基于財務分析探討“喵街”對銀泰百貨O2O轉型的影響

徐靜（武昌工學院會計學院）

■引言1

隨著電子商務的快速發展，以互聯網方式互動為基礎的客戶群體越來越廣泛，傳統零售行業遭受嚴重打擊，正面臨線上和線下融合的數字化變革和轉型。2014年，阿里巴巴正式入股銀泰百貨，銀泰百貨和阿里巴巴的商業戰略合作也由此拉開序幕，2017年，銀泰百貨私有化退市進行新零售改造。在數字化和云化浪潮推動的大背景下，銀泰百貨主動選擇與互聯網深入融合，在“喵街”App正式亮相后，銀泰百貨攜手“喵街”App進行線上和線下融合的O2O新零售全渠道模式的升級改造。

■“喵街”AAP和“O2O”商業模式

（一）“喵街”App

“喵街”App是銀泰百貨推出的一個線上購物平臺。線上、線下全渠道發展新零售的消費體驗是未來消費市場的主流趨勢，“喵街”App就是專為加速品牌零售商線上、線下全渠道的建設而生。同時，“喵街”App的推廣也是標準的阿里軌跡，即首先搞定上層建筑（商業地產），拿到經營許可，其次，通過開出紅利（曝光、合作），越早加入越高受益，再次，以“后進帶先進”的方式—率先屈尊合作的一定不會是一線品牌—拉動那些動作遲緩的商戶向同行看齊，最后，達到實現某種形式標配價值的目的。

“喵街”App的定位是O2O，其定義的本質是用移動互聯網、大數據、云計算幫助實體門店實現互聯網轉型，提升門店的客戶流量和銷售業績，促使門店經營更加有效，最大限度降低運營成本，且不存在流量轉換問題。此外，“喵街”App也是對“DT時代”的一枚注解，即消費型數據的快速、有效獲取，通俗而言，就是通過對消費者購買意向、需求的分析，形成一系列串聯的消費信息，達到在提升消費者用戶體驗的同時增加消費者購買頻率的目的。

（二）“O2O”商業模式

“O2O”商業模式的概念，一般理解為Online To Offline，也有人理解為Offline To online，即線上和線下高度融合發展的全渠道新零售商業模式，區別于其他B2C、C2C等商業模式，“O2O”商業模式必須依靠實體門店即線下服務完成消費者的完整購物體驗，線下消費體驗是其不可或缺的一個環節?！癘2O”商業平臺依托互聯網技術，一方面幫助線下商家吸引用戶，另一方面又幫助用戶篩選商家，從而把用戶帶到線下完成交易，并通過在線結算提高商品交易的效率。

“O2O”商業模式可幫助實體商家實現人、貨、場線上線下“三通”服務，通過數字化運營高度實現“控人”“控貨”“控場”，“控人”即了解和跟蹤消費者需求以及有效預測未來消費趨向，打造以用戶為中心的購物一體化服務體系；“控貨”即了解門店銷售的基本貨品、清楚掌握商品庫存和貨品毛利，實時動態跟新貨品基本情況，并提供貨品采購預測和決策的相關信息；“控場”即了解商場經營水平和商場內的各種情況，根據需要隨時隨地與消費者進行溝通，及時、有效地控制場內情況。

■“喵街”對銀泰百貨O2O轉型的影響

（一）客戶流量不斷增加，商業效益翻倍增長

隨著電子商務的蓬勃發展，實體零售行業迎來寒潮期。而2015年，銀泰百貨提出新零售主張，利用“喵街”App進行O2O轉型升級，踏上了線上線下融合的全渠道發展的新征程。根據表1數據顯示：2016—2019年銀泰百貨營業收入呈增長趨勢，由2016年的 1，721，400萬元增長到 2019年的 3，304，100萬元，增長率為91.94%；2016—2019年銀泰百貨凈利潤呈上升趨勢，由2016年的141，600萬元增長到2019年的284，500萬元，增長率為111.51%，凈利潤翻了兩番。對于已經規模化或已經成熟的實體零售企業，在目前的市場環境下，很難有再造一個自己或實現業績翻倍的勇氣與能力。而銀泰百貨在實體經濟的寒冬，通過短短幾年的時間，創下了利潤逆向增長的奇跡，這個過程主要歸功于利用“喵街”App進行“O2O”新零售轉型改造。

