新媒體視域下對接京津冀協同發展的滄州濱海特色城鎮品牌傳播策略研究

文 高曉天 張穩 安薇

一、研究背景

結合京津冀協同發展的重要定位以及構建以首都為核心的世界級城市群的河北省濱海特色城鎮體系建設的目標，滄州作為區位和資源稟賦后發優勢比較明顯的新型工業化城市，以黃驊港為基礎的黃驊新城，建設濱海特色小鎮，成為觀光旅游、創新創業、產業投資、休閑養身于一體的重要“黃金寶地”。

二、基于受眾調查的滄州濱海城鎮品牌傳播分析

通過建設者、入駐商戶、品牌傳播負責人進行問卷訪談調研，搜集滄州濱海城鎮品牌在網絡平臺的傳播內容，以期找到傳播中存在的問題。調查歷時3個月，收集有效問卷222份。

（一）調查對象的基本情況分析

1．被調查人員年齡上，25-45歲人群占比58.11%；18-24歲占比23.42%。這兩個年齡段的人群主要處于讀書和工作狀態，是社會的中堅力量，接觸品牌傳播的渠道和頻率較大，其所反饋的信息具有代表性。

2．被調查人員中，共有滄州戶籍居住本地，占比35.14%；滄州戶籍居住外地，占比19.82%；外地戶籍居住滄州，占比35.59%；外地戶籍居住外地，占比9.46%。四類受眾參與調查，反饋的結果具有全面性。

3．被調查人員職業包括公務員、教師、專業技術人員、學生、工人、農民。大學本科及以上學歷占比73.43%，反映出高學歷人才對滄州濱海城鎮品牌傳播建設情況的重視和關注。

（二）滄州濱海城鎮品牌傳播內容、傳播渠道、傳播效果調查

1．受眾對滄州濱海城鎮品牌形象符號的認知情況，52.25%認為“武術”可以代表滄州，最能代表滄州產業品牌的老字號——裘皮、管道產業所得票數并不高。說明滄州的人文、自然特色受眾認可度高，成為顯著的城市符號，而滄州的產業品牌的受眾認可度知名度較低，這對城市品牌形象的長遠發展是十分不利的。

2．受眾認為滄州濱海城鎮最吸引人的地方調查情況，44.59%的人認為最吸引人的是經濟環境，僅有4.05%的人選擇文化氛圍，這與滄州濱海城鎮打造新型工業化城市定位相吻合，但同時也說明歷史文化并未成為構成城市魅力的主要影響因素。

3．受眾對滄州濱海城鎮性格的認知情況，如果將滄州濱海城鎮擬人化，54.05%的受眾認為滄州濱海城鎮的城市性格是充滿活力的、46.4%認為是年輕時尚的，但有13.51%的人認為是“缺乏特色的”，反映出品牌形象中特色不明顯的問題。

4．受眾接收滄州濱海城鎮品牌形象的媒介使用情況調查，隨著互聯網的普及，越來越多的人習慣通過手機微信端（58.56%）、微博（53.15%）接收信息。因此應該更加重視手機媒介的使用，積極做好滄州濱海城鎮品牌形象的傳播。

5．受眾心目中滄州濱海城鎮品牌調查，48.65%認為滄州濱海城鎮是活力四射的工業經濟城，僅有23.32%認為富有底蘊的歷史文化城。因此增強滄州濱海城鎮品牌的人文性和特色性，是未來城鎮品牌傳播建設過程的重要放向。

6．受眾參與滄州濱海城鎮品牌形象傳播的參與度調查，79.83%的受眾愿意參與滄州濱海城鎮品牌形象的傳播，說明具備良好的受眾基礎。互聯網時代，城鎮品牌傳播應充分發揮UGC（用戶產生內容）的作用，積極傳播滄州濱海城鎮品牌形象。

三、小鎮品牌傳播存在的問題分析

（一）組織領導體系不健全

滄州雖然政府文件上明確提出了濱海城鎮的建設規劃，但目前未成立專門的特色城鎮品牌建設領導機構，組織分工不明確，從而導致傳播的效果不明顯，傳播不系統、主題不突出等問題，無法形成可持續發展的品牌傳播戰略。

（二）缺乏城市品牌形象定位的戰略布局

1．城市品牌定位語方面：通過對滄州市對外發布的相關文件的梳理，目前對滄州濱海特色城鎮的品牌建設尚未提出明確具體、個性化的品牌口號。

2．受眾中心地位方面：受眾的意愿和需求是城鎮品牌定位的核心，應該充分考慮受眾對城鎮品牌定位的接受和認可程度。但從實踐來看，滄州濱海特色城鎮并未通過媒體渠道進行群眾調研，廣泛征詢受眾意見。

