商品符號傳播：從“任意”走向“貼近”
——消費符號指代與消費者關系的歷史轉型現象分析

梁冬梅 黃也平

【內容提要】生產社會和消費社會是人類社會發展的兩個階段，廣義的消費文化涵蓋了人類社會發展的各個階段，生產社會和消費社會各有自己的消費文化特征。而狹義的消費文化則專指消費主義文化，它在消費型社會中表現明顯。還有一種對消費文化的認識是將其限定為特指消費社會的消費文化，這主要是源于生產力高度發達的消費社會中社會消費情況發生很大變化，而這與生產力水平較低的生產型社會存在著巨大差異。生產社會時期，人們的消費主要基于個人基本真實需求，在消費社會初期及發展期，消費的形成及發展與相關社會利益集團的有目的的創造密切相關，商品的符號化傳播就是商業集團與大眾傳媒合謀的杰作。誠然，消費社會的消費文化引導著商業廣告的發展，但同時廣告借助大眾傳媒又置身于消費文化之中，成為其中的一分子。此外，消費文化在消費社會的不同時期也會呈現出不同的特點，這與人們在不同時期的消費需求變化有密切關系，商品符號傳播也必然發生改變。在消費社會的形成與發展期，商品符號傳播呈現出任意化特征，任意性的符號化表達也是其所處時期消費文化的重要表征。但隨著社會的發展，消費者的主體意識增強，消費理念也會產生微妙但必然的變化。隨著消費者消費觀念的日益成熟，商品符號傳播的任意性會導致其傳播漸趨失去市場，其必然適時做出調整，貼近性的商品符號表達會更受歡迎，這也將是消費文化變遷的一部分。此外，新興媒介文化人的群體內部變化、消費者審美能力的提升也將加快商品符號傳播的新轉向。當生態文化盛行、“本真消費”理念占主流，消費文化也將進入成熟期，商品傳播依然可能符號化，但卻必須具備貼近性。

人們知道，從經濟學的角度來看，人類社會的主要活動就是生產與消費。自從人類走上了世界的舞臺，消費活動作為社會生活的一部分，就與我們緊緊相伴。于是，在不同的社會發展階段，也就必然要形成不同類型的消費生活。與消費生活一起出現的，則是與各種生產方式相適應的消費方式，也就是那些各具特色的“消費文化”。不過，由于生產力發展水平的不同，社會的消費生活和“消費文化”對其成員的影響則會顯示出極大的不同。不只如此，在人類社會的發展過程中，由于社會生產力水平低下，導致了生活資料的長期匱乏。這個時間周期，大體從混合經濟的原始社會開始，經過了古典農業、近代農業社會，同時也經過了近代工業社會。①這是以西方工業國家的發展為時間坐標，從而形成的歷史線索。在這個時間周期里，人類社會的消費文化是以節儉、節約、節制為特點的。換而言之，在這個歷史階段中，社會消費文化總體上是反對消費的。因為，這是一個社會資源長期緊張的過程。資源的長期緊張，導致了社會消費總體上以基本生存需要的果腹為目的。

直到二戰結束后，現代工業生產方式在西方國家得到全面普及。生產能力的工業化，帶來了社會資源總量的巨大改善。于是在西方工業國家那里，曾經的資源普遍匱乏型消費才開始向資源充足型消費方向反轉。也正是在資源充足供給的保證下，社會才出現了以消費本身為目的的“消費生活”。所以我們今天討論的消費文化現象，實際上是指那種由現代工業生產方式所支撐起來的“現代消費生活方式”。

與西方發達的工業化國家相比較，中國國內的消費文化條件形成較晚。一般認為，在上世紀90年代國內的社會生活剛剛跨過簡單的溫飽線，形成了向消費社會轉變的趨勢。與此相應，在上世紀90年代以前，國內學者的多數研究都集中于精神文化消費問題。不過，也正是在這個時間過程里，相關的消費文化研究開始出現了。

