在線音樂市場服務質量探索

何維頡

隨著信息技術的發展，在線音樂市場的競爭日趨激烈。除了產品的多樣性，服務質量在很大程度上決定著企業的命運。本研究通過對在線音樂市場和服務質量的文獻綜述，探討了在線音樂市場服務質量的現狀和存在的問題，分析了其影響因素以及提高在線音樂市場服務質量的對策。

■問題陳述

互聯網的飛速發展導致音樂傳播方式發生了巨大轉變，在線音樂和數字音樂成為音樂傳播的主流方式。收費音樂市場如雨后春筍般相繼出現，例如：蘋果的iTunes音樂商店，墨西哥的Mixup，法國的Neuf Cegetel，芬蘭的DNA ，以及英國的 Sky等等。他們為客戶提供在線數字音樂，讓客戶無需CD等實體商品就可以試聽和下載。此外，出現了一種“免費贈送”的現象，允許用戶免費下載數字在線音樂。這種現象的盈利模式是為了吸引大量的客戶獲得高額的廣告收入。這兩種營銷模式都不是銷售實體商品，在線音樂市場更像是一個服務行業，而不是傳統的商品業務。收費在線音樂市場如何與這種免費的商業模式競爭？這個免費的在線音樂市場如何吸引顧客？

直到2004年，消費者才開始相信付費音樂的價值。根據Norstat的調查，30%的受訪者愿意為瑞典在線音樂市場的下載或訂閱付費，而32%的受訪者表示，這取決于在線音樂市場的服務。為了抓住剩下的不確定因素，32%的受訪者可以將業務提升一個層次的高水平。強調對消費者期望、需求、行為和滿意度的了解將使公司擁有愿意為所提供的在線音樂服務付費的忠誠客戶，這些變量可能決定企業的成功。為客戶提供高質量的音樂和持續的服務，以創造更高的競爭優勢，如：提高客戶忠誠度，降低營銷成本，突破競爭壁壘，為公司帶來更高的利潤。

大量音樂消費者采用在線音樂市場收聽音樂，大多數在線音樂市場存在未結算的費用。根據挪威在線音樂服務公司WIMP的調查，瑞典54%的受訪者使用基于在線音樂服務的訂閱。與此同時，包括音樂MP3和音樂視頻在內的音樂產業已經開始穩步增長，從而形成了一個以訂閱和下載為基礎的服務模式的新的數字音樂在線市場。然而，大多數消費者對目前的訂閱并不滿意。根據全球領先的古典音樂流媒體服務Primephonic提供的數據，73%的消費者無法一直得到他們想要的東西，83%的消費者不愿意聽他們在網上音樂市場的幫助，最后74%的人不同意在線音樂市場的援助適當的。因此，提高服務質量以滿足顧客日益增長的服務需求顯得尤為重要。Vargo和Lusch將服務定義為一個系統、公司或組織為另一個系統、公司或組織提供的能力。服務質量會影響顧客的滿意度和購買行為。面對激烈的市場競爭，企業必須重視服務質量，把服務質量作為企業核心競爭力的關鍵要素，才能提高競爭力，謀求長遠發展。然而，由于在線音樂市場存在時間短、理論體系不成熟等原因，在線音樂市場中的顧客感知不能滿足顧客的期望。

本文旨在分析在線音樂市場服務質量的現狀及存在的問題，并提出提高服務質量的對策。由于互聯網的快速發展，在線音樂市場的市場結構和未來發展存在很大程度的不確定性。顧客需求和顧客期望是不斷變化的，因此本文的研究有一定的時限。未來的研究將在原有模型的基礎上進行創新，并根據在線音樂市場的發展特點進行適應性調整和實證檢驗。

■文獻綜述

在線音樂市場的興起和流行是近年來的一個現象，學術界和業界對這一話題的討論才剛剛開始。學者們的研究主要集中在在線音樂的發展、在線音樂版權制度的相關模式、在線音樂市場的商業模式等方面。然而，關于在線音樂市場顧客滿意度的研究卻很少。筆者查閱了 Google Scholar、Research Gate、知網等主要文獻數據庫，并結合相關關鍵詞進行了檢索，但未發現對在線音樂市場服務質量的專門討論。目前，對在線音樂商店服務質量的研究還處于空白階段。

