濱海旅游地游客影響感知研究

陳紅玲

[摘要]游客對旅游目的地的影響感知，已經成為旅游目的地是否能夠可持續發展的關鍵要素。本文通過對防城港景區問卷調查的數據進行統計分析后，研究發現防城港游客旅游影響感知為旅游服務與商品感知、社會環境感知、衛生環境感知、自然環境感知，整體上都呈現出積極影響。

[關鍵詞]海濱旅游 ?游客感知 ?可持續發展

[中圖分類號]F127 ? ? [文獻標識碼]A ? ? [文章編號]1009-4245（2020）02-0025-08

DOI：10.19499/j.cnki.45-1267/c.2020.02.006

一、引言

隨著我國旅游業的快速發展，旅游地的不斷開發，游客對旅游影響感知越來越重要，近年來已有不少關于游客影響感知的相關研究。余意峰、保繼剛、丁培毅（2010）認為目的地的初游者和重游者代表著兩類具有不同旅游經歷的目的地游客，并對兩者在目的地環境和體驗吸引力維度的感知進行了比較分析[1]。胡道華，陳金華、何巧華（2010）從游客視覺來分析海島旅游安全以具體指導島嶼旅游安全管理。以湄洲島為例，結合實地考察、深入訪談與問卷調查，對海島旅游安全現狀進行全面分析，結果顯示：旅游欺騙、海鮮中毒與交通事故是海島旅游安全的主要問題，而游客安全防范意識較低，海島落后的管理體制和救援設施制約著海島旅游安全的發展[2]。趙黎明（2011）按照游客參與旅游的動態體驗過程，從景觀質量、服務質量和環境質量三大方面構建了游客感知（Tourists Feedback Index，TFI）評價的概念模型和含有11個測評變量37個測評指標的指標體系，提出了定量測評方法，并在武漢木蘭山景區進行了實證分析[3]。研究發現，游客感知受旅游體驗全過程的影響，會隨游客人文特征、游覽時間、游覽內容和環境條件等的不同而不同。吳承照、王婧（2012）從游客感知的角度對城市空間的旅游意象是如何影響城市旅游結構和發展格局的問題進行了探討，通過封閉式問卷調查法、認知地圖法的結合對上海都市空間的旅游意象進行了要素分析、測量和評價，并探討了旅游意象對旅游空間結構的影響，在創造上海的都市形象、提升上海都市空間價值方面具有現實意義[4]。徐美、劉春臘、陳建設、劉沛林（2012）從游客感知出發，提出“旅游意象圖”的規劃思路，旅游意象圖的構建過程可分解為旅游意象點、旅游意象線、旅游意象鏈、旅游意象面、旅游意象圖5個基本步驟，指出可從資源類旅游意象、產品類旅游意象、市場類旅游意象3個層面確定具體的旅游意象，并分析了旅游意象調研的4大基本方法：傳統問卷調查、繪制心智地圖、旅游意象游戲法和旅游意象訪談法[5]。丁蕾、吳小通等（2014）通過構建水體旅游地游客感知測度模型，以南京市3處不同類型水體旅游地為案例進行實證分析，研究表明水體旅游地的游客滿意度對游客忠誠度有顯著正向影響，即滿意度直接影響游客的重游意愿和推薦意愿，而影響游客滿意度的多個因素中最重要的是旅游資源感知[6]。肖曉鶯（2015）對游客感知理論進行了分析，旨在從游客的視角出發，指導鄉村休閑旅游的開發，運用感知價值的理論對游客的需求進行多維度具體化分析研究發現，對于鄉村休閑旅游而言，游客感知價值、游客滿意度是保持較高回頭率的關鍵因素[7]。本文通過對防城港的景區進行統計分析，基于游客感知視角，研究防城港游客對旅游影響感知因素。

