二分法下融媒語境中的電視新聞與欄目廣告宣傳分析

◎蔣文波

電視，方正的框里承載了無數人的夢想。

它可以是現實生活的紀實摹寫（紀錄片），也可以是對舊日生活的發酵與回味（電視劇），還可以是人們對未來生活的憧憬暢想（新聞專題）。

但電視是被動態的。觀眾常問，為什么我們的電視新聞永遠是正襟危坐的貫輸式教育？觀察者質疑，為什么我們的視頻送上網絡爭取不到幾百萬的點擊？業內人士點評，為什么電視內容常常不能朝人們預想的方向發展， 在地方臺看到的永遠是滯后于網絡的慢拍劇甚至冷門劇？ 而網絡上卻可以佳片常青，比如說網拍劇？原因就在于它龐大嚴格的購銷審核體系。 但審核是電視權威性的保證，卻也是點擊率、收視率的掣肘。

所以現在直播態風靡。 新聞宣傳以人為本、人民至上、表達親和，如果被直播態占領，電視場終將成為一場全民狂歡式的斗秀場。 因此業間仍需要方法論，需要化繁為簡，需要一錘定音， 需要符合社會發展客觀規律以及人們思維習慣與常識的專業認知。

一、二分法簡化電視傳媒復雜業態

一些成熟的省市級媒體，其電視制作自上世紀60 年代起，大約都跨越整整六十寒暑，建立起相對穩定的立體式架構，其主要可分為六大方面：公共新聞頻道，可以讓觀眾從公共新聞的傳播看輿論導向；經濟生活頻道，可以讓人從經濟知識、生活信息的傳播看科普惠民；影視頻道，可以讓觀眾從明星緋聞、 視覺藝術的傳播看文化藝術革新和社會倫理氣候；壟上頻道，可以讓觀眾從廣袤的農村原野田間地頭上正在發生著的變革之傳播， 了解中國最廣大的人民群眾之基本生活風貌；體育頻道，可以讓觀眾從極限運動的傳播看科技創新；教育頻道，可以讓觀眾從科技知識的傳播看教育發展。 十年一個跨越，十年一道風景，至于衛視頻道與綜合頻道，屬于六大頻道之上的綜合選撥式展播頻道，其中，衛視頻道著眼于先鋒、前端、時尚類的節目之展示，而綜合頻道則著重于大眾性、政治性、惠民服務性的節目之展示。此外，城市電視是根據終端形態而定的，主要輸出端以城市街頭室外大屏為主的宣傳公益頻道。

我們又可以以劇場模式與運動場模式二分法來歸類以上九大頻道。 劇場模式著眼于講故事，是靜態的，讓人歇下來，躺下來，安靜下來，去了解、去感受、去期待，而不是去具體做什么。它是電視內容的最原初形態，即電視劇劇情與舞臺效果模式，強調的正好就是觀眾期待的情節與過程，追求的是注意力。

運動場模式是動態的， 是以信息教導人們去進一步做什么，去學習什么、去嘗試什么，去體驗什么，是指令性的、動態賽事性的、帶參與感的，追求的是規模效應與影響力。相比較而言， 運動場模式的新聞傳播于注意力經濟這一方面，于劇場模式是有些吃虧的，因為其指導行動的公益性分散了注意力的可持續性， 其動作的指揮性造成了觀眾注意力的短期背離，但是就長期而言，它又因行動的目的與期望的一致性通過檢驗， 潛移默化地在觀眾心目中樹立了權威性，從而達到了聲譽管理的效果。

從概念中可以看出， 運動場模式是要以劇場模式為基礎的，是劇場模式效應長期積累的結果。但是劇場模式也是運動場模式的終極目標，這是由電視媒體的特性決定的。

二、2020 抗疫系列中的劇場模式

舉例而言，在此次2020 冬春抗擊新型冠狀病毒肺炎感染的新聞輿論宣傳戰役中，關于慈善公益類的報道、衛生防疫類的報道，即，看完一段新聞的內容，會讓人起身去行動、去捐款、去致電問候、去洗手、去購買口罩、去轉發消息等，這類的報道就屬于運動場模式的， 其分發渠道無疑應當是教育頻道、衛視、綜合頻道及城市電視等，運動場模式的新聞傳播以速度快和公益性強見稱； 而對于疫情防控大數據綜述式、新聞人發言匯報式、專家學者建言建議式、領導干部巡察暗訪式、街頭巷尾應對疫情百態的觀察類報道，則屬于劇場模式的內容，是公共新聞頻道、經濟生活頻道應有的媒體擔當，其新聞傳播的標準要以權威、完善為主。

