視點：新零售背景下連鎖零售企業文化的構建

陳穎

新零售帶來了新挑戰，推動著我國連鎖零售企業線上線下銷售渠道、供應鏈系統、客戶管理系統的不斷完善，而企業的“軟實力”卻被許多企業所忽視、論文從新零售對連鎖企業文化發展的要求出發，分析我國連鎖企業文化發展現狀，并從理念、行為、物質三個方面對企業文化的構建提出建議。

■新零售的概念及對連鎖企業文化發展的要求

（一）新零售的概念

“新零售”一詞由阿里巴巴創始人馬云在“云棲大會”中首次提出，含義是對傳統零售行業的推陳出新。隨著電子商務的日趨成熟，傳統零售向新零售轉變的第一步已經基本完成。在大數據和人工智能不斷發展的背景下，新零售的內涵也在不斷豐富。從線上線下銷售的結合，供應鏈系統的完善，到基于大數據的客戶管理，新零售帶來的新模式也在不斷推動著我國連鎖行業的進步。對于連鎖零售企業來說，“新零售”的提出，不僅對其全渠道營銷手段提出了更高的要求，更需要零售企業能夠構建高質量的價值紐帶維系住消費者。企業文化作為企業經營管理的軟實力，對內能夠團結員工，對外可以吸引維護客戶。尤其在營銷環境日漸復雜的今天，強有力的企業文化既能夠幫助企業抵擋外部環境的沖擊，更是企業變革的動力源泉。綜上所述，新零售的發展，也對連鎖零售企業的文化建設提出了新的要求。

（二）新零售對連鎖企業文化發展的要求

新零售背景下，消費者接收信息的數量和渠道不斷豐富，對企業文化認同度、文化代入感、文化附加值的要求也越來越高。

首先，文化認同度。文化認同度即消費者是否認同該企業的文化，要求企業文化的質量要高，是能夠被社會大眾或者目標消費者所接受的優質文化，要符合社會主流文化，能夠給社會給消費者帶來正面能量。

其次，文化代入感。文化代入感要求企業的文化擁有較強的感染力，能夠引起消費者的共鳴。需要企業在建設好自己文化的同時，還能夠高效地表達和傳播自己的文化，需要企業通過多元化的手段讓消費者了解自己的文化內涵。

最后，文化附加值。文化附加值回答了企業文化是否能夠給消費者帶來價值。這就要求能夠擁有客戶為重的思想理念，在文化形成過程中時刻將消費者的利益放在首位，致力于為消費者、為社會創造價值。

■連鎖企業文化發展現狀

信息化的發展推動著連鎖企業在技術手段和營銷手段上不斷推陳出新，而企業文化發展的步伐卻明顯緩慢。雖然有不少零售企業已經意識到文化建設的重要性，如小米的生態鏈智能家居體驗店、天貓的無人超市等，我們可以看出很多企業已經將文化管理運用到了連鎖企業經營之中。但是，目前我國連鎖企業文化發展還存在以下幾個問題。

（一）企業文化意識淡薄，未形成文化體系

面對新零售內涵的不斷豐富，許多連鎖零售企業都能夠意識到自己在硬件上的漏洞，不遺余力地完善自己的銷售渠道或供應鏈系統，但卻很少有企業能夠意識到自己在文化管理方面的問題。目前我國的零售企業的文化管理意識比較薄弱，很少有企業能夠將企業文化作為企業管理的重要工具，成為連接內部員工、各個門店、企業客戶的紐帶，真正發揮企業文化的力量。許多企業文化要不成為了企業嘩眾取寵的噱頭，要不成為了裝點門面的擺設。除此之外，在文化建設方面，也多停留在表層的物質文化，很少有企業能從內而外，成體系建設企業文化。

（二）文化同質化情況嚴重

由于大多企業文化建設浮于表層，每當市場上出現能夠吸引消費者眼球的文化特征時，各個企業都爭相模仿，導致市場上文化同質化現象嚴重，消費者出現審美疲勞。往往是企業發現耗資耗力構建了“文化”，卻收獲甚微時。其實每一個企業目標消費者不同、產品定位不同、員工個性不同，同樣的文化，在不同的企業效果也不一定相同。文化同質和產品同質化一樣，只能帶來文化的貶值。

（三）企業文化與員工行為脫節

企業文化是一個企業的精神支柱，上到企業戰略的制定，下到基層員工的行為，都是企業文化的體現，也應該受到企業文化的約束。連鎖企業的門店分散、員工人數眾多、員工素質參差不齊，總部對于員工的管理難度大于一般企業。而現實中，常常會出現員工的行為與企業文化背道而馳的事件。如前一段時間網上熱搜的某超市員工腳踩冷凍魚蝦事件，該企業的企業使命中卻赫然寫著“引領現代農業，守護百姓健康，以更好的服務提供健康的食品和實惠的商品”。這就是典型的企業文化與員工行為脫節。現實中，由于管理的難度大以及管理力度薄弱，導致很多優質的文化得不到貫徹。許多企業官網上寫的企業使命、企業理念形同虛設，并不能起到指導員工行為的作用。