與西方的消費文化問題研究相較，我們的研究不僅包含了對主要消費文化理論的研究分析，還出現了就消費文化問題展開的跨學科審視探討。同時，也涌現出了許多消費文化視閾下的跨領域主題研究，其所運用的學科知識，則涵蓋了哲學、經濟學、社會學、新聞傳播、文藝學、管理學、美學等領域。受西方消費文化研究思潮的影響，也由于國內學者們學術背景的各不相同，他們對消費文化內涵的界定與理解自然也存在著差異。這種差異性，在很大程度上就是西方消費文化研究者間已經存在著的差異性。對于這種差異性，我們可以將其歸納為關于消費文化現象的寬泛化、狹義化和特指化的三種不同理解。而把握這三種關于消費文化的不同理解，對于人們深化對消費符號傳播現象的認知至關重要。

一、關于消費文化的三種理解

關于消費文化的寬泛化理解是將“人類所創造的各類消費相關因素的綜合，文化中那些影響人類消費行為的部分，或文化在消費領域中的具體存在形式”，都稱之為消費文化。②楊魁，董雅麗：《消費文化——從現代到后現代》，中國社會科學出版社2003年，第23頁。我們此前提到的與各種生產方式相適應的消費文化，即屬于這種寬泛理解下的“消費文化”，這種理解存在泛文化傾向，它包含了“消費領域中，人們創造的物質財富和精神財富的總和，是人們消費方面的創造性表現，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結晶。消費活動包括優美的自然環境、人文環境，人們精心創造的實物生活資料和精神文化產品，以及富有創造性的有利于人的身心健康的消費行為”①尹世杰：《加強對消費文化的研究》，《光明日報》，1995年4月30日。。這種理解受“文化”的廣義內涵影響，即“文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和”②呂叔湘：《現代漢語大詞典》，商務印書館，2016年，第1371頁。。在寬泛化理解的范疇下，人類社會與消費相關的文化幾乎都屬于消費文化，人類社會不同時期消費文化呈現出不同的特點，在現代工業生產方式誕生前，人類的消費文化主要是以節儉為主要特點的；而其后隨著消費社會的到來，消費文化卻發生了天翻地覆的變化，消費社會的消費文化具有獨特性，需要單獨作為個案深入研究，此時，我們需要一些術語特指消費社會呈現出的特殊消費現象與特征。

過度偏重文化內涵會導致對消費文化的寬泛化界定，同理，過度偏重消費內涵的理解會將消費文化限定于消費主義文化的狹義空間內。對消費文化的狹義化理解主要是指將消費文化局限在消費主義文化范圍內，將其劃歸為“以我的需要、我的激情、我的愿望等等為基礎的無效需求”③馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯全集》（第42卷），人民出版社，1975年，第154頁。。“所謂消費文化，或者如一些人所稱的消費主義文化，是一種以推銷商品為動力，無形中使現代社會普通大眾都被相繼裹挾進去的消費至上的生活方式”④黃平：《面對消費文化，要多一份清醒》，《人民日報》，1995年4月3日。，從馬克思主義消費理論的角度看，這實際上是“享受性消費”，而非為了滿足生存必需的“生存性消費”，亦不是為了提高素質或能力的“發展性消費”。這種對消費文化的理解更強調消費文化的負面性，突出其消費性，甚至是對物質的消耗性。就“消費”的詞義而言，無論中外都含有消磨浪費之意，這種界定更是將消費文化限定于“遵循享樂主義，追逐眼前的快感，培養自我表現的生活方式”⑤［英］邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年，第165頁。的消費主義文化狹義范圍下。消費主義文化下人是被“異化”的，人與人的關系異化為物與物的關系，作為消費主體的人，其主體性卻日益喪失，轉而為膜拜商品的“符號價值”，人被商品所支配，或稱“商品拜物教”。對消費主義文化的研究揭示了消費社會一定時期內消費文化所呈現出的主要特征，雖然消費主義文化不只存在于消費社會，但其確實在消費社會表現得更為突出，甚至成為一定時期內，消費社會消費文化的主要特征。對消費文化持這種理解的學者多數對消費主義文化及其可能引發的人類倫理問題及生態危機問題進行了較為深刻的批判與反思，但將消費文化等同于消費主義文化卻局限了對消費文化的深入理解與更廣維度的具體研究。

