借力互聯網聚合平臺提升主流媒體輿論引導水平
——以蘭州日報社為例

內容提要 隨著輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，黨的新聞工作面臨新的挑戰，如何合理運用已有傳播渠道、平臺、載體進行全方位、多層次、融合型的信息生產、信息傳播已是當前媒體亟需解決的問題。蘭州日報社積極響應號召，把準黨的宣傳思想總基調，按照中央關于發展融媒體的要求，利用現有資源，進一步深化內部融合，以建設融媒體中心為驅動，打造一體發展、立體傳播、全媒聯動、內容為王的新媒體生態鏈。

當前，媒體融合進入攻堅期，大部分依托主流媒體建立的新媒體或融媒體平臺已逐步成長為所在媒體提高新聞宣傳水平和社會影響力的重要抓手。媒體融合不是一個抽象的概念，而是必須付諸實踐、最終形成融合傳播格局的工作部署。習近平總書記曾先后在新聞輿論工作座談會、全國網信工作會議、全國宣傳思想工作會議和調研解放軍報、人民日報社等媒體時多次強調，必須深入推動媒體融合，逐步建成全程、全息、全員、全效的新型主流媒體，進一步提升新聞媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。

蘭州作為一帶一路戰略重要的節點城市，處在絲綢之路經濟帶的黃金地帶，具有獨特的地理位置優勢和發展優勢；同時，以高新科技企業集群發展和現代服務業重點布局為優勢的國家級新區——蘭州新區，為城市發展創造了得天獨厚的后發優勢。蘭州日報社作為中共蘭州市委直屬主流媒體，在宣傳報道方面，始終圍繞市委、市政府中心工作，以建設“都會城市、精致蘭州”和推動建成現代化中心城市為使命，積極作為、主動作為，進行了一系列探索，借助成熟的互聯網聚合平臺，推出了市場前景較好的媒體終端，推出一系列傳播力較強、影響力較大的融合新聞產品，展現了主流媒體的責任擔當。

一、優化內容生產，以“精”的報道吸引讀者

隨著當代信息生產機制的多元化，魚龍混雜、良莠不齊的信息充斥著傳播空間，極大地占用了受眾的個人空間，也影響了受眾接收信息的體驗。同時，我們也應注意到，智能時代、網絡時代的主力軍是年輕一代，但這一群體在保護自身及家人隱私方面的警惕性很低。[1]在追求信息傳播速度的時代，筆者認為，信息作為一種精神產品，亦應遵循“總量守恒”定律，遵守信息傳播法律法規和道德倫理規范，在有限的空間里為受眾提供多元服務。而信息轟炸的問題無法得到解決除了帶來負面影響外，客觀上也為具有優質內容生產機制的機構媒體創造了新的機會。同時，主流媒體對幫助受眾甄別信息、分類信息、優化信息具有義不容辭的責任。

（一）借助優勢平臺，為優質內容“找船出海”

蘭州相對閉塞落后的傳播劣勢毋庸贅言，如何突破瓶頸走出西北，吹起一股滿含黃河味道的“蘭州風”是報社深入思考和謀劃的重點。2004年，蘭州日報社開通蘭州新聞網，成為省內首家新聞服務類網站；2015年，整合優勢力量組建新媒體中心，上線“指點蘭州”客戶端，開通“蘭網”，為推動形成全媒體矩陣進行了有益嘗試。但是，受制于區位因素、資金和傳播理念等問題，融合效果并不顯著。而與此同時，商業互聯網平臺依靠資本和技術的優勢，已經形成了一套具有強大傳播力的傳播體系，培養起了較高數量的日活。[2]

2017年，在深入考察基礎上，蘭州日報社與國內領先的資訊服務商廣州堅和網絡科技公司（ZAKER）建立合作關系，上線ZAKER蘭州APP，充分運用其平臺覆蓋面大、用戶數多、影響力大的優勢，搭載由蘭州日報社采編的優質新聞內容，實現了借力使力、“借船出海”，實現了內容與傳播的雙贏。截至目前，ZAKER蘭州甘肅地區總用戶下載量達287萬，日活用戶達25.6萬；蘭州地區總用戶下載量達184萬，日活用戶16.8萬。

（二）打造精致內容，為深化融合探索方向

無論傳播載體如何變化、傳播生態如何發展，不變的是廣大網民對優質內容的切實需求，不變的是主流價值對公眾精神世界的引領作用。[3]以ZAKER蘭州為代表的融媒體平臺始終堅持“內容為王”，在優勢平臺上持續發力，加大內容生產的力度，挖掘內容采集的深度，拓寬新聞覆蓋的廣度，逐步實現了從新聞資訊平臺向信息、生活服務多元平臺的轉型融合。