（四）企業文化與地方文化脫節

連鎖零售企業往往地域分布較廣，時常會出現某些文化在某些區域大受歡迎，卻在另外某些區域“水土不服”。企業文化的形成會與企業環境以及創始人的個人價值息息相關，所以許多連鎖企業文化的形成都會受到它“出身地”文化的影響。而隨著連鎖企業區域范圍的擴大，如果這個文化包容性不夠，很容易出現與地方文化脫節的現象。如今在新零售背景下，如果連鎖門店無法適應當地文化，不能提供高質量客戶體驗，很容易被市場競爭淘汰。

■連鎖企業文化的構建路徑

根據連鎖企業文化發展現狀以及新零售環境對企業文化的發展要求，筆者從內而外，由物質層到行為層再到理念層，對企業文化的構建路徑提出以下建議。

（一）理念文化的構建

（1）體現價值，指導統馭。企業的理念文化位于企業文化結構的最中心，對企業的行為文化和物質文化有著統馭作用。一個企業的理念文化必然是其核心價值觀的體現，對企業的一切決策行為都有著指導性的作用。企業的理念文化，應當指導著企業的行為文化和企業的物質文化的制定。同時，這個文化也對下屬所有門店起著指導和控制作用。所以，連鎖零售企業在制定自己的理念文化是，一定要突破小我，放大格局，在對自身的使命和愿景進行深刻思考后制定。

（2）立足市場、立足消費者。作為一個零售企業，理念文化的制定也不能脫離消費者和市場，需要綜合考慮所面臨的市場環境和目標消費者。客戶關系管理技術的發展讓我們更加了解消費者，更方便企業去揣摩目標消費者的心理和建立適合目標市場和目標消費者的理念文化。

（3）統一性與包容性并存。連鎖零售企業有著門店分布零散，區域覆蓋范圍較大的特點。在制定連鎖零售企業的企業理念文化時，既要考慮到企業理念文化的統一性，各個門店的文化主體應該是一致的，各個門店能夠做到連品牌、連經營、連文化。同時，也要考慮一些區域性的特點，能夠允許不同門店在主體文化的基礎上，根據自己的區域特點、消費者特點進行潤色添彩。做到主體文化內涵統一，但能夠包容優質區域文化。

（二）行為文化的構建

（1）言行一致，堅決貫徹理念文化。行為文化和物質文化是企業理念文化的外在表現，企業的行為或者企業員工的行為，直接影響消費者對該企業的評價。每一個門店或者門店內的每一個員工的行為，都在向消費者傳遞著企業的文化。所以，不管是門店也好員工也好，都需要保持自己的行為與企業的理念文化一致。這就需要企業加強對門店及員工的監管及培訓的力度，將文化管理融入到企業的績效考核體系和員工培訓體系中，加強內控建設。

（2）文化制度，雙管齊下。為規范企業及員工行為，可以將企業文化融入到企業制度中。企業制度通過一系列規則制度規范員工的行為，是對員工行為的外在控制，而企業文化通過感化、教育對員工行為進行內在引導。所以，可以在企業制度制定時融入企業文化，通過企業制度的實施升華文化，由此形成良性循環。讓員工的行為習慣從被動的“要我怎么辦”轉變為發自內心的自律和自覺。對于連鎖零售企業來說，制度與文化的融合，還可以對各個門店文化的統一性和實施效果進行有效控制，更有現實意義。

（三）物質文化的構建

（1）個性鮮明辨識度高。物質文化作為企業文化結構最外層的表現形式，一定要具有鮮明的個性和較高的辨識度。尤其對于連鎖經營管理的企業來說，同樣個性鮮明的物質標志，可以將我們與競爭對手相區別，也可以讓消費者將不同的門店聯系在一起，從視覺的同一性聯想到文化的同一性。

（2）感染力強，易于傳播。物質文化作為企業文化的主要載體，我們需要通過這些物質情景的構建例如門店布局、選址、氛圍、標語等，將我們的文化特質傳遞給消費者，能夠在消費者心目中留下較強印象，并有效地進行擴散和傳播。

■結束語

新零售的發展對我國連鎖零售企業來說，是挑戰更是機遇。構建高質量的企業文化體系，不僅能強化企業內部管理，增強企業發展的“軟實力”，更能為企業變革發展提供源源不斷的動力源泉。