二、研究區域和研究方法

（一）研究區域

防城港市地處廣西南部沿海，位于北回歸線南部，是西南地區出海主要通道。1993年，國務院批準設立防城港市。防城港市轄港口區、防城區、上思縣和東興市（縣級），是我國唯一的沿海沿邊港口城市，也是少數民族聚居的區域，包括漢族在內有壯、瑤、京、侗、苗、仫佬、毛南、回、水、仡佬等24個民族。調研地金灘位于著名景點京族三島之一的萬尾島，白浪灘位于江山半島，都是國家4A級旅游景區。金灘位于東興市江平鎮，白浪灘景區位于防城區江山半島東北部，社區居民居住在這里。因此，本文選擇該地最具有代表性的兩個景區的社區居民為樣本進行研究。

（二）研究方法

參照國外已有文獻，采用spss19進行因子分析、信度分析方法對游客對旅游地的感知情況進行分析。防城港游客的調查問卷數據采集主要來自金灘和白浪灘兩個旅游景點，具體內容分為四個部分：個人背景項目、對防城港濱海旅游的總體印象、游客對旅游地的感知、對濱海旅游發展的建議。其中第三部分是主要環節，該部分設定了26個游客感知因素指標，來測量防城港濱海旅游的形象，并采用李斯特量表進行量化分析。這26個影響游客感知的指標選取和指標體系的建立以游客感知為基礎，并通過參閱大量的參考文獻及借鑒相關研究中選取指標的方法，而運用到調查問卷的設計中。

本次調查共發放問卷330份，由游客填寫后當場回收，最后對回收問卷的樣本數據進行篩選，判斷個人信息和問題回答是否完整或前后矛盾，整理出最終數據結果。經過檢查篩選后，得到有效問卷322份，有效率為97.6%。調查游客中，金灘占180份，白浪灘占142份。

三、研究結果分析

（一）人口特征分析

在對游客客源地的調查中，廣西籍游客主要集中在桂林、南寧、東興、防城港、北海、欽州等地，而省外游客主要分布在湖南、廣東、江西、黑龍江、四川、貴州等省份（見表1）。樣本顯示，前往防城港的游客主要集中在21—30歲這一年齡段，文化程度多為大專和本科，職業多為學生。游客年齡分布的主體范圍集中在中青年段，21—40歲這一年齡段占71.1%。

（二）旅游者對旅游地感知情況分析

1.KMO檢驗和巴特利特球度檢驗。對數據進行KMO抽樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗（見表2）：KMO=0.931，大于0.60的推薦標準，Bartlett的球形度檢驗值=3538.683，在自由度為300的條件下和小于0.001水平上達到顯著，適合進行因子分析。

2.可靠性檢驗。檢測量表的可靠性，也稱內部一致性檢驗，通常采用的指標是Cronbach's Alpha系數。該指標主要是評價多維度量表內部一致性，并且已經被證實是量表可靠性的有效指標，也廣泛應用在現有實證研究中。一般認為α>±0.5是可以接受的最低標準。本研究在測試量表中，Alpha系數為0.948，表示此量表信度較高，具有可靠性。

3.因子分析。

（1）因子的提取

保留所有特征值大于1的公因子，采用主成分分析的提取方法，根據表中解釋的總方差（表4）所示，我們提取出4個公因子，他們的初始特征值分別為5.774，4.359，2.953，2.710。

為了便于對原有因子進行分類，并對公共因子進行命名和解釋，因此將原有因子的得分矩陣進行旋轉，得出旋轉后4個公因子共解釋原有因子總方差的75.219%，因子分析效果較符合理想的要求。

（2）因子的命名與解釋

如表5所示，將因子矩陣進行正交旋轉后，根據各因子在4大公因子中的分布情況來判斷該因子和提取公因子的相關性，相關系數越大就表明相關性越強。然后，依據負荷量高的因子之間的共同特性來為該公因子命名。為了保證因子分析的準確性，本文僅保留因子負荷量大于0.4做為保留題項的衡量標準，刪除過后依舊有21個因子。從游客感知的角度對各公因子的性質進行命名。

