夠對資源進行合理的利用，達到真正的富民目的。

2金華鄉村旅游發展現狀及存在問題分析

與我國大多數的鄉村旅游發展軌跡類似的是，金華鄉村樂意的發展也是萌芽在改革開放的初期，那時的鄉村旅游主要是在“被動”狀態下，圍繞著一些風景名勝區所作的休閑接待活動以及以城鎮居民回鄉探親為主的接待活動，鄉村人們的旅游開發意識并未形成。象征金華鄉村旅游起步的是1994年蘭溪諸葛八卦村的試開放，之后的較快發展帶動了臨近鄉村旅游開發。但總體來說，20世紀九十年代金華的鄉村旅游整體發展比較自由、分散。

金華市鄉村旅游不斷規模化發展要從2003年省旅游局制定鄉村旅游的相應規范標準之后。在省旅游局的指導與建議下，金華市制定了符合金華本地的鄉村旅游發展規范與執行標準。從此，金華依托著優良的浙中城市群的生態環境資源，獨特的八婺民俗以及農耕文化，積極有效的開展起了農村休閑旅游業，規模不斷壯大的同時，區域特色也日益彰顯。尤其是近年來，金華市一直堅持“以農促旅，以旅強農”的工作思路，依托豐富的農業資源，發展各種民俗文化游、采摘體驗游、生態休閑游等旅游項目，美化了農村、富裕了農民、繁榮了農村。

總體來說，金華憑借著豐富的自然資源和人文資源，已經形成了一系列的鄉村風情旅游產品以及農家樂休閑旅游項目，鄉村旅游發展有了較大成效。但是，在發展的過程中，也存在著一定的問題。

2.1鄉村旅游特色不鮮明，旅游項目類同

從整體上看，金華的鄉村旅游產品的初級化特征較為明顯，從鄉村旅游產品類別上主要還是以“農家樂”形式為主，內容局限在農業觀光、瓜果采摘、燒烤、垂釣、泡溫泉等，產品雷同較大，重復性開發建設較多，創意和特色稀缺。例如部分餐館掛上兩只紅燈籠，養了幾只土雞，就變成了農家飯店，根本無法給游客提高良好的鄉村旅游體驗，導致了鄉村旅游口碑較差，繼而形成了惡性循環。

2.2對鄉村文化的發掘欠缺，旅游體驗不夠深刻

鄉村旅游作為旅游活動的一種，有著其它旅游活動所不能媲美的特性，即鄉村性，而這樣的鄉村性，正是在發展鄉村旅游的過程中最應該關注的特色。但在實際的旅游開發過程中，鄉村文化并沒有得到有效的開發與利用，真正的鄉村性并未得到較好的展現。在金華鄉村旅游發展中，蘭溪諸葛八卦村是一個走在前列的典型，但是就是這樣一個發展快速的文化鄉村就沒有將鄉村文化進行較好的挖掘，整個旅游活動都集中在簡單的參觀游覽上，并未將諸葛村的民俗文化、諸葛家族文化融入進參與性的體驗活動，增加鄉村游的吸引力。

2.3鄉村旅游資源整合力度不夠，缺乏大鄉村旅游的概念

金華現有的鄉村旅游產品數量已經不少，已經初具市場規模，各位地區也已經形成了自身的旅游特色及旅游形象。如金華市金東區突出名人故里行，希望田野風，以道教名人為主線索，突出都市周邊的田園風光，金華蘭溪突出諸葛后裔鄉，水果飄香廊，形成以古建筑特色和采摘節目為主的旅游活動。但是，從一系列的鄉村旅游線路來看，金華鄉村旅游的線路基本都局限在同一個縣市區內，游玩的時間基本都以1日或2日的短線游為主，時間緊張，游客根本達不到真正的休閑與放松，鄉村旅游的魅力自然也得不到發揮。

3金華鄉村旅游轉型升級策略思考

3.1政府加大對鄉村旅游發展的政策扶持，鼓勵經營主體的多元化

政府部門在對鄉村旅游發展提出要求時，更應該給予各旅游鄉村一定的政策扶持。旅游規劃與發展需要資金與技術的投入，很多鄉村由于資金的匱乏，使得眾多豐富的民俗活動或者文化內涵豐富的物質載體得不到較好的包裝組合，不能形成豐富的旅游產品與項目。因此政府部分應該加大對鄉村的資金支持，發展鄉村的基礎設施投入，為鄉村旅游的開發打好一定的基礎。同時，政府部門也應該給予鄉村發展旅游的技術上的幫助。鄉村旅游最原始的經營主體（下轉第169頁）（上接第165頁）一般以單個農戶、村委會為主，由于缺乏一定的旅游規劃與經營發展的專業知識，總是局限在簡單的類似于農家樂的旅游項目上，造成鄉村旅游產品單一且品質低的形象，不能形成一定的吸引力，最后造成各種資源的浪費。因此，作為政府部門，可以統籌資源，為各鄉村引進有實力的旅游開發公司等專業經營企業，從產品設計到資金投入，項目運營管理等都做到有目標、有計劃、有方案，共同發揮好專業旅游經營企業與村委會的經營管理作用，優勢互補。

3.2深入挖掘鄉村文化，提高鄉村旅游的吸引力與參與性

鄉村旅游產品之所以吸引旅游者，是因為這種旅游形式能夠給旅游者帶來強烈的鄉土氣息，能夠親近自然，讓游客在旅游的過程中達到較好的解壓。因此，越鄉土的文化，越與城市的現代化特征相悖的旅游內容，越能夠引起游客的共鳴。同時，要達到解壓的目的，除了簡單的參觀游覽是達不到的，要多設置一些參與性較強的富有當地特色的民俗活動等的旅游項目，才能夠提高游客的旅游激情。人文特色是鄉村旅游產品與其他旅游產品之間，各鄉村旅游產品之間主要的特征區分，在發展鄉村旅游的過程中應該牢牢把握。當然在挖掘這樣的人文特色時，要防止簡單的以“表演”的形式進行展示，應該讓游客真正的參與到當地的各項民俗活動當中去。

3.3整合各鄉村資源，拓展鄉村旅游的產業鏈并努力提高旅游服務質量

針對目前金華市鄉村旅游產品的整合不到位的問題，應該協調臨近鄉村的旅游開發與發展力量，明確各鄉村旅游的主要特色，形成鄉村旅游整合圈，做好鄉村旅游者的吃住行游購娛的一條龍服務，豐富旅游者到鄉村的旅游體驗，真正達到休閑放松的旅游目的。這就需要提出鄉村大旅游的概念，充分考慮現有鄉村產品的特點和產品之間的聯系，提高鄉村旅游產品整體的吸引力。

鄉村旅游由于以鄉村為立足點，其工作人員當然較多的來自于農村，文化層次上稍顯欠缺。因此在旅游發展的過程中，應該注重對旅游服務人員的崗前崗中的培訓，提高鄉村旅游的服務質量，產生較好的口碑，從而進一步提高鄉村旅游的形象。

基金項目：2016年金華市社科聯課題“美麗鄉村建設背景下金華鄉村旅游轉型升級研究”（項目編號：Y153）。

作者簡介：邢娟（1982-），女，浙江金華人，碩士，講師，主要從事旅游學研究。

參考文獻

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