使用與滿足理論視閾下“李子柒”的走紅分析

◎羅郵息

一、古風美食類視頻“李子柒”

隨著互聯網技術的發展，自媒體時代已經來臨，在人人都可以成為傳播者的條件下， 短視頻也呈現出井噴式的發展趨勢。各式各樣的短視頻出現，內容不一，水平參差不齊，要想得到受眾的關注，就必須要有自己鮮明的特征。美食自媒體“李子柒”憑借著“古風美食”的鮮明定位在眾多短視頻博主中脫穎而出，收獲了一大批的粉絲。 截止到2020年3月，“李子柒” 微博粉絲已經有2364萬， 抖音平臺上也有4000萬粉絲，獲得1.3億的點贊。

“李家有女，人稱子柒”，一席素衣裝扮出現在鄉野之間，形象清新脫俗，定位為美食自媒體的“李子柒”，在做著和別人不一樣的美食，制作著獨一無二的原創視頻。最初是一則個性標簽為“古風美食”的“桃花醉”視頻被許多古風與美食愛好者所關注，憑借著鮮明的特色和有質感的內容，在眾多美食博主中獨樹一幟。

首先是“李子柒”的鮮明特色。 視頻主角李子柒是其視頻的鮮明特色之一，一身紅袍騎馬取酒，或是一身素衣山林間采摘鮮果，烏黑的長發，白凈的皮膚，恬靜的外形，都符合中國人的古典審美。另外就是返璞歸真，回歸原始的視頻特色，“李子柒”視頻中所有美食的制作都和原始息息相關，通過自己的勞作接受自然的饋贈，在自家的菜園中種植蔬菜，腌制臘肉為冬天做儲備， 收集果園中即將掉落的小番茄做一碗番茄牛腩等等，給觀眾展現最原始的美食制作，視頻整體風格給人一種古風的感覺，“古風美食”網紅也因此得名。

其次是“李子柒”有質感的內容。 “李子柒”被廣大網友譽為“內容型網紅”，優質的視頻內容也是支撐這一自媒體郁勃生長的力量之源。一是視頻的視聽語言使人觀感舒適，“李子柒”視頻畫面是采用較冷的色調，鏡頭內容豐富，并且大量運用了全景、近景和特寫，朦朧的山野、鮮艷的蔬果、裊裊的炊煙都通過這些鏡頭呈現出來， 將美麗的鄉野風光與精良的美食制作步驟展現出來，使人眼前一亮；視頻配樂也均是選取的較為古典的純音樂，和總體風格很搭配，另外還有畫面原聲：切菜、炒肉的廚房聲音；鳥叫、犬吠的動物聲音；還有人們的歡聲笑語，這些都為優質內容的輸出提供了很好的素材。

二、使用與滿足理論基礎

使用與滿足理論是傳播研究史上的一個重要轉折點，在此之前， 傳播研究主要是站在傳播者的角度研究媒介是如何影響受眾，即認為受眾是被動接受的，而使用與滿足理論則把焦點轉移到了受眾的身上。 “使用與滿足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程[1]。

使用與滿足理論是研究受眾接觸媒介動機的一個重要理論，即使在互聯網新媒體時代，使用與滿足理論也經常被提及。包括現在十分火熱的自媒體短視頻，從受眾的角度出發，分析它們為什么會受到用戶的喜愛，在使用這些自媒體的過程中滿足了受眾的哪些需求， 在今天都是尤為重要的一種研究路徑。

三、受眾滿足形態分析

根據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯網普及率達61.2%[2]。 隨著社會化媒體平臺的發展，短視頻也有了棲息之地，例如微博、抖音、快手等等，這些平臺的涌現，使得受眾能隨時隨地的接觸到這些短視頻內容，從而使“李子柒”視頻在這些平臺上播放展示給用戶也更加輕而易舉。

美國心理學家馬斯洛提出的“需求層次理論”把人類的需求分為五類，即“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求”。 使用與滿足理論認為受眾是能動地、基于自身需求來使用媒介的過程， 在使用媒介的過程中使自身需求得到滿足。 了解受眾從觀看欣賞“李子柒”視頻中獲得的滿足形態可以基于以上理論基礎進行分析。

1.滿足受眾娛樂放松的需求

在社會矛盾不斷涌現的時代， 人們的壓力與焦慮與日俱增，一些娛樂、放松、消遣的項目成為人們心靈的麻醉劑，在現實生活中面對著工作、 學業、 家庭等多重壓力，“李子柒”安靜的視頻風格也可以達到一種娛樂、放松的作用，當觀眾累了一天的時候，躺在家里看著精美的古風美食視頻，聽著悠揚婉轉的純音樂，也是一種精神享受，作為一種心緒轉換的效用，可以從緊張的壓力中釋放出來，舒緩心情。 并且“李子柒”的視頻多是關于美食的制作，具有很強的實用性， 有一些網友評論說自己也會模仿李子柒的制作方法進行烹飪，對于熱愛廚藝的受眾來說，廚房時光本身就是一種愉快的娛樂消遣，學習生活廚藝技能，也能使自己獲得很大的滿足感。

2.滿足受眾情感的需求

“李子柒”視頻所呈現出的山明水秀、滿園豐收、雨落屋檐，這些旖旎的自然風光、幽靜的田園生活，與現代化都市的車水馬龍、高樓林立形成鮮明的對比。在城市中快節奏的生活容易使人比較壓抑，對物質、經濟的追求也會使現代人生活壓力倍增，對目前的生活狀況極易產生不滿。 但“李子柒”視頻的出現，使他們獲得了一種補償心理，即使身處喧囂的鬧市，在觀看視頻的過程中也仿佛身臨其境，置身于這鄉間的青山綠水之中， 李子柒的生活就是都市人理想化的田園生活。