3．城市品牌定位戰略規劃方面：通過筆者查閱資料，滄州政府對于滄州濱海城鎮品牌定位的規劃戰略仍需更加具體明確。

（三）品牌信息一致性較差，歷史地域特色不明顯

因渤海得名的滄州歷史文化悠久，民風淳樸、剛毅勇敢，作為“武建泱泱乎有表海熊風”的滄州市是國務院確定的沿海開放城市和經濟開放區。但是滄州濱海特色城鎮品牌傳播內容多以經濟建設、城市建設為主，對于風土人情、名士文化、地域特色的文化內容挖掘不夠深入，在一定規模的節事活動和城市形象紀錄片中傳播內容和傳播方式比較單一。

（四）傳統媒體思維，城市品牌形象傳播渠道單一

互聯網的普及使得新媒體傳播平臺的重要性日益凸顯，微博、微信、抖音等新媒體的應用使得傳播的渠道得到拓展，但是滄州濱海城鎮的品牌傳播仍然采用傳統的媒體，而傳播方式仍然側重于城市形象宣傳片，創新性和創意性略顯不足。通過對滄州官方微博、微信公眾號發布內容的梳理，傳播內容多以官方新聞、政務資訊為主，并未成為滄州濱海城鎮品牌傳播的陣地。

四、小鎮品牌接觸點傳播策略的優化

（一）政府主導的組織領導策略

應建立“滄州政府主導、城市品牌委員會牽頭、企業大力支持、社會力量廣泛積極參與”的組織領導機構，同時應將高校網絡與新媒體、品牌營銷傳播的專家學者囊括到組織機構中組成品牌咨詢團隊，為滄州濱海城鎮品牌建設與傳播把關、掌舵。

（二）體現城市個性特征的定位策略

首先，滄州濱海城鎮品牌建設的定位必須兼顧內外部受眾的需求意愿。內部受眾主要包括長期在滄州生活、工作的居民、學習者、工人、公司白領、組織和企業等，他們對滄州濱海城鎮的品牌建設尤為關注；外部受眾分布相對分散、數量龐大，主要包括求學求職者、投資者、游客、商務訪問等，他們對于政府政策、投資環境、經濟環境、旅游資源的關注度比較高。其次，借助大數據技術對滄州濱海城鎮的歷史人文特色、功能特色、環境特色等進行深入全面的挖掘分析，確定品牌優勢。最后，綜合受眾需求、滄州濱海城鎮品牌亮點和發展規劃等要素確定具有個性特色的品牌定位，從而形成鮮明、穩固、可持續發展的滄州濱海特色城鎮的品牌形象。

（三）歷史文化與地域特色相結合的內容策略

第一，對滄州市、滄州濱海城鎮的歷史文化、地域特色、風土人情、旅游資源等內容進行歸類梳理，打造具有競爭力的品牌營銷傳播體系；第二，將傳統媒體如電視、報刊雜志、戶外廣告等與新媒體如微博、微信公眾號、自媒體平臺、直播平臺、短視頻平臺、QQ空間、微信朋友圈等有機結合進行全面品牌推廣宣傳。第三，一方面應采用城市宣傳片靈活的展現歷史文虎和地域特色，另一方面應通過圖書、文創產品、文學作品、民謠歌曲、攝影、平面廣告、表情包、視頻直播、微博及微信軟文等要素的結合創新傳播手段。

（四）城鎮品牌傳播渠道整合策略

通過新媒體、創意、跨界傳播等多樣化的傳播方式迎合受眾的需求，塑造滄州特色城鎮旅游IP形象；充分利用互聯網和大數據技術的優勢，打造虛擬現實技術、數字博物館、“線上+線下”全渠道的品牌傳播系統，從而使傳播策略更加高效精確。

（五）全維度品牌管理策略

首先，制定專門的準則、條例對宣傳用語、城市GIS系統應用等加以規范。其次，在滄州政府的牽頭下成立危機管理團隊，建立城鎮品牌危機預警和處理制度，堅決杜絕危害城鎮品牌形象的事件發生，多渠道監測和管理輿情信息。

五、結語

隨著“互聯網+”、大數據技術、人工智能的普及應用，城市間對人才、技術、資源的渴望倒逼城市必須樹立良好的品牌形象，吸引人才、優勢資源的傾斜，增強城市的核心競爭力。滄州濱海特色城鎮應通過為受眾提供更加優質的產品和服務，不斷推進品牌形象在受眾中的影響力，讓人民在城鎮品牌的發展中，享受更加優質的生活品質。