新媒體環(huán)境下威海特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析

李珊

【摘 ? 要】 本文在分析新媒體環(huán)境特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，研究威海市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問題，針對(duì)性的提出新媒體環(huán)境下威海市特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，助力地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】 新媒體;特色農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;品牌效應(yīng)

中圖分類號(hào)：S667.1 ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2096-1073（2020）10-0021-22

[Abstract] ?This paper studies the problems existing in the current marketing situation of agricultural products with Weihai characteristics， and puts forward the network marketing strategy of agricultural products with Weihai characteristics under the new media environment， boosting the development of the local economy.

[Key words] new media; characteristic agricultural products; network marketing; brand effect

2020年3月，威海蘋果特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)入選第二批山東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。幾年來，威海市深入打造綠色、安全、生態(tài)、健康特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，威海蘋果、文登西洋參、榮成無花果、乳山大姜，這些代表著威海特色、威海品質(zhì)、威海風(fēng)味的農(nóng)產(chǎn)品讓人眼前一亮，刷新對(duì)威海農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。但是，威海市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷上仍存在產(chǎn)品加工附加值低、電商銷售平臺(tái)開拓不足、缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才、采后儲(chǔ)存不當(dāng)?shù)葐栴}。新媒體時(shí)代的到來，對(duì)于威海特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷而言，帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因而在分析新媒體環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷特點(diǎn)和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，研究威海市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問題，針對(duì)性的提出新媒體環(huán)境下威海市特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，進(jìn)一步提升特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，提升區(qū)域農(nóng)業(yè)影響力，助力鄉(xiāng)村振興，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 ?威海市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 ?威海市特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展概況

威海是國(guó)家首批整建制國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)城市之一，同時(shí)威海市成為全國(guó)4個(gè)創(chuàng)建國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市的地級(jí)市之一。近些年，威海市大力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)“一鎮(zhèn)一業(yè)”、“一村一品”建設(shè)，蘋果、西洋參、茶葉、大姜、草莓、無花果等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，共建成國(guó)家級(jí)“一村一品”示范村鎮(zhèn)5家，省級(jí)“一村一品”示范村鎮(zhèn)13家。特色農(nóng)產(chǎn)品供給更加符合消費(fèi)者需求，特色農(nóng)產(chǎn)品的省內(nèi)外市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)逐步得到開拓。

1.2 ?威海市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

威海市在特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展上保持了平穩(wěn)健康態(tài)勢(shì)并取得了一定的成就，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，威海市四措并舉打造農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集散地。包括打造特色電商小鎮(zhèn)，培育特色互聯(lián)網(wǎng)品牌，拓展特色網(wǎng)銷渠道和搭建區(qū)域特色平臺(tái)。取得了顯著效果，環(huán)翠區(qū)“淘寶村”——張村已經(jīng)形成了國(guó)內(nèi)最大的漁具電商產(chǎn)業(yè)集群，集聚了超過100家漁具網(wǎng)商，網(wǎng)絡(luò)年交易額近20億元。乳山市建設(shè)“蠣”尚往來·海洋名品館，打響“乳山牡蠣”品牌，網(wǎng)上銷售1億余元，線上市場(chǎng)份額達(dá)到70%。相關(guān)產(chǎn)品搶占了電商市場(chǎng)，但是特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售份額并不高，省內(nèi)外和國(guó)際市場(chǎng)的開拓并不足，存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、附加值低，市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)薄弱、產(chǎn)品銷量低，缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才、店鋪設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)搭建不完善、新媒體電商交易平臺(tái)開拓不足等問題。

2 ?威海市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

2.1 ?農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，附加值低

特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品品牌效應(yīng)不足，在購(gòu)物網(wǎng)站搜索相關(guān)內(nèi)容，產(chǎn)品之無明顯差異，深度加工挖掘不足，產(chǎn)品附加值低，沒有展現(xiàn)威海特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)的賣點(diǎn)，無法滿足人們個(gè)性化的購(gòu)物需要。