第一，旅游服務與商品感知形象。該因子主要解釋了“旅游商品特色”，“康體服務”，“旅游商品品質”，“旅游接待人員素質”，“住所接待服務”，“餐飲接待服務”，“民族風情等人文景觀保護”7個因子，因子負荷介于0. 643—0.878之間，旋轉后的方差貢獻率為25.836%，是因子負荷水平最高的一組。

第二，社會環境感知形象。該因子主要解釋了“來本地的交通條件”，“景區內交通便利程度”，“景區服務和治安”，“供電、供水等設施”，“其他游客的旅游行為”，“當地居民的友好程度”6個因素，因子負荷介于0.613—0.808之間，旋轉后的方差貢獻率為19.445%。

第三，衛生環境感知形象。該因子主要解釋了“景區內環境污染”，“海濱建筑污染”，“景區內環境衛生”，“各項服務及商品價格”，“商販誠實程度”5個因素，因子負荷介于0.631—0.765之間，旋轉后的方差貢獻率為15.470%。

第四，自然環境感知形象。該因子主要解釋了“大氣水質和噪音”，“高峰期海濱旅游擁擠”，“海水等自然風光”3個因素，因子負荷介于0.721—0.755之間，旋轉后的方差貢獻率為14.468%。

（3）因子分析結果

游客對旅游影響感知的因子分析結果如表6所示。

以上分析已經將21個游客感知形象的因素進行降維，提取出四個公共因子，即旅游服務與商品感知形象、社會環境感知形象、衛生環境感知形象、自然環境感知形象四個因子。對各因子進行可靠性檢驗，各感知形象的Cronbach's Alpha系數分別為0.871、0.836、0.794、0.700，數值都較高，表明這四個公因子的可信度較好，將其作為景區旅游形象建設分析的依據具有代表性和有效性。

（三）濱海旅游地游客對旅游影響感知的內容

表7列出了游客對旅游影響感知的4個維度的平均值，從表中可以看出，自然環境感知和社會環境感知名列前茅，其均值分別為3.54、3.50。一般而言，李克特量表等級評分值在1-2.5之間表示反對，在2.5-3.4之間表示中立，3.4-5之間表示贊同。從結果可以明顯看出，游客對防城港濱海旅游區的社會環境及自然環境較滿意，而對當地旅游服務與商品、衛生環境的感知處于中立態度。接下來，將對這四個維度進行具體分析。

結合防城港具體情況進行分析，防城港地處中國大陸海岸線西南端，位于廣西壯族自治區南部，與越南廣寧省芒街市隔河相望，擁有廣闊的海灘、奇異的跨國風情。該市的21個民族中，京族是當地獨有的民族，作為一支海上民族，有著獨具特色的風俗。但調查問卷顯示，游客并沒有對當地的旅游服務與商品顯示出滿意的態度，在旅游商品特色這一選項中，標準差達到1.030，游客感知差異較大，這說明：首先，當地的民族風情沒有得到很好的開發;其次，旅游產品特色不突出;再次，旅游服務設施不夠完善。針對這些問題，景區一方面應該深度挖掘特色京族文化，結合京族的“唱哈節”等開展一系列的主題活動，擴大影響力;另一方面，應該提高住宿、餐飲的服務接待質量，同時，可以引進當地特色食物，聯動當地居民開發特色餐飲，如京族的“疍家餐”，這樣既能吸引游客，樹立景區特色旅游的形象，也能提高當地社區景區的收入，促進經濟增長。

2.社會環境感知。表中顯示，游客對濱海旅游地的社會環境感知較好，6個選題的打分中，超過50%的游客選擇了滿意以上的分數。其中“當地居民的友好程度”這一選項獲得了60.9%的滿意度，這說明當地的基礎設施較為完備，居民對旅游者的到來表示歡迎，愿意積極參與旅游業的開發。“來本地旅游的交通條件”、“景區內交通便利程度”這兩個選項的標準差較大，分別達到0.996、1.041，感知維度的差異較大。從前面游客到達景區交通方式的分析，我們發現45.4%的游客通過自駕車的方式到達，34.5%的游客通過公交車的方式到達，其余則選擇包車等方式，這在某種程度上會導致該認知差異存在。但另一方面，也告誡開發商，應該進一步完善景區內部交通，發展外部交通，方便游客到達，畢竟景區的可進入性會直接影響游客的決策，同時不便利的交通條件會對海濱景區旅游形象的建設和傳播產生負面影響。

