政務抖音號傳播模式分析

文 彭旖旎

一、政務抖音號的傳播特征

（一）傳播主體

在今日頭條近三個月公布的政務抖音號排行榜中，公安類的政務抖音號穩居排行榜榜首，其次是各地團委機關類與旅游宣傳類政務抖音號。但由于各個政務抖音號價值觀念與傳播內容不一，傳播主體也會有所差異。例如，“北京SWAT”，它是北京市公安局反恐怖和特警總隊官方的抖音號，它所發布的第一個抖音作品突破了它傳統的風格，這一別出心裁的傳播風格使大多數人改變了對公安局等重要國家機關的看法，并最終收獲到883.1萬個贊，它之后發布的作品主要以特警訓練的場景為視頻內容，同時注入一些時代元素；再如，政務抖音號“警界君”，它不是一個專門的公安組織或特警隊，而是作為警界人氣自媒體的宣傳抖音號，從而為一些喜歡警察這個行業的人們提供一些指導，人們也可以通過視頻內容自發發起視頻接力或挑戰。這些政務抖音號的傳播風格與傳播內容一方面豐富了人們日常生活，提升生活質量；另一方面也可以為各個地區的黨政機關與政府部門樹立全心全意為人民服務的良好形象，進而促進社會和諧穩定發展。

（二）傳播內容

政務抖音號所具有的獨特性、全面性與新穎性等特點，促使傳播內容多元化發展。如公安政務抖音號多以發布刑事案件視頻與日常辦公場景為主，一定程度上反映了當地公安干警的做事風格與執勤效率，同時，公安干警為了提高人們的安全意識，還會定期組織內部工作人員解說安全知識與刑事處罰等事宜，豐富視頻傳播內容；再如團委機關類的政務抖音號主要以發布共產黨的相關事跡與各地經濟、社會、文化等建設工作，通過視頻動畫效果與音樂的基調提高觀看者的視覺效果，進而在潛移默化中培養他們的良好價值觀，提升科學文化素養與思想道德修養。盡管各個抖音政務號傳播內容不一，但都弘揚的是正能量，是給觀看者帶來情感共鳴與心靈啟發的視覺享受。因此，在隨著習近平新時代中國特色社會主義思想不斷深入人民群眾，各個地區的政務抖音號也應與時俱進，不斷創新各自的傳播內容與視頻設計手段，利用較為簡單的形式形成網紅人設，吸引更多的人參與政務工作，積極投身于社會主義精神文明建設。

（三）傳播對象

由于現代網絡信息多媒體的迅速發展，抖音主要為一些新生代年輕人所使用。從目前抖音官方公布的數據來看，抖音國內的日活躍用戶已突破1.5億，1700多家政務抖音號入駐抖音平臺，累計視頻播放量130多億。但受眾群體接觸短視頻，肯定帶有自身的目的所在，從而獲得自己需要的信息。因此，在他們有限的時間內，移動化的短視頻逐漸取代了純文字閱讀。而抖音APP多以青年為主，他們由于從小生長在快節奏的生活環境，自然而然喜歡一些短、快的事物，抖音政務號中的視頻內容正好與他們的需求相契合，從而提高新生群體對政務的關注度于參與度，促進政務短視頻的傳播深度與廣度。因此，政務抖音號在接下來的傳播內容中也應結合時代需求與傳播對象的真實看法宣傳一些高質量作品，從而提升政務處理工作效率與水平。

二、政務抖音號的發展探析

（一）立足整體，尋找最適合的傳播模式

上文“北京SWAT”與“警界君”兩個政務抖音號實例，以兩種不同的傳播內容同樣傳播了當地的政務信息，吸引了受眾人群。“北京SWAT”以一種真實嚴肅的傳播形式向人們展示公安民警與特警隊的工作場景；“警界君”則通過一種詼諧幽默的傳播形式為平民的“警察英雄夢”提供了充足的展示平臺。這兩種截然不同的表現形式也在一定程度上要求各個地區的政務抖音抖音號應立足整體，結合時代發展要求與受眾群體的內心想法尋找最適合的傳播模式。特別是最近受新型冠狀病毒的影響，很多一線醫生與民警投身于疫情抗疫之中。當地政務抖音號便可以將這些感人的優秀事跡通過生動、形象的動畫得以展現出來，進而讓受眾群體在觀看的過程樹立高度的國家自豪感與社會責任感。

（二）切勿過度追求娛樂化，傳播內容要貼近實際

為了促進政務抖音號的長期健康發展，各個地區的政府部門在進行新時期政務信息傳播時應摒棄只追求娛樂化的宣傳方式。政務抖音號應把國家與人民的公共利益放在首位，嚴格恪守新聞傳播的專業性原則，促進政務信息公開化、透明化。同時，政務抖音號是基于社會大眾對新型多媒體平臺的廣泛關注，從而促進政務信息從政府告示向網絡平臺多元化轉變。由此，抖音政務號切勿過度追求娛樂化，傳播內容要貼近實際，否則將會導致政務傳播難以達到預期效果。

（三）創新多種傳播渠道，滿足不同群體受眾需求

從上文中可以了解到抖音短視頻用戶大多以新生代青年為主，而政務信息大多囊括不同年齡段。因此，政務抖音號應充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點，將各類短視頻同步放在多媒體宣傳平臺上。政務抖音號也可以利用微博、知乎等網絡平臺進行政務信息傳播，兼顧各種不同群體的需求，從而促進我國政務信息傳播效率與質量提升。不僅如此，政務抖音號作為我國黨政機關與各地政府財政信息的主要網絡傳播渠道，還應以相對輕松愉快的傳播模式向受眾群體傳播信息，使得相關法律條文等較難理解的視頻內容更加通俗易懂。由此，政務抖音號還應在尋找最佳傳播模式與傳播內容要貼近實際的基礎上創新多種傳播渠道，以滿足不同群體受眾需求。

三、結語

政務抖音號作為我國新媒體時代政務信息主要傳播平臺，為我國各個地區的政務信息傳播提供了較大便利。但從目前的多媒體信息傳播平臺來看，政務抖音號也面臨著嚴峻的考驗，對于政府部門是否要用短視頻等APP進行政務信息傳播存在較大爭議。因此，政務抖音號在新媒體信息環境傳播平臺的大背景下，要立足整體，尋找最佳的傳播信息模式，還應切勿追求過多娛樂化，從而使傳播內容貼近受眾群體的生活實際。不僅如此，政務抖音號為了樹立良好的政府形象，還應創新政務信息傳播手段，通過動畫效果等創新化手段豐富視頻內容，進而滿足不同受眾群體的需求，使視頻質量得以進一步的提升，最終實現政府部門與社會公眾的雙贏。