正是認識到了將消費文化局限于消費主義文化范疇內理解的局限性，學界內的學者也堅持突破這種局限性，將消費文化界定為消費社會消費文化的特指化理解。消費社會的消費文化在消費社會的不同時期也有不同的表現，絕不只局限于消費主義文化，這種特指化的理解有利于從更廣闊的歷史維度，以更具體的階段性研究來展現消費社會的特有消費文化。《消費文化——從現代到后現代》將消費文化界定為：“消費社會所創造出來的，并保障、規范和制約人們消費的各種文化，是由社會集團所創造，為大眾媒體所傳播，為社會大眾所接受的，為消費而消費的文化，包括各類物質產品、精神產品和其他社會消費對象。”①楊魁、董雅麗：《消費文化——從現代到后現代》，中國社會科學出版社，2003年，第23頁。并將其分為三個基本層次，包括消費方式、消費品及消費觀念。②楊魁、董雅麗：《消費文化——從現代到后現代》，中國社會科學出版社，2003年，第23-27頁。在消費社會中，社會集團在消費文化生成上發揮了巨大作用，它是消費社會消費文化的重要組成部分，但值得注意的是，處于相對弱勢的由社會其他群體不自覺無組織甚至無意識創造的亞類文化也是存在的，而且在自媒體興起后其作用愈加明顯。在消費社會初期，對其生成主體、傳播媒介及最終目的的限定，有較強的具體指導意義，且在消費社會理性發展期之前“由社會集團所創造，為大眾媒體所傳播，為社會大眾所接受的，為消費而消費的文化”長期占據重要地位，影響甚廣，塑造并改變了消費社會中人們的生活。但這一現象在消費社會開始步入成熟后，隨著媒介的進一步發展，消費關系也在發生微妙的變化，而消費文化的塑造主體也發生了變化，這也正是將消費文化限定于消費社會而又不局限于消費主義文化的原因所在。

二、商品符號對消費文化的“任意性”指代

消費符號化是消費社會的重要特征。消費社會是相對生產社會而言的，齊格蒙特·鮑曼把人類社會的發展分為兩個階段：“生產者社會”和“消費者社會”③［英］齊格蒙特·鮑曼：《全球化——人類的后果》，郭國良，徐建華譯，商務印書館，2001年，第77頁。。“沒有生產，就沒有消費，但是，沒有消費，也就沒有生產。”④馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯選集》（第13卷），人民出版社，1972年，第94-95頁。一般認為，西方的消費社會初步形成于福特主義時期，升級發展于后福特主義時期。科技革命使經濟得到了極大發展，人們的物質生活條件及休閑生活環境得到了一定改善，傳統富裕階層與城市新興階層逐漸掙脫了傳統消費文化觀，出現了消費主義文化傾向，而以標準化、機械化及批量化生產為特征的福特主義的盛行使商品種類及總量都出現了跨越式增長，與此同時，工薪階層消費能力也在提升，這進一步加快了消費社會的步伐。相較于福特主義僵化模式，后福特主義的“靈活積累模式”⑤羅鋼，王中忱：《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年，前言第3頁。帶來了消費社會的大發展。生產力的發達是形成生產相對過剩的條件，而只有在生產相對過剩的前提下，人們才會改變生產社會中以基本物質需求為重心的需求理念，進而轉向對更高層次需求的追求。生產力的發展情況決定了人們的消費情況，生產力的極大發展是消費社會形成的前提。在生產社會中生產居于主導地位，消費社會中消費居于主導地位，在消費社會中人們消費需求和消費能力遠不同于生產型社會。

消費社會中生產相對過剩，而在生產主導型社會里，生產相對不足，人們尚處于追求基本物質需求階段。對應到馬斯洛的需求層次理論，處于生產社會的大多數人主要掙扎于基本的生理需求和安全需求之中，而對于更高層次的需求，如社交需求、尊重與自我實現及超越自我的需求等尚處于次要地位。我們可以這樣認為，在物質需求占主要地位的生產社會中，人們在衣、食、住、行、人身、工作及生活安全等方面的基本社會保障尚未充分滿足，而這些需求是基本生存需求。當然，并不是處于生產社會的人沒有更高層次的需求，而是在基本需求未能得到充分滿足的時候，多數人會將更高層次的需求放置于相對次要的地位，即基本物質需求未得到充分保障的時候，其他更高層次的需求往往會讓位于基本需求。而在生產相對過剩，基本需求得到相對充分保障的時候，人們才有更多精力關注社交、尊重及自我實現需求。對應到商品上，在生產相對落后、物資相對貧乏的生產型社會，人們選購商品時更多的是對其物質屬性實用價值的考量，而在基本物質需求有了一定保障的消費社會，人們選購商品的標準發生了微妙的變化，相較于商品的符號價值，實用價值反而退居其次了，尤其在一些基本物質屬性難有較大差異的商品上。

