如何講好中國故事：短視頻跨文化傳播探析

跨文化傳播是不同文化背景下的人們相互理解的重要途徑，是促進各國文化發展的重要動力，但中外經濟、政治、歷史文化的差異使跨文化傳播面臨挑戰。短視頻自身特性激發用戶生產內容的積極性，在參與性文化語境下，需要人們提升媒介素養，利用短視頻這種成熟的傳播模式，促進差異文化的理解。

海外涉華短視頻傳播概況

自2014年中央提出“媒體融合”改革策略以來，短視頻迅速發展，這一年也被稱為“中國短視頻元年”。中國短視頻自此受到國際關注，這里所說的中國短視頻既包括中國制作的短視頻，也包含外國制作的以中國相關內容為主的短視頻。整體上看，中國短視頻面臨復雜的出海環境：“西強東弱”國際傳播格局使得國內媒體處于“半失語”狀態；許多人戴著有色眼鏡看中國，某些政客更提出泛意識形態言論干擾受眾理解。這些問題不僅使我國在跨文化傳播中難以掌握主動權，在國際輿論生態中處于被動地位，也使得講好中國故事面臨挑戰。

隨著國際傳播成為重要議題，短視頻跨文化傳播的力量顯現，特別是李子柒等中國網紅造成的傳播奇觀，啟發學界將短視頻與跨文化傳播結合起來，挖掘新的研究課題。文獻資料顯示，當前學界對短視頻跨文化傳播主要從三個方向開展研究。

首先，短視頻跨文化傳播策略研究。通過個案研究闡發傳播策略，研究短視頻在跨文化傳播中的理念和實踐創新。例如，學者楊穎提到了歌曲“MV”表達、多模態隱喻表達和多模態敘事表達的實踐創新。

其次，短視頻跨文化傳播作用研究。作用的研究主要有三條線索：重構對外話語體系，促進差異文化的理解，建構和更新主體形象。例如，學者肖蕾分析了短視頻在樹立國家形象，扭轉文化逆差，瓦解話語霸權方面的意義。

最后，短視頻跨文化傳播困境研究。對傳播困境的研究是極有意義的一個方向，根據當下的國際傳播形勢，發現短視頻跨文化傳播面臨的挑戰，指出存在的問題，提出調整方向。

已掌握的文獻資料顯示，學界對短視頻跨文化傳播已有研究基礎，但大多數研究從一個切口進行，同時偏向對傳播策略、困境的研究，對短視頻跨文化傳播中意見領袖作用的研究也有所忽視。

短視頻跨文化傳播現狀

官方+民間雙渠道傳播。一是官方專業媒體。外宣旗艦媒體是一國對外傳播的重要途徑，這是全球化背景下國家提升話語權、融入全球話語體系的需要。2016年中國國際電視臺（China Global Television Network，簡稱CGTN）開播，是我國建設具有國際影響力的外宣媒體的良好開端。除了國內專業媒體平臺，中國短視頻還借助BBC、CNN等專業媒體平臺傳播。

二是社交媒體平臺。我國短視頻行業海外布局迅速，Tik Tok、Kwai等風靡海外。同時，中國短視頻大量依托海外的YouTube等平臺傳播。根據Sensor Tower發布的報告，2019年第二季度消費額排名第二及第三的應用分別是Kwai、Tik Tok。

具有中國烙印的內容定位。“流量為王”到“內容為王”的時代的轉變，打造品牌，輸出高質量作品成為媒體的追求。一是新聞資訊與熱點。《中國3分鐘》（China mosaic）是新聞短評節目，內容主要是熱點話題和新聞的簡評，節目積極設置國際議題，期望以馬賽克式的片段呈現出一個真實、生動的中國。節目內容涉及廣泛，在《中國人看春晚，看的是什么？》這期節目中，主持人介紹了春晚的規模、歷史及其背后的中國文化，還以英國皇家大匯演、日本紅白歌會作類比。節目在中國網站和國際社交平臺廣泛傳播，多次被國際主流媒體引用，以獨特的方式描繪著國家形象。

