內容為王，共情傳播：廣播媒體的品牌經營之道
——以《其實武漢很動聽》為例

◎王 靜

一、“思想的劇院”需要好的“劇本”

我們在發揮優勢之前， 首先要了解自身具備什么樣的優勢。 廣播廣告的優勢除了眾所周知的傳播迅速性、 靈活性、可支付性以及車載接收環境的便捷性、伴隨性之外，還有一個無法替代的優勢就是：想象。廣播讓聽眾有一個很大的想象空間。 廣播通過詞語、聲音效果、音樂和聲調來讓受眾想象正在發生的事情，通過情緒加工產生共鳴，形成獨特的聽覺感受和記憶。 所以廣播被稱為“思想的劇院”。

既然是“劇院”，自然需要好的“劇本”，讓優質內容通過聲音表達的傳遞，滿足受眾情感需求，直達內心。 這里，“劇本”即內容。

二、借助內容深耕實現品牌經營

對于廣播媒體來說， 廣告內容的塑造與節目內容的塑造同樣需要高專業度、高水平、高質量。 優質原創廣告內容要求創意人員不僅有垂直化的專業素養， 更要有泛品牌的人文情懷，這樣才能挖掘和產生有溫度、有深度、有高度、有銳度的內容，進而讓廣告內容打破圈層限制，讓人們從廣告內容中看到源于廣告而高于廣告的具有普適性的人物、故事、 話題和情緒。

《其實武漢很動聽》是湖北廣播電視臺音樂廣播事業部與華中世茂地產共同策劃推出的一檔原創廣播節目。 之所以媒企共同推出， 是因為這檔節目的初衷和本質都是——品牌廣告。 這次合作，徹底顛覆傳統模式，真正實現媒企關系的全新格局。 甲方不再是傳統的甲方， 而是內容的共建者；廣告也不再是硬廣和節目的機械疊加，而是“你中有我，我中有你”的深度融合；受眾也不再是廣告的被動接受者，而是內容的見證者、傳播者、共情者。可以說，這樣的合作關系里，并沒有甲乙雙方，只有“共創共生”。

調整好合作關系，統一思路之后，音樂廣播圍繞主題，精心策劃編排了十個節目篇章。 十個篇章均以聲音為切入點，講述武漢的歷史、自然、經濟、人文故事，由專業寫手創作出一系列引發討論的原創文章， 讓大家通過聲音了解這個城市。節目內容中搭載植入華中世茂地產品牌信息，與主體內容融為一體， 試圖為廣大受眾提供深度而有趣的獨家內容的同時，搭載傳播華中世茂品牌信息，建立與節目調性統一的品牌印象。

有了優質的文案還不夠， 呈現形式同樣考驗媒體的專業度。 《其實武漢很動聽》 系列節目分為 “武漢歷史”、“江湖”、“過早”、“宵夜”、“汽笛聲聲”、“武漢話”、“大學”、“秀場”、“武漢速度”、“國際范兒”等十集，每集5-8 分鐘，廣播線上連續播出十天，每天更新一集，音樂廣播官方新媒體和《九頭鳥FM》app 同步配合專區推文發布。 以其中《過早》為例，記者深入戶部巷、糧道街等具有代表性的早點攤，從攤點清晨開始營業、熱干面制作過程、武漢食客與老板的招呼對話，到人們吃完早點后與熟人的寒暄等一系列聲音進行實地采錄，回來后剪輯制作，融入主題講述之中，向人們展示武漢原汁原味的“過早文化”，呈現出濃濃煙火氣的漢味生活畫卷，引發武漢人最真摯的情感共鳴。

內容的根基不僅是甲乙雙方高度統一的品牌傳播思路，也是媒體人的專業素養和創新能力。優質原創內容是廣告創意向節目創意的一次跨界融合， 以打造精品節目的心智打造品牌廣告，賦予品牌更多人文內涵、情感元素、傳播價值，方能以內容深耕的方式實現品牌經營。