鮑德里亞在《消費社會》一書中對消費社會進行了較為詳盡的分析，其對消費社會特征的表述主要集中于消費社會的形成及發展期，他看到了商品符號“發揮著與幻象本身及象征功能相適應的作用”①［法］ 讓·鮑德里亞 ：《消費社會》，劉成富，全至鋼譯，南京大學出版社，2014年，第140頁。。事實上，這種現象的發生與消費社會的形成及消費者所處需求層次的波動有著必然聯系，相關社會利益集團嗅到了這種變化，以符號化標簽的賦予來迎合消費者的心理需求，而消費社會的到來，是產生這種變化的直接動因，這一系列變化與消費文化相伴相生。

消費者消費心理的這種變化為消費文化的發展提供了機會，隨著生產社會慢慢退出歷史舞臺，生產過剩相對凸顯，人們的基本物質需求比較有保障，而其他高層次需求日益躍居主要地位，雖然人們依然有生理需求和各種物質和精神上的安全需求，但社交需求、尊重需求及自我價值實現的需求越來越受到重視。人們需要更優質的物質生活，在衣食住行性等方面追求更優質的保證；在保障人身、工作、生活安全的同時，也渴望精神上的安全，包括人生觀的支撐；人們渴望收到并授人以關愛，需要群體的歸屬感及人性化的情感交流；希望受到別人的尊重信賴及擁有相應的社會地位，更需要個體自身的價值認同。隨著基本層次需求的不斷滿足，人們的自我價值實現需求會愈加突出，在較低層次需求基本有保障的條件下，人們從較低層次需求中獲得愉悅和快感的難度會增大，自然而然地轉向更高層次的需求，直至超我理想價值的實現。這種層層遞進的消費心理在消費社會體現得愈加明顯，人們購買產品不再限于對其物質屬性及實用價值的考量，更多的參考來源于其賦予消費者的符號價值。生產社會以生產為主導，生產建設是生產社會的目標，而在消費社會中由于生產相對過剩，消費開始占據主導地位，因消費而生產，甚至為消費而消費，人們的消費快感更多來源于消費活動本身，而不再是商品的物質屬性。

消費社會中的相關社會集團敏銳地覺察到了這種變化，細分化的市場、特定受眾人群的定位、品牌形象的建設等無不追隨消費者消費需求的轉變，同時亦有意識地不斷塑造并強化消費者的消費需求。在生產社會向消費社會的轉型期，處于“告白”階段的廣告尚有發展空間，但到了消費社會初期，面對日益擴大統一的市場及相對豐盛的類化產品，廣告逐步聚焦于探尋產品的特性及賣點，凸顯產品個性化的物性特征，以應對激烈的行業競爭。至消費社會發展期，城市化日臻完善，新興中產階層大量涌現，人們在擺脫舊有生活環境后，渴望在新的環境中實現社交需要、尊重需要以及心理上的安全需要。一種基于營銷社會形象的廣告風潮在商家與傳媒的合謀下應運而生。人們在消費中追求的不僅是實用價值，更是對產品所附加的社會符號價值的追求。正如鮑德里亞在《物體系》中所論述的那樣“要成為消費的對象，物品必須成為符號”①［法］讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2019年，第212頁。，家用電器需要搭載精明主婦、時尚女性的符號化意義才會更具市場競爭力；香水需要賦予魅力浪漫的情景氛圍符號才會更有誘惑力；兒童食品需要賦予聰明寶貝、有愛媽媽的符號，才會贏得家庭認可，雖然它可能對兒童健康并沒有好處可言，甚至可能有壞處；襯衫被賦予了上層社會地位的符號就會備受吹捧，雖然它在質量上并沒有太大突破……這一切往往并不是消費者的自主抑或真實的消費需求，而往往是相關利益集團所創造的“物化”的消費文化，是“滿足一種社會流動性的修辭、滿足針對另一種文化外目標或者干脆就只針對社會地位編碼要素這種目標的需求”②［法］讓·鮑德里亞：《物體系》，林志明譯，上海人民出版社，2019年，第68頁。。似乎人們的不同層次的需求都可以通過對產品的消費而得到滿足，商品借助符號化表達，傳遞一個物化社會的信息，用了某產品你就是你所期望的那類人，更有甚者會直接傳遞語言暴力信息，直言不用某產品你就是某類糟糕的人，情景化的情感訴求在消費異化中淪為了幫兇。在相關利益集團的合謀下，人們深陷于消費主義文化而不自知，人們渴望獲得社交、尊重及自我價值的實現，而廣告告訴受眾通過擁有產品才可以實現，輿論環境也日益傾向于以物化的標準去衡量人的社會價值。消費文化日益浮躁，相關利益集團利用了人們的心理需求，借助大眾傳媒的商品符號化傳播，催生了膨脹的物欲。在消費社會發展期，無論有形實體產品還是無形服務產品都被賦予了特定的社會文化符號，在大眾傳媒的鼓動下，受眾將相關社會利益集團所賦予產品的符號價值視為偶像，人在消費中的主體性面臨喪失的風險，一部分消費者越來越被產品所控制，自我判斷、理性審視的能力日益萎縮，深陷于對商品符號化的崇拜中無力自拔且不斷配合相關利益集團進行自我異化歸訓。這一時期的消費文化是真真切切的“商品拜物教”所體現的文化。③［德］馬克思：《1844年經濟學-哲學手稿》，人民出版社，1979年，第51頁。有學者將其稱為“符號拜物教”。

