粉絲經濟下的餐飲品牌推廣方略

李天文 郭雪

粉絲經濟是依托于互聯網+時代下的一種新型的經濟發展形勢，通過運用因特網的龐大數據群，用戶群，將產品投入市場。將品牌的推廣范圍提升一個檔次。基于我國現階段經濟的發展情況，粉絲經濟正逐漸成為一種發展迅猛的推廣契機。隨著網絡的普及面積的逐漸擴大，當我們充分利用粉絲經濟的特點，與餐飲品牌推廣融合。在舊的推廣策略上進行革新，融入新的推廣手段，去其糟粕，取其精華。將新的手段融入成熟的推廣思維，將互聯網的作用在推廣方面發揮到最大。這就是粉絲經濟下推廣的核心，充分的利用互聯網的龐大用戶群體。會對該品牌的消費群體以倍速的速度迅速增加，并且會對該品牌企業提供大量的經濟利益。該篇文章論述的便是在粉絲經濟下的餐飲品牌的推廣策略。

■粉絲經濟的效應分析

效應分析：粉絲經濟的主要出發點是名人的代言或是通過社交媒體的傳播所達到的信息量的交集，以至于讓更多的人了解到這個信息，從而達到利益上的收入。由虛擬轉為物質上的收入。對于現在的社會情況來說，網紅或名人的影響力不容小覷。據相關數據表示，目前純年收入超過百萬的網紅大概占整個網紅市場的10%，網紅的平均月收入為2.1萬元，這一平均水平收入也超過北京、上海等一線城市的白領。進而分析其粉絲量普遍在300w左右的粉絲占到整個網紅市場的30%左右，500w-1000w的粉絲占10%左右。而網紅們獲取物質利益的主要方式便是來自粉絲們的打賞。粉絲經濟的效應便是，通過網絡得到號召力，通過自媒體或網絡紅人得到二次推廣，粉絲通過打賞，響應的方式。對某品牌進行消費，被消費的品牌進而得到銷售額。粉絲們的需求由精神需求轉為物質上的需求。由精神消費轉為物質消費。而第二種的便是通過社交媒體用戶之間的傳播，同樣該群體由精神需求轉為物質需求。

（一）粉絲經濟內涵

粉絲經濟的主體是由粉絲的消費者和粉絲關注的被關注者所構成，兩者互相聯系，從而形成的一種新的經濟模式。粉絲的消費是出于對被關注者的情感需求從而進行對其產品進行購買，這里的被關注者一般被定為明星、行業名人或偶像。所說的粉絲經濟來源于粉絲對于其關注人的追捧。在互聯網時代下，信息的快速傳遞，傳遞之便捷，成為粉絲經濟快速發展的主要推動力。

（二）粉絲經濟下消費者的消費特征（以大學生為例）

根據相關數據顯示，女生預計對偶像或名人的喜愛時間為1-3年左右。而男生預計時間為1-3年或十年以上；同是家庭居住的所在地為城市的大學生有4年及以上的人數遠遠高于居住地在農村的大學生。同時兩者的對于追星消費差是巨大的，來自城市的孩子生活費普遍來自父母，而來自農村的大學生生活費大部分來源于自己的兼職。身為獨生子女的追星花銷比較大，因為自身沒有兄弟姐妹的陪伴，一部分人，將這部分時間投入到追星中，因此追星持續時間會長。而非獨生子女追星的時間因而就會縮短，花銷同樣會減少。女生對與喜歡的額偶像或名人當下的推銷產品，音樂，影視劇的更新換代的變化，所以固定偶像名人喜愛的時間普遍較短。從相關數據顯示，樣本為214人的情況下，年追星花費在500以下的占90.7%，500-1000的 為 6.1%，1000以 上 的 為3.2%。從關注平臺來看微博等信息平臺占了總量的79.9%，新聞報道5.1%，相關網站6.5%，其他7.9%。由此可看消費者的消費信息來源主要來源于微博、微信公眾號等信息平臺。同時外向型粉絲占粉絲的比例仍然多于內向型粉絲，外向型粉絲參與粉絲集會或聚餐的比例更多。花銷也較大。

（三）粉絲經濟快速發展的原因分析

粉絲經濟快速發展的原因分析主要包括內在原因和外在原因，粉絲自身的心理讓他們情愿為自己所關注的名人或明星進行消費。而通過這種消費去獲得的是他們內心情感的滿足，這同樣也是為什么粉絲能帶動粉絲產業的出現的原因，現階段的粉絲社群非常豐富。社群文化的產生同時代表著粉絲對社會的影響逐漸增大，其中粉絲的消費中分為理性消費與非理性消費，而其中非理性消費產生的經濟利益與經濟效益是無法估計的。外在原因，粉絲的非理性消費拓展到可以成為一種新的產業，這同時離不開外界因素的輔助，其中互聯網+起到了不可忽視的作用，在互聯網的基礎上，粉絲可以建立社群，同時隨著互聯網+，消費不只限于實物。添加了虛擬物品的可消費空間。并且社會傳媒的發展，傳媒帶動的風向會使粉絲體系帶來較大的影響，通過傳媒的宣傳包裝，為粉絲關注者吸引更多的粉絲，同時創造出更高的經濟效益。