2.2 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)薄弱、產(chǎn)品銷量低

通過對(duì)淘寶、京東、拼多多等第三方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)分析后發(fā)現(xiàn)，多種威海特色農(nóng)產(chǎn)品月銷售量較低，與其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品相比，所占銷售份額較低。入駐平臺(tái)商家過少，使得搜索關(guān)鍵字顯示的相關(guān)產(chǎn)品較少，沒有形成區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢(shì)，相關(guān)農(nóng)戶、合作社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)相對(duì)薄弱。

2.3 ?缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)人才，店鋪設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單

特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析人才，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息化程度低，缺乏精準(zhǔn)化、個(gè)性化的營(yíng)銷方案，使得威海特色農(nóng)產(chǎn)品沒有發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無法滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。同時(shí)淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)上短視頻廣告采用較多，很多農(nóng)產(chǎn)品店鋪通過店鋪微博直播帶貨，而多數(shù)威海特色農(nóng)產(chǎn)品的商鋪仍采用靜態(tài)圖片裝修店鋪，對(duì)顧客缺乏直觀的吸引力[1]。

2.4 ?區(qū)域特色平臺(tái)搭建不完善、產(chǎn)品廣告強(qiáng)度不夠

威海市特色農(nóng)產(chǎn)品相較于生鮮產(chǎn)品，區(qū)域電商平臺(tái)搭建緩慢，缺少可供特色農(nóng)產(chǎn)品二次深加工等生產(chǎn)廠家進(jìn)行大宗交易的特色農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，而省內(nèi)首家大宗海洋商品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)—威海國(guó)際海洋商品交易中心，上線海帶、魷魚、魚粉、海參四大類30多種海產(chǎn)品，年交易額8億余元。威海特色農(nóng)產(chǎn)品廣告宣傳強(qiáng)度不夠，很難進(jìn)入大眾視野。

2.5 ?新媒體電商交易平臺(tái)的開拓不足

缺乏移動(dòng)銷售終端，缺乏個(gè)性化和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷方案，大量特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售只能通過傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售，銷售成本高、周期長(zhǎng)，特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。組建微信公眾號(hào)、抖音、西瓜短視頻、小紅書APP等渠道推廣。搭建新型社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷渠道，如小區(qū)樂、報(bào)單王等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái).

3 ?原因分析

3.1 ?特色農(nóng)產(chǎn)品深加工程度低、保鮮難度高

威海特色農(nóng)產(chǎn)品如：榮成無花果、文登沙柳西紅柿等，存在含水量高、易腐爛、對(duì)溫濕度等保鮮條件要求較高。而威海市特色農(nóng)產(chǎn)品多為散戶種植，散戶規(guī)模小、數(shù)量多、缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、組織松散，給特色農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存保鮮帶來困難。

3.2 ?物流運(yùn)輸體系不完善

一方面，物流配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善，使得特色農(nóng)產(chǎn)品從田間到物流發(fā)貨，倉(cāng)儲(chǔ)過程中極易造成產(chǎn)品變質(zhì)，在運(yùn)輸過程中易造成產(chǎn)品變質(zhì)，另一方面，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，散戶種植的模式使得物流不易形成規(guī)模效應(yīng)，物流成本高昂。因此，部分特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售受限，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中特色農(nóng)產(chǎn)品種類少、物流服務(wù)評(píng)分低的局面。

3.3 ?農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)信息化程度低

新媒體環(huán)境下，大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)悄然深入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研過程中，包括獲取客戶畫像、市場(chǎng)價(jià)格、高消費(fèi)地域、消費(fèi)者年齡偏好等產(chǎn)品相關(guān)市場(chǎng)信息。但是，由于電商人才引進(jìn)力度不夠，缺乏有吸引力的草根電商人才引進(jìn)優(yōu)惠政策，特色農(nóng)產(chǎn)品電商小鎮(zhèn)缺乏專業(yè)電商人才加入，缺乏農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)帶頭人。陷入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)速度慢、質(zhì)量低、人才引進(jìn)難度大的困境。