一般意義上講，符號是“代表或代替、指涉不是本物自身的他物”，在消費社會的廣告中其“所指”具有一定任意性，未必與“能指”具有必然聯系。其生成邏輯是以產品銷售需求為依據的，相關利益集團為了獲得更多的利潤，通過符號意指將功能上基本沒有差異的產品區分開來，以適應人們細微的心理需求差別，滿足不同的社會形象設定與自我馴化塑造，進而實現所謂的個性化。生產商還會有意放慢產品更新的速度，一步分作十步走，頻繁地更新換代以迎合消費社會下消費者求新求異的心理需求。大同小異的商品被消費的前提就是符號化，人們在表面上消費的是物，而本質上卻是對物所代表的符號意象的追求，商品的符號化傳播誘導受眾完成了物的符號化想象。在人們的基本物質需求有保障的前提下，商品的符號化意象及大眾傳媒的符號化表達迎合并利用了消費者的消費心理需求。人們需要的不僅僅是商品本身，更是附加其上的特定文化意象，或者說在消費社會中人們對附加意象的追求已經超越了對產品本身功能屬性的需要，而商品符號的任意性及對消費主義的推崇則成為這一時期消費文化的主要消極體現。

三、消費轉型與商品符號指代的“貼近性”表達

廣告所給予消費者的符號化想象看似滿足了人們的心理需求，然而究其本質，不過是一種符號化假想，是相關利益集團為了實現特定目的而有意在商品營銷中營造的情境氛圍，人們通過消費所擁有的更多的是任意性的符號化想象，其本質極可能只是一種對消費者需求心理的扭曲化“實現”，而人們對自我實現等方面的真實高層次需求卻迷失于茫然的消費中。在消費社會形成期及發展期，廣告在相關利益集團的合謀下打破了原有的物與功能的必然聯系，轉而依據銷售目標建立物與符號的任意性關聯，他們可以把原本為女士香煙的萬寶路符號化為具有狂野個性的西部牛仔形象意指，甚至可以把毫無保健功能而可能有副作用的產品意指為健康營養品，可以通過無用的附加與裝飾將產品符號化為高端用品。也許符號化本身無大惡，它只是迎合并引導人們通過物的消費來滿足社交、尊重、自我實現等高層次心理需求，而物的消費在一定程度上確實可以制造這類心理滿足的假象，但卻不能真正滿足這類高層次的心理需求，人們最終會發現商品符號的任意性指代只是一種人為營造的消費幻象。