以抗擊疫情報道為例，截止2020年7月，ZAKER蘭州累計發布疫情相關報道17582篇，其中原創10387篇，總閱讀量超過2048萬。蘭州日報微信公眾號閱讀量超448萬，抖音號閱讀量超6.3億次，頭條號閱讀量超378萬，微博閱讀量超455萬，稿件被其他媒體轉載次數超過5.6萬余次。微信公眾號文章《全市居民小區實施封閉式管理！蘭州發布最新通告》，黨媒權威發聲引得廣大市民踴躍轉發，作品單條閱讀量達33萬，創微信公眾號文章單條閱讀量歷史新高。

據相關大數據平臺統計顯示，ZAKER蘭州和報社所屬其他平臺相關報道是省內主要媒體、國內主流媒體和資訊平臺轉載內容的重要來源。通過各種產品形式聚合傳播，向社會傳遞了蘭州擔當、黨媒形象和權威聲音。

（三）提升文化價值，為“拳頭產品”增色加分

在新的歷史時期，用融媒體的理念去對待、分析和解決文化的傳承、創新與發展問題，是一種新的嘗試。[4]在突出內容優勢方面，蘭州日報社充分利用地方特色文化特點，有效打通地方文化與傳播平臺的“結節”，把文化的特點與融媒體傳播理念有機融合，推出多種形式的新聞文化產品，推動城市青年一代積極參與文化活動。如，在世界讀書日之際，連續四年舉辦“領讀金城·看見未來”全民閱讀系列活動，以讀書為契機，連通線上線下各平臺，充分調動在蘭高校教育資源、學生資源優勢，推出線上讀書、線下尋書、大咖薦書、讀者觀影等活動，與全國20個區域中心城市進行聯動，實現了文化活動的常態化、創新化。據統計，2019年，該活動在全國達到4.9億+的總活動量Pv，微博話題累計閱讀量6000w+，微博聯動總曝光量達到1.691億次。該活動及其相關報道成為蘭州日報社近年推出的重點“拳頭產品。”

二、提升運營能力，以“活”的機制激發動能

媒體融合做得怎么樣，關鍵要看作用發揮得好不好。一個好的傳播平臺既是一座城市傳媒事業、文化產業發展的展示窗口，也是一個媒體深度融合、提升自我、擴大影響的關鍵要素。當前，國內地市級主流媒體在深度融合方面進行了不同形式的嘗試，有的嘗試成效明顯，有的仍在探索。貫穿其中的通行做法，無非“建船出海”和“借船出海”兩種形式。但萬變不離其宗，內容價值和品牌價值只有融于優質的傳播終端，采取良好的運營方式，才能最終為人所知、提升影響。融媒體運營，就是要跨越空間、瓦解時間、重塑關系和創新服務。[5]在這方面，上海報業集團推出的上觀新聞、澎湃新聞、界面新聞，重慶日報報業集團推出的上游新聞是業內的成功典型，也為其他地區主流媒體提供了運營借鑒。蘭州日報社亦采取了相應舉措，目前來看有一定成效。

（一）實行以工作室為代表的新型管理體制

以2019年蘭州兩會報道為例，報社所屬“蘭美美工作室”以富有地域特色和文化符號價值的“蘭美美”人物形象為依托，統一形象向外部對接，著力打造終端IP產品，推出“蘭美美回家記”等融媒體欄目，為宣傳文明蘭州形象、配合蘭州市中心工作提供全新的宣傳策略。“西游記”工作室以挖掘蘭州乃至甘肅省內歷史文化資源為靶標，推出優質內容稿件兩百多篇，原創微紀錄片21部，累計閱讀量突破百萬人次，被多家媒體平臺轉載收藏，其所代表的文化IP塑造已取得階段性成效。該工作室“西游記”頻道已成為ZAKER總部孵化投資的意向品牌。此外，依托地方文化名人的張海龍工作室、王琰工作室等也已逐步啟動運行。融媒體工作室的建設不是傳統媒體和新媒體的簡單求和，而是從思維模式到人力資源配置再到技術的全新突破與內部變革。[6]下一步，蘭州日報社仍將在完善工作室機制、提升工作室發展力、影響力方面持續發力，通過集中推出和逐步塑造，形成以新聞宣傳為基礎、媒體融合為助力、文化服務為目的的分眾化文化傳播集群。

