文化是城市魅力所在

金玉云

2018年以來，西安依托抖音短視頻的傳播成為網紅城市，但與此同時對城市印象解讀的偏失、對遺產文化理解不夠等問題，造成文化遺產成為“網紅”之后的發展后繼無力。本文以抖音短視頻引起西安文化遺產成為“網紅”這一現象的分析為主，探討文化遺產景點“網紅”化后面臨的形象的缺失、環境承載力不足以及景點展示娛樂化、淺表化、同質化等問題，提出要保持城市文化魅力，需要以展現文化遺產內涵為主解決問題。

一、西安文化遺產“網紅”的現象

2018年以來，西安依托抖音短視頻的傳播成為網紅城市，作為周、秦、漢、隋、唐等13個封建王朝的都城，西安在2018年正式將城市旅游與短視頻營銷結合，致力于打造“網紅城市”。2019 年正月期間“西安年、最中國”的抖音打卡活動，在 8天時間內，吸引了2萬游客到永興坊體驗摔碗酒，西安成為名副其實的“網紅城市”。通過總結大眾點評、攜程旅游及抖音短視頻等數據，整合各個平臺前10名的“網紅打卡點”共18處（截至2019年6月），包含文化景點、古建筑、遺址公園等8類，具體如下表：

除了西安的名勝古跡外，網紅打卡點還包括市井街道和西安當地的生活風貌。西安的歷史文化、人文風光、城市地域特色借由抖音短視頻在觀眾的手機中迅速傳播，成為年輕人直觀感知到的新的城市形象。

二、西安“網紅”文化遺產形成的原因

2.1滿足年輕觀眾的需求

不同于傳統的家庭旅游，越來越多的年輕人傾向于通過旅游群體記錄個人生活體驗，獲得網絡關注、滿足虛榮心。與傳統全家旅游的大眾點評、攜程旅游等網絡平臺相比，抖音的年輕用戶對網紅打卡點跟風參觀的幾率更高。

“抖音記錄美好生活”，是短視頻平臺官方定位——全方位自我展示、自我營銷。西安文化遺產成為“網紅”，正是抓住了年輕觀眾的文化旅游需求與個性展示需求。

2.2宣傳方式的改變

2018年上半年，西安市旅發委曾與“抖音”短視頻達成合作，雙方計劃將基于“抖音”的全系產品，進一步宣傳推廣西安的文化旅游資源，在國內抖音APP發起“跟著抖音游西安”，在國外平臺Musical.ly、TikTok等全球150個國家和地區同步上線“TakeMetoXiAn”活動，設置不同的打卡攻略，實時產生新的短視頻作品，借助抖音等平臺的傳播，使西安這個城市成為全國關注的焦點。這對曾經一貫以旅游宣傳片為主要宣傳手段的大多數旅游城市來說，都可以算作是首屈一指的。

西安市旅游發展委員會入抖音平臺后，其認證的官方賬號已獲得超過38萬個點贊，觀眾留言積極互動頻繁。借助抖音這一個平臺的傳播，就使西安這個城市成為全國關注的焦點。

2.3自身特色文化遺產旅游品牌

西安作為老牌的“旅游文化名城”，除了繼續維持大雁塔、兵馬俑、城墻、陜西歷史博物館這些文化遺產早就被認定為世界文化遺產的文化旅游品牌，更是致力打造新西安文化旅游品牌。通過抖音短視頻，普通市井的生活、美食、獨特的地域文化與美麗的夜景……觀眾通過視頻，不僅可以看見晨鐘暮鼓的古老的西安，也可以看見霓虹閃爍的現代西安。

從西安網紅打卡地分類占比中可以看出，“網紅西安”的火爆不僅僅依托本身的旅游文化資源。抖音短視頻憑借影音結合的特點，將鏡頭鎖定在各處著名勝景、文化景點旅游街區等等，用網絡的便捷與想象力，迅速俘獲了觀眾的好奇心。

三、“網紅”化文化遺產存在的問題

據西安市文化和旅游局統計，2018年1-12月，西安市接待海內外游客24738.75萬人次，比增36.73%;旅游業總收入2554.81億元，比增56.42%。2019年1-12月，全市共接待海內外游客30110.43萬人次，比增21.71%;旅游業總收入3146.05億元，比增23.14%。在帶來可觀旅游收入與廣泛關注之后，“網紅”化的文化遺產也顯現出一些問題。