隨著消費社會的成熟，人們會逐漸自主擺脫被物化異化的境地，而追尋真正的需求，相關社會集團最終也必須順應整體消費文化的大趨勢。廣告所苦心經營的符號化“編碼”邏輯將被打破，受眾在“解碼”的過程中本就不一定會完全依照編碼者的邏輯去理解編碼，受眾的解碼過程不是被動接受，它會受解碼者自身的主觀條件影響，包括其所受的教育、前期生活經驗、整體文化素養、消費理念及個人消費習慣等。這一切會使解碼者自然而然地進行習慣性解碼，可能會出現“傾向性解讀”，但也有很大的可能會出現“抵抗式解讀”。①張華：《伯明翰文化學派領軍人物述評》，山東大學出版社，2008年，第16頁。我們不妨借用岡特·格里姆的“S=A+R”公式來分析這一過程。這里的S指的是文本的意義結構，它的內涵會在受眾的參與下得到無限延伸，并非由文本創作者所賦予的意義A單一決定。雖然創作者所賦予的意義相對穩定，即使它是定量，S仍然會是具有極大不確定性的變量，因為決定S內涵的還有動態的不確定的R。R是受眾所理解領會并賦予文本的意義，它是具有極大不確定性的變量，會因受眾個人綜合素養的差異而變化，從而使文本意義具有極大的開放性。消費文化的最高境界應是消費者主體地位的真正確立以及其對文本意義開放性的自主選擇。就廣告而言，隨著作為受眾的消費者的逐步成熟，其對廣告意義結構S的影響會越來越大，廣告可能依然可以符號化，但解碼邏輯卻越來越倚重消費者的主觀感知，隨著消費社會的逐步成熟，消費者的主體性會逐漸恢復，對商品符號化任意性指代的批判性、抵制性解讀可能會越來越多。原本毫無關聯的指代會被拆解，相關社會利益集團苦心樹立的消費文化霸權將難以維系，這種意在剝奪消費者消費主體性的行為會逐漸失去市場，而只有“貼近性”的所指才能被有效地解碼。

恰如今天的日本，在經歷了“第一消費時代”“第二消費時代”“第三消費時代”①［日］三浦展：《第4消費時代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第2-9頁。，“第四消費時代”②［日］三浦展：《第4消費時代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第2-12頁。已然拉開序幕，一部分受眾已經開始努力掙脫商品任意性符號化指代的綁架，轉而追尋真正能夠滿足高層次心理需求的活動。當越來越多的受眾認識到由商品符號系統所構建的任意性符號化假象，并不是自己的真實需求時，自然會轉向對更深層次需求的追問與尋找。如果說廣告符號化的任意性尚能滿足以家庭消費為主體的第二消費時代和以個人個性消費為主體的第三消費時代③［日］三浦展：《第4消費時代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第18-79頁。，那么在第四消費時代面前這種任意性符號就顯得力不從心了。

第四消費時代，人們的需求層次有了很大提高，在基本需求滿足時自然更傾向于對精神化需求的追求，人們更加重視社交需求、尊重需求，并積極追求自我價值的實現，個體社會意識更強，逐漸由“從對名牌的追求轉向對簡單、休閑”④［日］三浦展：《第4消費時代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第93頁。的追求，從“對物質的追求轉向對服務的真正實現”的追求，“從崇尚歐美、向往都市、追求自我到地方意識（由集中到分散）”⑤［日］三浦展：《第4消費時代》，馬奈譯，東方出版社，2014年，第93頁。。在自媒體及共享文化的推動下，人們的共享意識也更強，媒介素養也會得到相應提升。第四消費時代商品符號的任意性指代難以打動人心，反而會招來更多的抵抗性解碼及批判性審視。無印良品的去品牌化簡約生活理念卻更容易成為真正的時尚，無印良品也可以成為一種商品的符號化表達，但它不是任意性的符號化，不是物化的無價值附加造出的符號化，而是一種簡約生活的貼近化符號表達，是對“本真消費”的回歸⑥曾建平：《自然之境：消費——生態悖論的倫理探究》，中國人民大學出版社，2018年，第356-360頁。。其實，商品符號化只是一種手段，核心的區別在于其所傳達的內容，是基于利益的任意性指代還是從實際需求出發的“貼近性”指代，在于其消費文化的價值取向，是以刺激消費為目的的消費主義誤導，還是切合消費真實需求的消費文化營造。日本在進入第四消費時代后，主流消費文化已經逐漸走出消費主義文化的陰霾，在全球化經濟趨勢下，隨著消費社會的發展，其他區域也會不同程度地呈現類似的發展趨勢。