（一）電子服務質量維度

在線音樂商店是電子商務的一部分。目前，學者們從多個角度對電子商務服務質量的維度進行了研究。例如，Bauer、Falk &Hammerschmidt（2005）通過實證分析確定了電子商務服務質量的五個主要評價維度，即功能性、娛樂性、過程性、可靠性和響應性。Heim &Field（2007）將電子商務服務過程和電子商務服務質量維度相結合，通過實證研究提出了電子商務服務質量維度的驅動因素，即網站設計、完成度、可靠性、安全性和客戶服務。Al-Dweri、Moreno &Al-dwairi（2019）從E-S-Qual、WebQual、eTrans-Qual和 eTail-Qual幾個方面衡量電子服務質量，研究發現，網上零售電子服務品質的維度為可靠性、隱私性、顧客服務及情感利益。然而，效率并不是衡量電子服務質量的尺度。基于以上討論，作者提出了一個假設，即在線音樂市場中的娛樂性、可靠性網頁設計、隱私性、交易安全性和有形性與購買意愿之間存在關系。

（二）電子商務服務質量對顧客的影響

Godwin，Kallol&Peeter（2010）提出假設并構建模型，得出影響電子商務顧客體驗的服務質量維度是服務的便利性和網站的內容。Layla & Emad（2011）回顧和總結了不同的服務質量評估標準以及電子商務網站的類型，總結了評價網站服務質量的維度，即內容質量、設計質量、組織質量和用戶友好質量。David & Liu（2011）從自助服務中改進了E-SELFQUAL模型觀點，并提出了基于e-SQ模型的電子商務服務質量評價的四個基本維度，即感知控制、服務便利、客戶服務和服務完成。Yuan & Shao（2018）得出結論，不同電子商務模式的服務質量評價指標體系差異不顯著。服務質量評價指標體系存在差異的根本原因在于商品本身的特性不同。

（三）在線音樂市場

Yao（2017）研究了蘋果iTunes在線音樂商店版權系統的開發模式。蘋果的iTunes音樂商店是一家在線音樂銷售商店，旨在推廣iPod。該接口集成到iTunes播放器軟件中，使得通過互聯網購買受版權保護的音樂文件變得更加容易。Zhang（2018）分析了蘋果在線音樂商店的商業模式。iTunes音樂商店是一個分銷平臺。用戶使用iTunes音樂商店購買音樂、音樂視頻和短視頻，并將這些內容傳輸和存儲在iPod上使用。

通過文獻回顧發現，一些學者對電子商務的研究比較早，尤其是對網上購物服務質量的評價，更注重評價模型的創新研究，從評價維度和建模方法上進行了調整和創新。研究者傾向于在原有研究方法的基礎上，根據其他行業的特點進行適應性調整。目前對在線音樂市場服務質量維度的研究還比較缺乏。然而，其中大部分都是關于在線音樂應用的商業模式。因此，本研究將試圖填補在線音樂市場服務質量維度的研究空白，為在線音樂商店的發展提供參考。

■方法論

本文采用定性和定量數據收集，通過關系檢驗和假設檢驗回答研究問題。定性數據收集方法包括文獻綜述、實地調查、焦點小組討論、訪談。通過文獻回顧，找出在線音樂市場服務質量的基本變量。通過實地調查收集具有代表性的典型案例。焦點小組討論用于解決技術問題。定量分析決策的主要目的是預測、測量、比較、驗證關系、檢驗假設、探索、控制和解釋收集的整套數據（Walliman 2011）。本文采用SPSS軟件對數據進行回歸分析，并對20%的樣本進行初步研究，以檢驗問卷的信度和效度。除此之外，本文還使用頻度、方差分析、系數、T檢驗、R平方和Pearson相關來檢驗因變量與自變量之間的關系變量。

本研究采用概率抽樣中的簡單隨機抽樣。研究人群為在線音樂市場下載的用戶，根據BigData Research發布的數據，2019年第一季度，在線音樂用戶數量增至5.75億。本研究采用Yamane公式確定樣本量。作為5%的誤差范圍，本研究的樣本量如下：

■結論

本定量研究是在對各種文獻和收集的數據進行批判性分析的基礎上，構建在線音樂市場服務質量模型，填補了在線音樂市場服務質量維度的研究空白。娛樂性、可靠性、網頁設計、隱私性、交易安全性、有形性等變量與在線音樂市場的購買意愿正相關且顯著。然而，由于互聯網的快速發展，在線音樂市場的市場結構和未來發展存在很大程度的不確定性。顧客需求和顧客期望是不斷變化的，因此本文的研究有一定的時限。未來的研究將在原有模型的基礎上進行創新，并根據在線音樂市場的發展特點進行適應性調整和實證檢驗。

（邵陽學院）