3.衛生環境感知。該維度是這個維度中滿意度最低的一個。從該維度的5個題項來分析，我們發現游客對“景區內服務和商品的價格”滿意度最低，有28%的游客選擇了非常不滿意和不滿意，其平均分值為3.02。在前面游客職業的分析中，我們得知36.8%的景區游客為學生，學生處于一個特殊層級的旅游者，沒有過多的經濟收入，消費能力較低，但是宣傳力度廣，閑暇時間多，是景區的主要客源。為提高游客的滿意度，景區在服務項目價格的設置中應考慮不同層次游客的承受力，不可盲目設高價。此外，“景區內的環境污染”，“海濱建筑污染”這兩個題項滿意度較低，分值僅為3.10、3.16，這說明景區在開發的同時，也應注意環境的保護。考慮到游客前往濱海度假區的難度，景區開發應以打造生態沿海村莊為主，為游客創造一個干凈、寧靜的海灘旅游度假區。

4.自然環境感知。從表中可知，該維度是四個維度中滿意度最高的一個。三個題項中，除“高峰期海濱旅游擁擠”這一題項的分值稍微偏低外，其余都達到了基本滿意的狀態。其余“大氣水質和噪音”、“海水等自然風光”的分值均達到不錯的水平，分別為3.54、3.75。這說明游客對當地的自然風光、大氣、海水等都較為滿意。在標準差分析上，三個題項的標準差值都較高，游客感知差異明顯，景區應該引起重視，控制高峰期客流量，同時注意環境的保護。

5.旅游者滿意度。游客對景區的滿意度均值達到3.55，其中42.5%的游客指出“對濱海旅游的總體感受”較為滿意，12.1%的游客表示非常滿意，僅6.8%的游客表示不太滿意（4.3%）或者非常不滿意（2.5%）;在對“在本景區旅游經歷”進行評價時，39.4%的游客表示比較滿意，14.0%的游客表示非常滿意，僅13.2%的游客表示不太滿意（8.4%）或非常不滿意（2.8%），總體顯示旅游者滿意度較高。

6.旅游者忠誠度。游客對景區的忠誠度均值為3.45，其中34.5%的游客表示愿意“向他人推薦本景區”，19.6%的游客表示非常樂意推薦，僅12.4%的游客表示不太樂意（10.2%）或非常不樂意（2.2%）;在“再次選擇濱海旅游時會首先考慮本景區”這一題項中，均值稍微偏低，為3.32，是一個較為中立的水平，有42.6%的游客表示愿意（31.4%）或者非常愿意（11.2%）重游，總體顯示旅游者對該景區的忠誠度較好，景區在形象宣傳中，應該多加努力，增加游客的重游度。

四、結論

防城港游客旅游影響感知主要從旅游服務與商品感知、社會環境感知、衛生環境感知、自然環境感知四個方面來分析。從整體上看，游客對當地濱海旅游的感知都呈現出積極影響。社會環境感知、自然環境感知都在3.40以上，表明游客對當地這兩方面都較為滿意。旅游服務與商品環境感知、衛生環境感知表現出中立的態度，說明景區應重視這兩方面的建設。

總體上，旅游者對旅游地的滿意度和忠誠度較高，這主要是通過“對海濱旅游的總體感受”、“在本景區旅游經歷”、“您再次選擇濱海旅游時會首先考慮本景區”、“您非常愿意向他人推薦本景區”四個問題的回答來體現的，其均值分別達到了3.57、3.53、3.59、3.32，除最后一項外，其余都處于滿意的狀態，說明景區應該加強服務、衛生環境建設，提高游客的忠誠度和滿意度。

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責任編輯：陸春紅