（二）堅持以“媒體＋服務”為抓手的發展體系

蘭州日報社堅持“媒體+服務”的原則，通過接口對接，縱向貫通省級媒體與區縣融媒體中心，橫向融通市級媒體、職能部門，實現多向融合，形成“媒體服務+黨建服務+政務服務+公共服務+增值服務”的運行模式，打造以媒體服務為主干，綜合服務為枝干的服務型主流媒體。建設戶外媒體端“蘭州宣傳——融媒體智慧云平臺”。在車站、機場、公園、廣場、黃河風情線等人流密集區設置大型融媒體智慧云平臺物理終端，打造戶外現實版“客戶端”，實現全程傳播、多媒共振，讓網上網下內容同步在戶外大屏上傳播，形成手機小屏、電腦中屏、戶外大屏“三屏一體”，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，占領新的輿論場。對接蘭州市新時代文明實踐中心指揮平臺，依托報社融媒體中心采編、發布系統，管理平臺發布內容，實現平臺內容即時轉化新聞、新聞即時推送、即時傳播，達到統一管理、統一維護、統一服務的目的。貫通區縣融媒體中心平臺，以報社融媒體中心為支撐，主動上門、積極對接，協調采編力量，與區縣融媒體中心深入對接融合，為各縣區提供全方位、多角度、立體化的新聞宣傳服務，形成媒體資源共享、共建機制，真正發揮媒體融合聚合效應，實現全市新聞輿論宣傳多級一體化發展。

（三）強化以活動為依托的融媒體議程設置

新媒體不斷發展的過程證明，議程設置的作用仍然強勢存在，媒介議程與公眾議程相互影響且呈現動態一致的趨勢。[7]在推動主題宣傳方面，ZAKER蘭州始終堅持把有公信力與感染力的內容建設擺在首位，為蘭州市委、市政府以及各縣區、各部門提供融媒服務，探索形成科學有效的活動策劃和舉辦機制，化被動為主動，將走入街巷、深入群眾挖掘鮮活新聞線索與舉辦大型活動爭取宣傳主動緊密結合，以主流媒體有力的議程設置能力和全媒體平臺體系，為推動“黃河之濱也很美”這一重大主題宣傳提供了強有力的輿論支持。

2019年蘭州日報社聯合中國報業協會黨報分會、蘭州大學等單位，共同發起“主流媒體助力‘一帶一路’建設主旨演講暨全國黨報黨媒社長總編蘭州行大型采訪活動”，組織所屬全媒體平臺及時發布新時代蘭州建設發展的新面貌，在全國范圍內產生極大的曝光量和廣泛的影響，推動蘭州文化旅游迎來發展高潮。此外，邀請廣州、深圳等10個城市融媒體戰略合作伙伴開展13小時不間斷、11個平臺同步直播的大型網絡直播活動，吸引124.1萬人次同時收看，直播評論數達到1500+，創造了蘭州日報社報網直播指數的新高度。特別是從移動互聯網思維出發、按網絡表達方式策劃、以網民樂見的方式呈現，不僅實現了與多家戰略合作伙伴媒體的聯動運作、擴大了對外宣傳和“集中作戰”的“朋友圈”，也實現了以融媒體方式開展大型策劃宣傳活動、傳遞精致蘭州、都會城市“好聲音”的全新升級。

總之，在新的傳媒格局下，通過推動媒體供給側結構性改革，激發全員團隊意識、創新意識、融合意識，探索通過全新介質、創新手段、多種產品，使蘭州日報社從理念、內容、形式、方法、手段上都有所創新，平臺正面宣傳質量和水平明顯提高。目前，蘭州日報社融媒體中心已經建成，文化體制改革工作即將全面完成，制約媒體融合工作有效開展的掣肘問題將有序得到解決，高質量發展的最好機遇即將到來。

【注釋】

[1]陳紅艷：網絡環境下的信息轟炸影響及策略研究[J].價值工程，2017（22）.

[2]趙金：“建船出海”與“借船出海”——關于主流媒體傳播平臺建設的思考[J].新聞實踐，2019（36）.

[3]唐維紅，王濤，鄒菁：導向為魂 內容為王 創新為要[J].新聞與寫作，2019（8）.

[4]張小玲：淺析融媒體傳播傳統文化的方式[J].傳媒，2017（14）.

[5]劉艷萍：以項目驅動傳統媒體運營新思路[J].傳媒評論，2017（7）.

[6]唐彩紅：融媒體工作室的驅動模式[J].記者搖籃，2020（8）.

[7]郝雨，程旦丹：微信"全網民時代":議程設置的賦值與強化[J].社會科學論壇，2017（3）.