我省網(wǎng)絡(luò)媒體直播帶貨亮點(diǎn)分析

◎徐 芳 熊露娟

隨著疫情防控形勢逐步好轉(zhuǎn)， 直播帶貨成為助力各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧攻堅(jiān)的有效手段。我省網(wǎng)絡(luò)媒體主動(dòng)設(shè)置議題，積極策劃，創(chuàng)新形式，相互聯(lián)動(dòng)，共同發(fā)力，推出一系列亮點(diǎn)紛呈的帶貨直播，不僅獲得良好的市場反饋，也提升了“湖北造”產(chǎn)品的口碑和知名度，打造了一批“主播”群體，形成浩大的輿論宣傳聲勢。

一、新晉主播群體“自帶流量”

新聞主播走進(jìn)帶貨直播間。荊楚網(wǎng)推出“荊楚星主播薦楚禮”大型公益直播活動(dòng)，由荊楚星主播組團(tuán)帶貨，向全國網(wǎng)友推薦湖北各地市州的“好味道”，目前已進(jìn)行了三場直播活動(dòng)，成效顯著。 許多媒體的新聞主播走進(jìn)直播間，化身帶貨“大咖”，為湖北省農(nóng)產(chǎn)品積極宣傳，帶動(dòng)全國網(wǎng)民為“鄂”拼單。 輿論肯定，新聞主播代表著主流媒體的傳播力、影響力和號(hào)召力，變身為“帶貨”主播，則“自帶流量”有利于帶貨宣傳。

領(lǐng)導(dǎo)干部成“代言人”。為了破解產(chǎn)品滯銷難題，帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，多地領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，為當(dāng)?shù)靥厣珒?yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶貨。武漢市政府黨組成員李強(qiáng)化身“市長帶你看湖北”活動(dòng)主播，重點(diǎn)推介知名湖北企業(yè)產(chǎn)品；襄陽市保康縣縣長做客直播間，帶來當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品；英山縣長化身帶貨主播，為英山云霧茶代言；恩施市副市長楊凱軍為恩施特產(chǎn)代言……領(lǐng)導(dǎo)干部成“代言人”往往話題度較高，加之其公信力和權(quán)威性，使得“領(lǐng)導(dǎo)干部+直播帶貨”的新形式收獲良好的市場反饋。輿論也對(duì)此現(xiàn)象紛紛點(diǎn)贊，認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)干部助農(nóng)解困， 既是疫情防控局面下助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的應(yīng)然之舉，也是脫貧攻堅(jiān)的新作為、新?lián)?dāng)。

話題人物助陣吸引流量。 恩施州委常委、副州長李巖邀請(qǐng)著名歌手楊坤在抖音直播平臺(tái)上，帶全國網(wǎng)友“硒”游恩施，同時(shí)為恩施州農(nóng)產(chǎn)品“代言”，在長達(dá)11 個(gè)小時(shí)的直播里，366 萬元的農(nóng)產(chǎn)品賣到了全國各地， 明星的流量效應(yīng)不可小覷。 荊楚網(wǎng)承辦的“青春知音來種草，助力復(fù)蘇漢陽造”活動(dòng)，“小巷總理”杜云、“硬核團(tuán)干”黃煒玲兩位基層抗疫青年成為“帶貨官”，向網(wǎng)友推薦“漢陽造”品牌好物。 基層抗疫人物在群眾中具有良好的口碑，給直播帶來了話題性。

二、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)引領(lǐng)新氣象

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)直播。在助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之際，各大平臺(tái)矩陣出擊，全網(wǎng)聯(lián)合直播，取得較好的傳播效果和市場反饋。“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)聯(lián)合湖北廣播電視臺(tái)、湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳發(fā)起“搭把手、拉一把”農(nóng)副產(chǎn)品公益直播活動(dòng)，直播活動(dòng)通過“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺(tái)、長江云及全省120 個(gè)云上客戶端同步直播。“為鄂拼單 愛心助農(nóng)”湖北優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大型公益直播活動(dòng)，湖北日?qǐng)?bào)客戶端、京東直播、央視頻、人民網(wǎng)、新華社現(xiàn)場云、荊楚網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行了全網(wǎng)直播。

電商平臺(tái)加大合作推廣力度。淘寶、京東、蘇寧、拼多多等領(lǐng)頭電商平臺(tái)紛紛加大與地方政府、主流媒體、各地企業(yè)的合作推廣力度，啟動(dòng)為湖北拼單的各類活動(dòng)。 “中國荊楚味 湖北農(nóng)產(chǎn)品”促銷活動(dòng)，全國10 省地面頻道同步聯(lián)播，阿里、京東、拼多多、抖音、長江嚴(yán)選、壟上優(yōu)選、等電商平臺(tái)同臺(tái)助銷，武漢市、恩施州、秭歸縣、監(jiān)利縣、英山縣領(lǐng)導(dǎo)化身電商主播，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言。蘇寧易購聯(lián)合湖北日?qǐng)?bào)聯(lián)合啟動(dòng)“與湖北一起拼”的荊楚特產(chǎn)拼單活動(dòng)，在抖音、PP視頻和榴蓮視頻等多平臺(tái)同步直播。 在抖音上，搜索“助力湖北”，可以看到“湖北重啟，抖來助力”援鄂復(fù)蘇計(jì)劃專題頁面，拼多多也上線了“湖北優(yōu)品館”，京東啟動(dòng)了“買光湖北貨”等活動(dòng)。