就我國而言，我們的消費文化發展軌跡與其他國家又存在較大差異，我們傳統文化本是尚儉的，且尚處于消費社會初級階段，消費文化更多的是受到經濟發展的影響，消費經濟于我們而言是正在逐漸形成過程中，大多數消費者的真實需求尚不具備催生消費文化的土壤，就廣義的消費文化而言，其依然是多元共存的。全國經濟本身存在大區域發展不平衡，經濟發達地區有的已經具備消費社會特征，但還有一大部分地區未進入消費社會，消費觀念比較傳統，仍有一部分人群處于以基本需求為主的階段。事實上，我們的消費文化形成并不是完全基于消費社會的形成與發展，其更大的推手是西方消費文化的擴張與大眾傳媒的發展，很大程度上，大部分消費者是在西方消費文化與大眾媒介的裹挾中，卷入商品符號化消費之中的，這體現出極強的代際特征。

受眾在接受廣告或商品時，心理不會是空白的，受眾其實是以一種受消費慣例影響的經驗態度在解讀廣告，審視商品。人類“腦皮層的各種不同的區，其中也包括彼此間很遠的區，都參加心理活動的積極形式的實踐，這些積極形式不僅接受信息，而且要將這些信息與過去的經驗相比較”①［蘇］盧里亞：《神經心理學原理》，汪清譯，科學出版社，1983年，第53頁。。更容易對符號化的商品進行接受性解碼的往往是處于消費社會初期的年輕一代，他們往往是受大眾媒介流行文化影響較大的一代，其在接受符號化廣告前就已經存在著受消費文化影響的先在接受心理，其在解碼符號化廣告時，借助的經驗也往往受到其先在接受心理的潛在影響，形成一定時空范圍內的接受心理定式，而這種接受心理定式恰恰是與廣告編碼者的編碼預期相一致的，它們受相關社會集團基于利益化目的而創造的消費文化所影響。廣告符號化中慣用的情景氛圍法在這里往往更容易獲得年輕人的接受性解碼。“在某種意義上，認知對情緒起著重要的引導作用。人們用過去的各種經驗對當前認知的情景，做出解釋，構建情緒網絡”②［蘇］盧里亞：《神經心理學原理》，汪清譯，科學出版社，1983年，第54頁。，感性訴求策略更好地“迎合”了受眾的“期待視野”③［德］H.R.姚斯，［美］R.C.霍拉勃：《接受美學與接受理論》，周寧，金元浦譯，遼寧人民出版社，1987年，第31頁。。在消費文化與大眾媒介影響下的年輕一代，其“期待視野”與任意性商品符號的文化根源本就在一處，產生接納性融合性解讀是再自然不過的了。