二是立體展現優美別致的中國風景。地理景觀和人文風貌也是展現中國形象的切口。《美麗中國》（AmazingChina）采用高清4K攝制和播出標準，拍攝了中國各地的美景，看《美麗中國》成為一場短暫的視聽盛宴。該系列節目通過CGTN及YouTube等海外社交平臺傳播，展示人與自然和諧共生的理念。

三是展現優秀中華文化。首先，包容創新，利用跨文化敘事符號構筑共通的意義空間。面對世界多元文化的激蕩，應秉持開放包容的心態，關注非語言符號，為不同文化背景的人建立起共通的意義空間。自得琴社利用中國傳統樂器演奏歌曲并制成MV，比如《梨花頌》《七子之歌》等。他們還演繹了日本動畫《多啦A夢》的主題曲，促進文化的創造性融合。演奏者會根據歌曲穿戴相應服飾。世界各地的網民在評論區表達了自己的看法，“令人著迷，我會一遍又一遍的聽，來自俄羅斯的愛”“多美的音樂啊，它是真正的寶藏！摩洛哥的祝福”。

其次，借助KOL個人魅力傳播中華文化。KOL（Key Opinion Leader）即關鍵意見領袖。自媒體時代從自媒體到社群粉絲再到社會大眾的兩級傳播模式中，社群粉絲有較高忠誠度，更易積極擴散傳播內容。極具吸引力的話題、清新脫俗的畫面、舒緩的背景音樂，李子柒視頻實現了商業利益和傳播中華文化的雙贏。另一類KOL是在中國生活或有來華經歷的外國人，他們對中外文化、娛樂的關注點和賣點敏感，能夠制造和引發中外受眾共同討論的話題，比如郭杰瑞、歪果仁研究協會等講述中外文化差異的人，用“他者”的視角看中國，成為東西方文化交流的橋梁。

感知國家形象與理解中國人精神世界。一、詼諧幽默：展現友善風趣的大國風范。訴諸幽默的語言技巧通過充滿樂趣的構思、新奇有趣的形式傳達傳播者的觀念，使人輕松接受傳播內容。例如，復興路上工作室制作了一系列政治性的動畫短片，2015年的《十三五之歌》適應后現代青年亞文化的解構特點，嘗試將民謠歌曲和拼貼畫相結合。視頻播出后，許多國際知名媒體對其進行了關注和報道。

二、訴諸感性：深入感知中國人的精神內涵。如何讓世界其他國家深入了解被稱為“衣冠上國，禮義之邦”的中國？“訴諸感性，回歸人本”是一種選擇。《禮儀之邦》借助典雅的古樂將中華民族的傳統禮儀娓娓道來，以極具中國特色的編鐘等樂器，配合中英文字幕，畫面呈現了中國的傳統禮節，通過音樂、舞蹈、服飾等藝術，文明知禮的中國形象躍然熒幕之上。

三、生動的鏡頭語言：建造共通的視覺符號想象空間。鏡頭語言不但包括構圖、景別、角度，還包括鏡頭間的關系及蒙太奇思維。鏡頭語言運用得當能夠優化視頻內容的表達。以短視頻This isChina為例，視頻通過不同的鏡頭接合展示了中國的戲曲、飲食、陶瓷等文化，景別變換豐富，還用延時攝影的方式體現出經濟發展、人們生活的變化，生動闡釋了什么是“用鏡頭說話”。