3.4 ?特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力較低

宣傳標(biāo)語(yǔ)不統(tǒng)一，沒有行成集體品牌影響力，也在一定程度上制約著威海市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展質(zhì)量[2]。

4 ?新媒體環(huán)境威海特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略

4.1 ?宏觀層面

4.1.1 政策扶持 ?在特色電商小鎮(zhèn)政策政府應(yīng)為發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組織和個(gè)人創(chuàng)造有利政策條件，一方面獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)展較好的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)、樹立典型; 另一方面降稅減費(fèi)，降低企業(yè)運(yùn)作成本，使企業(yè)和農(nóng)民感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，提高其努力做好綏化市綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的積極性。

4.1.2 資金扶持 ?用于支持物流運(yùn)輸體系建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)、鼓勵(lì)高校人才聯(lián)動(dòng)培養(yǎng)、電商人才引進(jìn)等。鼓勵(lì)特色電商鄉(xiāng)鎮(zhèn)成立電商助農(nóng)合作社，吸引民間資本進(jìn)入，保證特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資金來源。

4.1.3 人才扶持 ?政府通過鼓勵(lì)高校聯(lián)合電商人才培養(yǎng)、政策引進(jìn)人才，同時(shí)扶持科研機(jī)構(gòu)成立重點(diǎn)項(xiàng)目扶持項(xiàng)目基金，鼓勵(lì)引導(dǎo)電商行業(yè)人才對(duì)現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員給予營(yíng)銷技巧培訓(xùn)和PS、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)指導(dǎo)，不斷提升草根電商人員的運(yùn)營(yíng)水平。

4.2 ?微觀層面

4.2.1 網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)策略 ?威海特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主體應(yīng)積極做好產(chǎn)品主圖、詳情頁(yè)等網(wǎng)頁(yè)的建設(shè)、網(wǎng)店的管理、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容營(yíng)銷等工作。充分發(fā)揮新媒體環(huán)境下各類社交軟件開放性、互動(dòng)性、共享性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，搭建移動(dòng)銷售終端，組建微信公眾號(hào)、抖音段視頻、小紅書APP等渠道推廣。同時(shí)，搭建新型社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷渠道，如小區(qū)樂、報(bào)單王等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

4.2.2 產(chǎn)品品牌策略 ?挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品高值加工產(chǎn)品，延長(zhǎng)產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品附加值，豐富產(chǎn)品形式。同時(shí)打造知名品牌，提升品牌影響力。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品自身規(guī)格等級(jí)、質(zhì)量特點(diǎn)及市場(chǎng)需求，為產(chǎn)品劃分等級(jí)，同時(shí)利用百度指數(shù)等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，描繪客戶畫像，針對(duì)性地以滿足不同階層、不同年齡、不同偏好、不同地域消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

4.2.3 線上線下聯(lián)動(dòng)策略 ?威海市在進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，首先要充分發(fā)揮好線下旅游觀光農(nóng)業(yè)的促銷作用。一方面，發(fā)展特色線下旅游觀光業(yè)，開發(fā)特色旅游觀光小鎮(zhèn)，提高客戶體驗(yàn)感;另一方面，新媒體環(huán)境下充分運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)紅直播視頻、微博、西瓜視頻等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布及網(wǎng)店推廣，達(dá)到吸引流量的目的，提高成交轉(zhuǎn)化率，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度[3]。最后，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)吸引并留住顧客。

5 ? 結(jié)論

受特色農(nóng)產(chǎn)品易變質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)信息化程度低、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏等因素的制約，威海市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任重道遠(yuǎn)。威海市必須抓好人才、技術(shù)、資金三大條主線，通過政府、農(nóng)戶和企業(yè)的共同努力營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，并在充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)獲得市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合威海市特色農(nóng)產(chǎn)品特色及發(fā)展現(xiàn)狀，引導(dǎo)農(nóng)戶和廠商從網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品品牌、線上線下聯(lián)動(dòng)等方面有針對(duì)性地制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以期實(shí)現(xiàn)威海市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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（編輯：李曉琳）