然而，這一心理過程對于其他代際的人往往會產生另外的效果，任意性的符號化指代難以契合老一輩人的期待視野，抵抗式、批判式解讀反而可能成為常態。同理，對于目前新生一代，決定他們以何種方式解讀的依然是受這一代際主流文化影響的“期待視野”，即使拋開地域差異，在多元化自媒體影響下成長起來的新一代，完全進行接受性解讀的可能性也會越來越小，隨著新生一代媒介素養的提升，其對廣告或商品信息進行主動性選擇、接納或拋棄的自由度會越來越大。這一代從開始接受的就不是完全由相關社會利益集團創造并借由大眾媒介傳播的消費文化，他們接受的消費理念更多的是一種源于社群或家庭及特定自媒體營造的區域文化。其獲得信息的途徑也更多的是具有極強互動性、反饋性及精準營銷能力的自媒體，這更像是一種已然經過分眾化處理的小眾文化。高辨識度的人群特征使任意性的商品符號顯得荒唐而虛偽，隨著這一代際人群的不斷成長，廣告將不得不轉化其任意性符號化特征，符號化可以是一種手段，但必須具有“貼近性”。伴隨著我國經濟的發展及消費社會的發展與成熟，人們的整體消費心理也會漸趨成熟，本就缺乏地域文化支持，更多的只是架構于外來文化影響的商品符號任意性將更加沒有市場。朱迪通過全國性的定量抽樣分析及實證研究也進一步印證了消費者的成長。“研究揭示，對樂趣/快樂的追求——伴隨著對舒適的追求——是審美辯護的一個顯著形式，量入為出——也即保持收入和支出的平衡——是主要的道德辯護。這種‘對個人快樂和舒適的追求’的消費傾向引出了一套新的可以被認同的（justifiable）行為——一個人在決定如何生活的時候被允許考慮自己的快樂和舒適。可見，消費者主權，作為社會歸訓和權威的對立面成長為一股力量。這一研究發現挑戰了泛化認知對于中國‘新富’群體的刻板印象，認為對其消費傾向趨于或者炫耀或者單向度的認識需要調整。”④朱迪：《品位與物質欲望：當代中產階層的消費模式》，社會科學文獻出版社，2013版，第1-2頁。消費者逐漸學會抵抗式解讀社會集團營造的消費文化氛圍，人們認識并拒絕任意性符號化的歸訓，任意性的商品符號對此階段已經自我意識覺醒的消費者而言，反而容易引起反感。與此同時，“新型媒介文化人”也必然會敏感地覺察到這一點，相關“意見領袖”也必然會適時做出調整，同時這部分群體自身的主要需求層次也會發生變化，對精神理想的追尋及自我價值實現的需求也將愈發強烈，符號化作為手段依然存在，但“任意性”的符號化可能會被“真誠性”的符號化表達取代。此外，人們審美意識及生態文化的發展，也將加速國內消費理念轉型，促進消費文化健康發展。“‘審美非功利性’可以指人的創造力發揮的自發性，意味著非功利美感隨著人的自發性、創造性、生產性的增強而遞增——這與‘資本主義快感線’所體現的資本增殖邏輯正相對峙。”①劉方喜：《審美生產主義：消費時代馬克思美學的經濟哲學重構》，社會科學文獻出版社，2013年，第221頁。消費文化初期受“資本主義快感線”影響較大，但隨著經濟的發展、資本的增殖，人們的物質消費水平有了提升，其審美能力會相應逐步提升。消費者隨著審美非功利性的回歸與自我主體意識的覺醒，必然會對廣告所營造的旨在實現特定集團利益的任意性商品符號產生“抵抗式解碼”及厭惡心理。而生態文化的盛行則進一步推動了消費者將消費行為轉向“本真消費”，“低碳消費”“綠色消費”“文明消費”②曾建平：《自然之境：消費——生態悖論的倫理探究》，中國人民大學出版社，2018年，第361-367頁。可能會是消費社會下一階段人們主要追求的消費文化。正如今天的日本所處的第四消費時代，很多人不再受任意性商品符號的誤導。而在我國，據知萌咨詢機構的一項有關我國近期消費調查分析顯示，人們也有向“本真消費”回歸的趨勢，很多消費者在迷信過商品符號的任意性編碼后，喪失的主體性逐漸回歸，經過對具有任意性符號化的廣告進行抵抗式解碼，會看穿其所營造的符號化假象，轉而開始追尋真正能滿足自身不同需求層次的生活，“簡約、舒適、安心、健康、返璞歸真等特性的產品”③http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html反而更能引起消費者共鳴。文章稱“消費結構的重塑和追求本真的消費滿足成為新的傾向”④http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html，“中國消費從過去‘看重他人眼中的我’，轉向追求更為真實的‘本我’，從對待工作生活的態度，到選擇品牌更看重‘與自己的關系’，回歸本真”⑤http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html。“人們在擁有充分的消費自由后，更加注重產品的天然、雅致、真實與品質，開始追求綠色、環保可持續的附加價值，通過倡導簡約、極致的生活方式來達到內心的平衡，完成體驗式消費。越來越多的人開始意識到，真正讓自己顯得昂貴的并不是商場里標價嚇人的名牌，而是更為內在、有內涵的東西，遵從內心的聲音去生活和表達，就是眼下最新的生活方式。”⑥http：//news.163.com/19/0307/16/E9M8OEJD000189DG.html雖然也有調研稱目前消費需求仍是多元化的，但不同的是這種多元更多的是源于消費者主體意識覺醒后的自我認知，而不是依賴于相關利益集團有目的的商品符號化歸馴。在消費社會成熟期，參與消費文化創造的主體也將更加多元化，對于基于特定利益的任意性符號化指代，能夠進行接受性解讀，配合式自我歸訓的消費者將越來越少，只有貼近性的符號化表達才能達成有效的溝通。