短視頻跨文化傳播的困境與對策

海外平臺壟斷，傳播壁壘亟待攻克。海外短視頻領域競爭激烈，且由于經濟、政治等原因，以美國、印度為代表的國家已經開始干擾中國App在國外的發展，出海面臨挑戰。YouTube是全球最大的視頻網站，其控制廣告價格、收集用戶數據，試圖形成壟斷。“Nathan Rich火鍋大王”經常直言不諱地在YouTube上揭露西方媒體編織的謊言，發布了像“外媒如何無賴式否認中國抗疫結果”等評論視頻。在接受中國日報網（China Daily）采訪時，他提到平臺隱藏部分粉絲數誤導用戶，此外還對他的視頻進行限流、少算點贊數等操作，一方面打壓他的視頻，另一方面提升反華視頻權重。對此，發展自主平臺，打破“借臺唱戲”局面是重要任務。首先，要大力發展跨文化傳播專業媒體。相比之下，我國在對重大事件報道的數量、程度，國際議題設置，國際輿論風向把控的能力還有待提升。其次，要促進社交媒體平臺的海外拓展，減少對國外視頻平臺的依賴，TikTok、Kwai等短視頻平臺在海外落地生根，減少了對海外平臺的依賴，但還需提升影響力、內容生產能力，助力短視頻從他者的干預之中解放出來。

視頻內容單一，內容有待創新生產。綜觀國際短視頻網站，發現當下受歡迎的視頻主要有測評類、教程類、Vlog、游戲類、搞笑視頻、盤點視頻、開箱視頻等7類。而中國成功“出圈”的短視頻種類有限，大多是國家形象宣傳片和展現美食、音樂等為代表的中華文化。不難看出，熱門的短視頻類型，其呈現主題更適合非專業者。因此，在短視頻制作上，一方面要繼續保持PGC和OGC生產內容的專業化、規模化，另一方面也要多鼓勵其他內容生產方式。

“中國概念”難有共鳴，共通意義空間有待重建。“中國概念”代表著“中國共識”。中國概念有兩個特點，一是抽象化的表現，二是極具中國風格，比如“一帶一路”倡議。在上述提到的《十三五之歌》中，各種形式元素的拼貼使其表意較為分散，一些人對反復重復的“十三五”印象深刻，被魔性的旋律所吸引，他們的評論多是“怪誕”之類流于對形式的關注，而缺乏對具體內涵的認知，不免使一部分人陷入純粹的“形式狂歡”中。“中國概念”借助短視頻進行跨文化傳播是一個解構與重構的過程，其創造性表達需要對概念的深刻理解，需要超高的再現還原與細節把控能力，以對概念做出專業闡釋，厘清概念的內涵與外延；同時考慮接受者的文化背景，找到受眾喜聞樂見的表達形式；還要把握好內容與形式的關系，不因過于傾斜某一方而造成關注點的偏移。通過傳受雙方的文化互構，減小“文化折扣”。

KOL作用薄弱，號召影響急需提升。截至2020年4月，根據Social Blade統計的YouTube中國區粉絲數前10名網紅創作者，能看出網絡意見領袖在跨文化傳播上的力量。同時也看到，現象級博主不多，且視頻內容單一。要解決海外KOL不足需要先分析其原因。首先，自身特色不足。短視頻市場趨于飽和，同質化嚴重。少數頭部IP能收獲頂級流量，大多數內容創作者陷入腰部的激烈競爭中。其次，內容變現模式向平臺傾斜。以YouTube和抖音的內容創作者粉絲打賞收入這部分來看，兩家平臺差異很明顯，YouTube平臺會讓創作者分成70%，而抖音的創作者分成僅30%。收入不足影響內容生產質量，而內容又是引流和漲粉的最重要的渠道，且沒有國內粉絲與流量的積累，出海更是困難重重。

結語

5G成為視覺表達趨勢，國際傳播迎來“視頻轉向”，短視頻成為跨文化傳播的新陣地。如何打破文化壁壘，把中國故事用外國人聽得懂的語言、能理解的內容、接受度高的形式講出來，塑造與傳播中國形象，增進文化理解，自2014年媒體融合改革以來，短視頻領域已經做出了有益的探索。面對復雜的海外形勢，我國跨文化傳播仍面臨諸多困境，還需要政府、互聯網企業、媒體等跨文化傳播主體在前行之中繼續摸索總結。