口碑營銷對IP電影票房的影響——以《流浪地球》與《上海堡壘》為例

《流浪地球》和《上海堡壘》作為大IP改編的科幻電影，無論是從營銷還是從電影本身質量來看都存在著巨大的差別。

一、映前：電影熱度討論奠定基礎性的“粉絲票房”

（一）IP自身影響力及粉絲基礎

IP影響力帶來的粉絲基礎會匯聚相同判斷的網民，形成自己的影響圈。劉慈欣長篇科幻小說《三體》的銷量與認知度無可厚非，《流浪地球》作為其短篇小說，“讓地球去流浪”概念的提出成為了電影劇本的最佳選擇。而劉慈欣的忠實書粉們更多的在擔心大型的科幻視效與創新是否能在電影中實現。江南則是文風細膩的網絡幻想文作家，《上海堡壘》是他套著科幻外殼的愛情故事，書粉期待較大。因此，這兩部電影都有良好的IP影響力和粉絲基礎。

（二）基礎陣容影響路人好感度

《流浪地球》導演郭帆去派拉蒙影業學習過西方電影工業的套路，但在此之前并沒有出現令觀眾記憶深刻的電影。在演員陣容上，新人小演員和演技派老戲骨的結合令人充滿期待，吳京的加入也助了一臂之力，但同樣有人擔心電影會出現個人英雄主義。滕華濤作為電影《失戀三十三天》的導演，觀眾則自然認為他會對電影劇情有較高的把控。主演鹿晗作為流量宣傳攻勢，迅速攻占了低齡粉絲群體。在口碑自身價值和傳播者魅力的感染下，人們常常會主動地向他人傳遞所接收到的口碑信息。但是，由于近兩年流量明星觀影的時代在《動物世界》后開始走下坡路，口碑電影開始崛起，于是觀眾會產生啟用流量明星就是拍了部爛片的刻板印象。《上海堡壘》的宣發團隊又利用“CP”“末日愛情片”這樣的關鍵詞進行營銷，同時拉攏《流浪地球》對中國科幻電影的續作進行捆綁宣傳。因此，就算兩部電影都采用線上宣傳加線下走穴的方式，但相比《流浪地球》，《上海堡壘》的映前路人好感度顯得較低。

二、映后：觀眾的觀影反饋助推后續票房

（一）改編劇本與電影質量

《流浪地球》故事中的人物刻畫細膩，刪減了沖突性過強的內容，贏得了觀眾的好評。特效和后期一步步創新打磨，才有了人們看到的恢弘的“地球發射器”和地下的世界，讓中國觀眾看到國產科幻的硬實力，中國的電影工業開始初露端倪，中國科幻電影的大門也由此打開。同時，演員演技一直在線，細節的處理也貼合實際，出現了“道路千萬條，安全第一條，行車不規范，親人兩行淚”這樣帶有深刻記憶點的口訣，劉啟爺爺手機中播放的抖音也直接映射了這一代人的生活狀態。反觀《上海堡壘》,上映僅僅兩天就意料之外卻又情理之中地完敗，甚至有人拿其和豆瓣超低分電影《逐夢演藝圈》相比。在電影劇本中，故事線索不明顯，愛情線過重。5毛錢的特效與宣發背道而馳，“男主的劉?！边@類極度失敗的細節處理也直接打臉了映前所宣揚的細致籌備。男女主不在線的演技和毫無CP感的對手戲更讓愛情這一主線顯得十分乏味。

（二）映后影評影響好感度營銷

網絡信息的質量和真實性將在很大程度上影響電影口碑的效果和后續行為。《流浪地球》憑借著眾主創的初心與使命感贏得了全媒體好評，甚至2019年度都被打上了“中國電影科幻元年”的稱號。微博大V、KOL一致進行觀影轉發，掀起了全民觀影熱潮，二刷甚至三刷《流浪地球》成了潮流。利用“小破球，沖鴨”這一話題進行營銷也成功帶起了社交媒體的用戶好感度。而在《上海堡壘》上映之后，有網友戲稱“被流浪地球打開的中國科幻電影的大門被上海堡壘關上了”，這一言論被導演滕華濤看見并發微博道歉。滕華濤的這次發文并沒有達到任何致歉的效果，主演的轉發“歡迎批評指正”也顯得毫無誠意，“導演根本認識不到自己的問題”等言論占據了社交軟件。

三、結語

在一部電影的營銷過程中，營銷和電影質量是否成正比是口碑營銷的關鍵所在，而口碑營銷也已成為電影票房的助燃劑。《流浪地球》在競爭激烈的春節檔脫穎而出成為票房黑馬，靠的是觀眾口耳相傳，其電影質量也完全達到了宣傳營銷的高度；而《上海堡壘》則典型高開低走，主創人員在映前多次強調了籌備周期之長，制作之用心，但最終呈現出的電影質量與觀影體驗與映前營銷背道而馳，選擇的流量營銷手段也成為了電影路人好感度極低的原因。因此，真正的電影口碑營銷要建立在電影質量的基礎之上，這樣觀眾間的口碑發酵才能助燃電影票房。