跨地域聯(lián)動(dòng)成新突破口。 “直播帶貨”新風(fēng)潮中還出現(xiàn)了與外省甚至海外的聯(lián)動(dòng)。 天津支援恩施醫(yī)療隊(duì)助力恩施茶葉等產(chǎn)品銷售60 多噸，且恩施多家企業(yè)入駐天津宜墾購電商平臺(tái)，線上銷售恩施特色產(chǎn)品。“鄂粵同心·湖北農(nóng)產(chǎn)品大灣區(qū)網(wǎng)絡(luò)交易會(huì)”直播中，枝江市長為枝江瑪瑙米代言，獲得市場的良好反饋。此外，跨境電商平臺(tái)也有湖北農(nóng)產(chǎn)品的身影，洋蔥跨境電商平臺(tái)“壹心援楚”長陽專場以63 萬元的成交額，力證了跨境電商平臺(tái)未來可期。

三、精心策劃提升質(zhì)效

巧設(shè)直播間場景。 相較于在背景板前正襟危坐的室內(nèi)直播間，在田間地頭開直播，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘的情況感受更為直觀，更容易建立對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任感。如大冶市將茗山鄉(xiāng)辣木直播間設(shè)在了玫瑰花叢中， 以現(xiàn)場感取勝，贏得網(wǎng)民點(diǎn)贊。英山縣縣長田洪光在茶園中為英山云霧茶帶貨，半小時(shí)引來百萬網(wǎng)友圍觀。恩施州人民政府主辦的“一紅一綠 香飄世界”大型直播活動(dòng)，從清江升白云、絕壁環(huán)峰叢的恩施大峽谷地質(zhì)公園，到恩施玉露手工制茶、沖泡工藝，直播間現(xiàn)場連麥恩施州特色景點(diǎn)和“一紅一綠”生態(tài)茶葉基地，直觀生動(dòng)地為網(wǎng)友展示恩施硒茶的獨(dú)特魅力。

“組團(tuán)”增加直播時(shí)長，提前宣傳造勢。“組團(tuán)”直播增加時(shí)長也是制造話題、吸引流量的一種有效方式。如淘寶直播在4 月15 日上演了一場創(chuàng)紀(jì)錄的馬拉松式直播帶貨，從早上8 點(diǎn)到晚上10 點(diǎn)， 連續(xù)14 個(gè)小時(shí)，30 位湖北父母官和知名央視主播一道，為湖北農(nóng)貨加油。蘇寧易購攜手恩施九位縣市長舉辦“青村有你”的直播帶貨活動(dòng)，共推出了28 款新茶，直播分為上下午兩場，長達(dá)4 小時(shí)。 此類“組團(tuán)”聯(lián)動(dòng)提升了活動(dòng)本身的影響力和傳播力， 也為直播帶貨注入了新的活力，賺足了人氣。此外，在為湖北拼單行動(dòng)中，我省各網(wǎng)絡(luò)媒體利用自身平臺(tái)優(yōu)勢，提前宣傳造勢，共同發(fā)力，形成浩大的輿論聲勢，并順勢策劃發(fā)起媒體公益活動(dòng)，整個(gè)宣傳報(bào)道和活動(dòng)策劃一脈相承， 吸引更多網(wǎng)民加入到為湖北拼單的隊(duì)伍中來。

四、直播帶貨需注意的問題

領(lǐng)導(dǎo)干部需注意形象問題。個(gè)人形象方面，雖然不用刻意化妝做造型，但是著裝上要得體大方，或者穿上當(dāng)?shù)赜忻褡逄厣姆棧怀龅胤教攸c(diǎn)。 在產(chǎn)品宣傳和網(wǎng)民互動(dòng)中，語言可以活潑俏皮， 但不能過于娛樂化， 網(wǎng)絡(luò)主播常用的“oh my god”“寶寶”“買買買”這類網(wǎng)絡(luò)用語，并不太適用于領(lǐng)導(dǎo)干部。

宣傳的產(chǎn)品須把好質(zhì)量關(guān)。 領(lǐng)導(dǎo)干部直播帶貨相當(dāng)于給特色農(nóng)產(chǎn)品做“背書”，更需要保證產(chǎn)品質(zhì)量。 有專家指出，一些地區(qū)，特別是貧困地區(qū)的特色產(chǎn)品多為手工制作的初級(jí)產(chǎn)品，不同于工業(yè)品有著嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和體系，要把好質(zhì)量關(guān)。此外，直播后的配送、售后等環(huán)節(jié)也要跟上，避免“貨不對(duì)板”引發(fā)負(fù)面輿情。

避免刻意強(qiáng)調(diào)銷售額和成交量。 從目前的宣傳稿件來看，許多地方突出直播的帶貨效果，如接單xx 萬件、銷售額xx 萬元等。 有網(wǎng)民認(rèn)為， 目前大家對(duì)縣長跨界主播還存在好奇心理，全國“拉鄂一把”也在助推銷售額攀升，如果縣長直播帶貨成為常態(tài)，則其效果可能有所回落。而且縣長直播帶貨的宣傳意義大于經(jīng)濟(jì)意義， 如果刻意強(qiáng)調(diào)銷售額和成交量等，也可能引發(fā)作為政績工程的攀比心理。