“李子柒”以中華傳統美食為主線，記錄著春耕夏種、秋收冬藏的農家生活。在她的視頻中所展示的清新畫風，更是接近于陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”那種理想生活。除了的田園風光之外，“李子柒” 的視頻中還充滿著煙火氣息，灶臺爐火、肩扛枯柴、養狗喂雞，這些都讓人在視頻中感受到了“生活”。 人間煙火氣，最撫凡人心，在“李子柒”視頻中所呈現出來的直觀景象， 對承受著現實巨大壓力的受眾來說，都是一種莫大的治愈與慰藉。

當“李子柒”視頻出現的時候，動人、詩意的田園生活便成了許多人向往的美好生活。在繁忙的都市生活中，欣賞田園風光、傳統美食也是一種返璞歸真，“李子柒現象”是一種文化現象，滿足了人們在詩意中尋找文化原鄉的精神需求。在現代社會消費主義文化盛行的時代，人們開始追崇傳統、尋找鄉愁、回歸自然，“李子柒”視頻恰恰滿足了受眾“雖不能至，仍心向往之”的情愫。

3.滿足受眾參與社交的需求

受眾參與社交的需求，社交即社會上的交際往來，也就是人際關系，人際關系也有現實和虛擬之分。

現實的人際關系中， 人作為社會性動物會在社群內部與他人產生互動與溝通關系。 在新浪微博中，“李子柒”話題高達11.2億的閱讀，并且她的原創視頻也經常上微博熱搜，尤其是她走紅于網絡甚至是國外，她的話題度就更高了。 “李子柒”也不可避免的成為社群內部討論的話題，觀眾能輕松地以“李子柒”視頻內容作為社交的談資，當共同話題產生之后，與身邊的人的互動、交流也會多一些，能拉近人與人之間的距離，達成受眾社交需求的滿足。

還有一種是擬態的人際關系， 是相對于現實的社會關系而言。“李子柒”視頻發布在網絡平臺之后，會有一大批的受眾觀看、評論、點贊、轉發等等，在評論區、彈幕區中，能與素不相識的網友對同一內容發表意見，甚至產生情感共鳴，發生互動。李子柒本人在視頻中出鏡給人一種溫婉、恬靜的感覺，觀看她的作品，就像身邊的一個農家女孩一般，令人十分親切，并且李子柒本人也經常“翻牌”網友，回復評論，與其粉絲互動。

4.滿足受眾自我實現的需求

根據馬斯洛的需求層次理論， 自我實現需求是人類的最高追求。社會成員都有渴望能成功的欲望，但能成功實現目標達到自我滿足的人卻是極少的一部分， 在如今的高焦慮社會，也越來越多的人陷入自我否定，自我懷疑。 “李子柒”雖然是以古風美食視頻而出名，然而也會有一些傳播中華優秀傳統文化的素材， 并且在新浪微博還能加上一小段文字配上視頻發布出來， 在發布的一則火鍋視頻中文案就是“沒有什么事情是一頓火鍋解決不了的！” 中國人往往會從平凡的生活、柴米醬醋茶中去感悟生活的真諦，“李子柒”的視頻都是展示著生活的細節， 一顆黃豆最終變成一滴醬油，也要經歷制曲、暴曬等蛻變，正如自我實現一樣，也沒有人能輕易成功。 從“李子柒”的視頻中所傳播出來的一些觀念有時也會啟發出人生哲理， 能幫助受眾完成自我認知與自我反省。

四、走紅下的冷思考

1.“李子柒”須保持特色，輸出優質內容

“李子柒” 正是因為她獨具特色的視頻內容走紅于網絡，在這個短視頻自媒體數不勝數的時代，要想在浪潮沖擊中站穩腳跟，優質內容是首要條件。 保持初心，繼續做好受眾喜愛的中國風視頻。“李子柒”視頻一步步走到今天，有了自己的品牌， 在兼顧商業利益的同時更不能丟棄了優質內容的輸出，李子柒本人作為成都非遺推廣大使，更要記住自己的使命與社會責任。 2019年，“李子柒”也開始逐漸走紅于國外，在外國人眼中她是傳播中華傳統文化的一張名片，做好“民間文化使者”，讓世界更好的了解中國文化，這些都需要繼續輸出優質的內容。

2.受眾須認清視頻中的“擬態環境”，避免認知缺失

“擬態環境”是由傳播學家李普曼提出，“擬態環境”并不是客觀環境的再現， 而是大眾媒介對其進行重構后的展現。 “李子柒”的視頻亦是如此，是經過加工剪輯之后，制作團隊根據受眾的喜好呈現出來的景象， 鄉村田園生活并非都如視頻中呈現出的那樣美好、安逸，一些受眾卻很容易把自己看到的、認為真實的東西當作現實環境來對待，這也是認知缺失的表現。他們只看到了滿園的瓜果蔬菜，感受到視頻中李子柒田園生活的安逸，卻看不見背后種植的艱辛，一些枯燥無味的勞作只是視頻中沒有呈現出來而已。 另外在城市高度的壓力下，有些受眾可能會被“擬態環境”中美好的田園生活所吸引從而逃避現實，脫離實際，虛幻空想，如果只是為逃離現代生活的壓力而去選擇田園牧歌生活，那就是一種可悲的倒退。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版，第180頁

[2] 中國網信網：《第44次中國互聯網發展狀況統計報告》， [EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm，2019-08-30