表1 2016—2019年銀泰百貨的基本財務數據（單位：萬元）

（二）形成品牌規模效益，銷售業績迅速提升

銀泰百貨在阿里巴巴的戰略支持下，依托“喵街”App進行品牌推廣，利用互聯網數字技術和云技術進行消費信息串聯，以“先進帶后進”的商業方式促進市場潛在消費者向品牌看齊，最終形成品牌的規模效益。根據表2數據顯示，2016—2019年銀泰百貨銷售凈利率總體呈增長趨勢，凈資產收益率亦呈增長趨勢，特別是凈資產收益率4年增長達10個百分點?！斑鹘帧盇pp通過各種趣味化的活動向消費者推送喜聞樂見的商品和服務，豐富的促銷模式和營銷互動更加容易討得年輕消費者的歡心，也使得銀泰百貨更加了解消費者的需求，利用“喵街”高度互動的方式進行品牌推廣，形成強大的品牌規模效應，最終促進銀泰百貨銷售業績在實體行業下行期回暖，并迅速增長。

表2 2016—2019年銀泰百貨的銷售收益情況（單位：%）

■促進銀泰百貨O2O轉型升級的建議和對策

（一）線上線下數據化運營，購物流程更新升級

實體零售行業要想突破發展寒潮期，必須進行O2O轉型，依靠消費心理，包括新奇、補貼、科技等因素，線上線下增加消費者的粘性，提升消費額度和購買頻率。銀泰百貨O2O轉型基本達成了“24小時銀泰”的目的，而2020年新冠肺炎嚴重沖擊了實體零售行業，線下實體經濟大幅度虧損，銀泰百貨O2O轉型攻堅必須充分利用“喵街”App數據和營銷這兩大王牌。一方面，通過高效的營銷手段，吸引并留住消費者；另一方面，通過線上線下數據化的運營，了解跟蹤消費者，培養消費者的購物習慣。同時，整合營銷和數據兩大手段，優化和完善銀泰百貨的購物流程。

（二）創新會員服務體系，共享提升復購率

實體零售行業強調打造一個場景效果優越、現場體驗完好、消費氛圍濃厚的物理空間。會員歷來被各種的購物中心、百貨商場視為“核心機密”，而且從行業數據看，會員消費的比例明顯高于普通大眾消費的比例，會員的消費比重占購物中心、百貨商場的銷售比重基本都高達30%以上。銀泰百貨實現“O2O”順利轉型攻堅的關鍵點就是必須通過高度掌握會員消費趨向，大幅度提升商品回購率。一方面，實現“走通”創新，變“引流”為“聚客”。銀泰百貨必須聚焦現有的客戶流，利用“喵街”App創新會員內部的“走通流”，創新會員服務體系，深入耕植消費會員，形成會員“聚客”。另一方面，實時數據共享，提升復購率。通過深入挖掘會員的消費行為，進行實時地數據共享，提高會員數據的可控程度，進而提升其復購率。

■結論

在數據化和云化高度發達的時代，線上線下全渠道的“O2O”建設必定是主流趨勢。本文首先選取銀泰百貨作為具體案例，在闡述“喵街”和“O2O”概念的基礎上，通過財務分析探討“喵街”對銀泰百貨“O2O”轉型的影響：客戶流量不斷增加，商業效益翻倍增長；形成品牌規模效益，銷售業績迅速提升。最后結合2020年新冠肺炎疫情和具體發展實際，提出進一步促進銀泰百貨“O2O”轉型的建議：線上線下數據化運營，購物流程更新升級；創新會員服務體系，共享提升復購率。