三、融媒體聯動傳播助力品牌經營

《其實武漢很動聽》是一檔將廣告充分植入內容的廣播欄目，具備廣播節目諸多優勢的同時也不可避免地繼承了廣播媒體的缺陷，而這些缺陷通過融媒體手段一一得到彌補。

首先，解決二次傳播的問題。廣播媒體的即時性決定了聲音難以留存、回放，也就意味著難以形成二次傳播。于是，在微信端創建《其實武漢很動聽》專區，與廣播線上同步發布節目內容，音頻配合軟文、圖片，用新媒體表達方式對節目進行呈現，制造熱點引發了二次傳播。

其次是算法， 算法解決了千人一面的問題， 而這正是廣播媒體的缺陷。 利用門戶網站及垂直類媒體用算法向用戶推送《其實武漢很動聽》，實現了精準化傳播。

再次是交互性策劃， 節目利用H5 頁面的形式進行跨平臺傳播。 節目前推出話題互動小程序，每個人都可以參與話題討論， 選擇自己認為最能夠代表武漢這座城市的聲音，并可以把自己的互動內容進行分享。分享是這一環節最重要的步驟之一，沒有分享，交互是不完整的，而廣播媒體做不到分享，于是通過新媒體手段完成。

最后是圈子。 對武漢這座城市充滿情感的人會非常愿意在同一個圈子里去討論自己的相關回憶、感悟。這個圈子既可以是論壇、 社區，也可以是微博，微信上的群、朋友圈。《其實武漢很動聽》在微信社群、朋友圈完成話題討論，使廣播節目內容充分落地，形成影響。

在新媒體飛速發展的情況下，能滿足用戶需求的，不僅是平臺的融合，還有技術和產品邏輯的融合。誰真正能把以上幾點融合在一起，誰就是真正的贏家。通過融媒體聯動傳播，《其實武漢很動聽》 系列節目獲得了累計有效覆蓋總154,00w 人次和新媒體專區140w+閱讀量。 更重要的是，節目以其可復制性， 加入了由世茂地產集團統籌的長沙、鄭州、張家界等全國各大城市的品牌傳播計劃，成為《城市留聲計劃》的重要組成部分，并共同為甲方世茂地產集團創造了客戶來訪5400+組、192+套成交的優異市場成績。

四、品牌融入城市，借勢擴大共情傳播場景

品牌傳播者樂于稱道的“借勢”，在《其實武漢很動聽》案例中也得到了充分的體現。 首先，節目在播出之前，邀請武漢籍名人，如著名演員陸鳴、田克兢、奧運冠軍楊威等，以武漢人的視角為節目錄制宣傳ID。ID 內容為：“作為一個武漢人，自己記憶中那些能夠代表武漢的聲音”，并拋出互動話題：“你心中能夠代表武漢的聲音是什么？是江邊的輪渡？武漢關的鐘聲？還是漢正街的喧鬧……”這些內容在廣播中滾動播出，同時輔以新媒體手段互動分享，借名人之勢形成大眾話題。

節目正式推出是在2019 年武漢軍運會的大背景之下，當時武漢正備受全世界矚目， 這樣一座城市有著怎樣的歷史和特色，亟需被人們關注和了解。

第二次復播是在疫情期間，《其實武漢很動聽》 節目以其城市傳播的高度、 公益性的節目屬性、 精品化的節目內容， 獲得了全國20 大省級電臺以聲援武漢的名義共同播出， 使得節目在特殊社會公共事件的大背景下獲得了全國性的傳播聲量。

這是一次站在品牌的高度，與城市的深入對話，通過喚醒每個人的城市驕傲來表達品牌主張， 進而獲得最大化共情傳播場景的案例。 這個案例帶給我們另一個更深層面的思考：廣播媒體在城市品牌傳播中應扮演什么樣的角色？作為主流媒體，在城市品牌傳播中需要改變以往單向式、說教感很強的角色， 去思考如何承擔起互動、 探討式的傳播溝通、引導者的角色，不再僅僅是一個傳播者，更應當的是一個溝通、引導者。 做好了這一點，才能夠創造最大化的共情傳播場景。

融媒體時代， 廣播應特別強調廣告作為內容的重要組成部分、廣告人員作為“內容管理者”的定位。在內容管理的過程中， 高水平的品牌策略是方向， 專業的采編能力是根基，新技術的應用豐富了呈現形式。 提升用戶體驗，多渠道推薦則讓內容更加觸手可及， 并借助共情傳播擴大內容影響力。