■餐飲品牌發展現狀

如今的現代生活中人們生活離不開互聯網，傳統產業的餐飲品牌也不例外，各種平臺的餐飲O2O作為消費者心中最主要的形勢。生活中的額三餐均有店家直接送上門，而各種外賣、團購App在信息技術發展的同時覆蓋了人們的三餐。現在的餐飲O2O已經不是單純的從線下轉為線上，目前O2O競爭激烈，市場魚龍混雜，目前獲得發展的方法就是通過互聯網頭腦和技術為消費者群體帶來更多的新時代的體驗。互聯網餐飲品牌的現狀正朝著穩定專業的趨勢發展。

目前的餐飲品牌推廣存在的問題：

1.品牌意識淡薄，缺少著名品牌

在現在的市場環境下，我國名牌商標在國外被搶注的例子占比較大。搶先商標注冊意識缺失，在一定程度上影響了餐飲品牌的建設與發展。另外，很多老餐飲企業故步自封，品牌推廣意識不強，老字號品牌除個別外多少都被市場經濟所吞并阻礙發展；而一些新型餐飲企業，因品牌創建時較短并且品牌文化較少，缺少歷史文化積淀而沒法成功的推廣品牌。

2.重視“品牌打造”忽視“品牌管理”

很多餐飲企業在品牌的推廣上僅局限于品牌的建設工作而疏忽了對品牌細致方面的研究和未來發展的策略，因而疏忽對品牌的各項評估。市場推廣缺少新意和特點，推廣同時品牌的保護意識不強，導致一部分傳統名牌產品不能充分闡揚本身的乘數效應和擴大效應。

3.缺少文化內涵，文化品位不高

消費者群體的餐飲需求隨著口味的變化，在要求吃飽，吃好，同時也要吃出感情、吃出尊重、吃出文化；而目前一些餐飲企業品牌在爭創品牌時，只重視表面上的裝潢而忽視品牌內存文化的積淀，嚴重影響到餐飲品牌的健康發展。

4.品牌延伸墮入誤區

品牌延伸是指企業將某一品牌使用到相干產品乃至是完全不同的產品上的一種推廣策略，它有益于企業拓展新市場、擴大名牌效應及勤儉銷售本錢等。我國很多餐飲企業，品牌延伸不夠，大多產品單一 、缺少創新；另外，一些老企業在品牌延伸進程中改變了與現存品牌的聯系，侵害了原核心品牌的質量感覺，失往了本身的特點和魅力。

■粉絲經濟下的推廣策略

（1）產品稀缺：最開始的做法普遍為產品稀缺，通過饑餓營銷引起粉絲們的關注度，通過限量，限時發行發售。提升產品價值，增加產品收益。

（2）格調稀缺：用互聯網思維做品牌推廣的企業，這更迎合年輕一代的需求，他們喜歡利用分享格調來獲得滿足，通過向朋友圈的分享，分析自己的格調經歷。但是很明顯實體經濟中是具體可參照、可衡量的產品，品質高低，一用立見。言過其實的表述，概念烘托得產品，會逐漸現形。

（3）服務稀缺：通過獨特的服務體系，打動客戶的心。用服務的稀缺性在市場得到口碑，并進行傳播，成為品牌推廣競爭的主要進攻力。要用真正的實質產品與服務贏得客戶，讓客戶用過方知好。這樣就可以節省拋概念、四處站臺秀所需要的經濟成本。

粉絲經濟對餐飲品牌推廣目前存在的問題：

1.品牌定位不準確

品牌的定位的重要性，在市場推廣是至關重要的。有個品牌沒有重要的推廣核心那將會使推廣變得毫無意義。品牌的推廣必須要以一種品類占據用戶的心智，這樣才能在同類中拔得頭籌，當用戶想起同類產品時，毫不猶豫的選擇本品牌，這才算是推廣成功。

2.多元化

很多企業在一種商業模式仍不成熟時，基于舊的元素開發新的元素。從而造成元素沖突或過多。然而搞多元化的成功案例是小米，從小米分析，小米有著雄厚的粉絲群體，在粉絲群體達到一定的數量時，它轉向了智能家居。所以多元化的前提是該品牌已經有一定的粉絲群體。

3.IP的原創性不足

在我國原創的IP少之又少，我國傳統文化產業發展遠遠不如國外的發展速度迅猛。同時粉絲一定是針對某固定 IP的用戶群體，此 IP 的特點要符合粉絲經濟的需求，因此做為 IP 一定要有其能稱其為 IP 的基礎，就是產品質量要過硬然而我國的IP普遍是通過改造再生的方式進行運作。