3.1城市形象偏差

抖音用戶群中年輕人所占比例較大，青睞以輕松歡樂的方式來解讀城市特色，而一旦解讀走向過度娛樂化，就有可能形成城市形象的偏差印象。

被抖音短視頻吸引來西安的游客，只想嘗試一下摔碗酒、毛筆酥，完成打卡任務后，體驗就到此為止，對更深層次的城市文化內容并不在意。殊不知摔碗酒并非西安傳統風俗，毛筆酥也只是營銷產物。這些一味討好觀眾的追求噱頭、刺激眼球的跟風傳播，只會催生出更多的 “仿制民俗”。混亂糅雜的信息極易造成對傳統文化或民俗的曲解，最終會損壞城市自身形象。

3.2景點環境承載力受到挑戰

網紅景點所顯現出來的現階段旅游市場供需匹配問題不容忽視。這些年中國旅游需求呈現井噴，景點接待能力卻無法跟上發展需求。根據媒體報道，旅游高峰時期，西安市永興坊的摔碗酒店鋪甚至要排隊一兩個小時才能體驗一次，“摔碗”下來堆積如山的碎碗也無法及時清理，這在一定程度上造成了資源的浪費。面對景區成為“網紅”后帶來暴漲的人氣，挖掘美景并予以適當推廣，無可厚非，但心思全用在推廣上，那就是舍本逐末，最終也必如眾多網紅一樣，難逃“見光死”的命運。沒有相應設施，不具備接待能力，自然而然很快就“失寵”了。

3.3景點展示存在娛樂化、淺表化、同質化等問題

游客需求已經多樣化，有人好古、有人求靜、有人喜雅，但大部分景區還在套同一個“模板”。抖音通過算法展示出的城市形象，集中在新穎的“吸睛”“有爆點”上，在短時間內給予感官刺激引起觀眾喜愛和興趣，進而推送更多相似視頻，從而引發模仿打卡的熱潮，形成“網紅”化行為。而集中的打卡和模仿行為，也會制造更多的同類型視頻，導致同質化問題的產生。過度的娛樂展示，追求眼球經濟的淺表化表達，以及大量的同質化視頻，造成“網紅”景點往往后繼無力，一旦熱潮退去，觀眾的注意力就會轉向別處。因此，短視頻對城市形象的推廣傳播，是一個需要有效引導的新手段。

四、文化才是提升城市魅力的根本

文化遺產旅游的核心是展現城市遺產文化的特色，以H5文物戲精大會為例，2018年5月18日，抖音聯合陜西歷史博物館聯合推出“第一屆文物戲精大會”，4天播放量超過1.8億次。是大英博物館2016年全年參觀人次的184倍。在同樣以年輕人為聚集地的B站（嗶哩嗶哩干杯網）上，微紀錄片《如果國寶會說話》播放量438.5萬。許多觀眾在觀看完紀錄片之后，專門到相關的博物館打卡。高考數學題捧紅獨孤信印成為微博熱搜，更多的考生在高考結束后特地到陜西歷史博物館參觀打卡等等，可以看出，文化遺產的內涵提煉與網絡傳播的結合，是創造網紅熱點的源源不絕的生命力。

習近平總書記強調：“傳承歷史文脈，處理好城市改造開發和歷史文化遺產保護利用的關系。發展有歷史記憶、地域特色、民族特點的美麗城鎮……延續城市歷史文脈……讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉愁。”要求我們強化對城市文化的認知，認真梳理當地歷史文化脈絡、挖掘風俗文化內涵，才能樹立起有根有地的文化自信。城市成為網紅，可能是一次成功的推廣、精準推送，但城市的文化魅力離不開相應的城市建設改造、配套設施及不斷提升的服務水平，城市文化要在傳統特色上進行現代整合和構建，才能完成時代賦予城市的文化發展任務。文化遺產旅游，不應只是依靠感官刺激的噱頭;一首歌、一支舞、一個新奇的小吃，應成為遺產旅游的附加，而不是遺產旅游的目的。

（作者單位：西北大學文化遺產學院）