電視綜合類頻道依其定義，屬于綜合藝術類，尤其是一類將電視藝術這種綜合視聽藝術發揮到極致的專業頻道，運動場與劇場模式應兼而有之。以我頻道自今年1 月22 日起的抗疫公益宣傳報道為例，其中既有各品牌欄目《幫女郎在行動》、《新聞360》、《荊楚大醫生》、《真的在點》交替不間斷播出的公益服務性運動場模式新聞報道， 也及時推出了形象工作室秋芳團隊在76 天抗疫緊急期內主動申請拍攝的劇場模式公益宣傳——《眾志成城抗疫情 （黨員篇）、（希望篇）、（人物篇）、（記者篇）》系列小專題，用鏡頭與音樂記錄著這座英雄城市和英雄人民。

三、融媒時代廣告與欄目宣傳的劇場模式

廣告也有二場之分。 運動場式的廣告，目的使人購買并記住。而劇場模式的廣告，一些以品牌故事為講述形式，以情感訴求和公益宣傳為主要方式的廣告，則是為了讓人長久地記住其品牌，并不著眼于一時的購買。 下面就讓我們以劇場模式的方式，來描述電視廣告與融媒體之間的相互影響。

1979 年春，改革開放的星月之旅正式啟航，電視媒體在這一方面的“探索號”起源發觴于廣告。廣告引入市場經濟的氣息，為傳統媒體注入了一針狂歡式強心劑。時至今日，廣告已基本取代財政撥款，成為媒體主營業務收入的來源。

開放、跨界、融合……廣告這一口岸放開，推動著主題宣傳、新聞專欄、專題片、電視劇甚至紀錄片這些電視媒體的主要產品形態，延著開放搞活的康莊大道一路高歌猛進。互聯網、手機客戶端，這些新興媒體見獵心喜，蜂擁而至，電視媒體更是以海納百川的心態，將之兼收并蓄，建立起新媒體、融媒體、全媒體、智媒體、云端媒資庫等各色站點。

新興產業層出不窮，電視媒體依靠著國力支持，將之兼容并包造大船，然而，這些被納入傳統電視媒體版圖的新技術新產業，都必須建立上精良的專業分工之上。如何能夠既專注主業，發揮核心競爭力，又融合發展，是值得我們深思的問題。

提醒注意的是，一旦形成了劇場模式，我們就可以植入大量的廣告。 比如以上對電視媒體廣告發展進行的梳理式理論論述專題， 用何種品牌的廣告來展現相關廣告史的發展，不僅是一種注意力宣傳，而且是一種影響力宣傳，而且面對的是更高端更專業對口的廣告受眾， 其中能產生巨大的廣告效應。

《慶余年》中，男主角一路扶搖直上，仿佛有神人相助。即使當街殺掉敵國（北齊八品）高手程巨樹，依然獲得皇帝特詔赦免。 當然，劇情有其特定情境，滕梓荊下線引人淚奔,范閑當街殺人只為審判不公、熱血復仇。范閑事后在總結自己之所以得到特赦免遭制裁命運之時，說是因為四個字，這四個字與皇帝對兩國大戰在即的大局判斷不謀而合， 那就是——（此處是植入的廣告語）

事實上，是人言可畏、公道人心還是《陽光行動》，只是原劇與廣告的區別。 眾多的網拍劇目前都采取了這種植入式的融合廣告模式。也就是說，跳脫出熱媒型廣告那種一閃即逝的、喧嘩的、硬切式直播態吆喝，而植入與劇情有關的品牌。 品牌在這個講述故事供人愉悅、沁人心脾的過程中，能夠潤物細無聲， 待視聽受眾心靈里一切有關真理與謬誤的利弊掙扎塵埃落定， 對視聽主客體雙端均有益的行動便成為順其自然，而且渾然天成，信念牢固，不容更改。