媒體融合大背景下傳統媒體提升傳播力的探索與研究
——以江西教育傳媒集團為例

對于傳統媒體人而言，媒體融合是一場艱難的自我革命，怎樣看待傳媒新形勢的發展，怎樣在媒體融合中尋找到適合自己的發展路徑，這是一個重大問題。我們唯有突破傳統思維方式和思維定勢的束縛，牢固樹立互聯網思維和一體化理念，主動走出舒適區，自我加壓，不斷提高“四力”（腳力、眼力、腦力、筆力），增強競爭力，才能適應新形勢，提升傳統媒體在融合大背景下的傳播力。

江西教育傳媒集團（以下簡稱“江教傳媒”）是江西省教育廳直屬單位，2012年主動由自收自支企業化管理的事業單位轉制為企業，從過去單一的“期刊編輯、出版、發行”延伸到書刊、數字化產品、教育培訓、校園文化、廣告策劃、教育咨詢等多個領域，企業經營收入逐年增長，社會效益和經濟效益同步增長。本文以江教傳媒的嘗試和探討為例，闡述傳統媒體在融合大背景下如何提升傳播力。

打好“策劃牌”，進一步發揮專業導向性

作為教育行業的專業媒體，江教傳媒編輯、出版、發行《江西教育》《教師博覽》《小學生之友》《初中生之友》《高中生之友》《開心幼兒》《開心老年》《聰明泉》《科普天地》等9種期刊，為廣大教育工作者、教師、學生和家長服務，不斷加大策劃力度，提高內容的針對性、權威性，立足教育領域，充分發揮專業導向性。

一、消除焦慮，強化“內容為王”思維。媒體傳播，內容永遠是決定媒體生存與發展的關鍵。融合發展，就是為了使媒體的內容與新技術、新平臺、新渠道緊密結合，更好地提升傳播力。改變的是傳播的形態，而不是傳播的內容。《中國詩詞大會》之所以會火，這些優美的詩詞之所以能跨越時空、沖破阻隔傳到今天，正說明技術、空間、時間都不是問題，優質的內容才是人類的剛需。因此，只要我們堅定內容定力，用優質內容占領各種傳播媒介端口，就能讓傳統媒體在深度融合中發展壯大，讓主流價值在更多的平臺上唱響。

二、深度策劃，堅持典型引路導向。創刊于1950年的老牌期刊《江西教育》，始終把策劃放在重要位置，不斷加大策劃力度，打造重大典型，推出了一系列引起強烈反響的區域（學校）典型、人物典型。比如：區域推進教育均衡發展的典型萍鄉市蘆溪縣，全面推行素質教育的學校南昌市百花洲小學，扎根羅霄山脈的師德標兵陳清華等。這些典型，成為各地參觀的對象、師生學習的榜樣。

緊跟形勢做策劃，借勢熱點做策劃，一直是江教傳媒的優良傳統。2020年初，新冠肺炎疫情防控期間，江教傳媒旗下的各種刊物都及時進行關于防控疫情的專題策劃。《小學生之友》《初中生之友》《高中生之友》《開心幼兒》《聰明泉》《科普天地》等學生刊物針對此次疫情，結合不同讀者對象進行了專題策劃，有趣味橫生的漫畫故事，有情真意切的兒童詩，有互動類的預防知識游戲，有特別專欄。這些策劃或介紹新型冠狀病毒的危害、傳播方式、預防措施等，或講述全國各行各業的人們抗擊疫情的故事。

根據形勢需要，江教傳媒還適時策劃了“決戰決勝打贏教育脫貧攻堅戰”“部省共建職業教育創新發展高地”“感動江西教育年度人物”“三友自強少年評比和資助”等專題，從不同角度進行組合宣傳，均產生了較好的傳播效果。

三、立足本行，塑造專業權威形象。信息采編是傳播的基礎，由此而來的傳統媒體的責任性、可靠性、專業性，是其權威的信息來源。作為教育行業的媒體，江教傳媒緊緊圍繞教育領域，只做與教育相關的宣傳，努力為教師和教育工作者提供工作上真正有用的幫助和指導，不越界、不跨界，不去蹭非教育類的熱點，始終堅持“專業的人做專業的事”這個原則，從而塑造教育系統專業權威形象。江教傳媒宣傳的都是讀者（受眾，特別是廣大師生）身邊的事件、人物、典型，可感、可知、可學、可用，極大增強了內容的可信度、親和力。

打好“互動牌”，進一步增加用戶強黏性

傳統媒體依靠原來的傳統渠道和方式，積累了一定的穩固用戶（讀者），但在媒體融合背景下，傳統媒體還應與時俱進，充分利用新興媒體的優勢，打好“互動牌”，從而進一步增強用戶的黏性。

一、不丟傳統，串起編者作者讀者。媒體融合大背景下，傳統媒體仍然可以采用傳統方式，增強編者、作者、讀者之間的聯系。編者與作者之間，可以通過稿件的編輯處理（修改、完善或其他調整等）建立密切聯系。編輯（記者）到基層去調研（采訪），應盡可能與當地相關的作者取得聯系，當面聽取作者的意見建議或者尋求作者的幫助，并盡可能創造條件讓其參與到調研（采訪）中。這樣既可增進雙方的感情，也可以提高調研（采訪）的效率和質量。

對于作者、讀者的來信來訪，要認真熱情對待。同時，還要努力提高讀者的參與性，通過問卷調查、座談會等方式，聽取他們對于辦刊、宣傳報道選題等的意見和建議。

二、緊跟時代，線上互動增強用戶黏性。新興媒體的出現和深度融入，為媒體與用戶之間提供了更方便、快捷、低成本的互動方式。網、微、端，都可以開通與用戶互動的功能，用戶通過留言、點贊、討論，表達自己的感受、觀點或看法，提高了參與性，增強了用戶黏性。要加強新興媒體的互動管理，安排政策水平高、業務能力強、有責任心有愛心的人管理后臺，對于用戶提出的問題要及時解答，表達正當情緒的要予以回應，對于一些憤怒、發泄的負面情緒要予以疏導，對于一些精彩的留言要予以展示，切忌對用戶在后臺的互動不聞不問。

三、注重服務，線下活動聚集社會關注。江教傳媒始終堅持把社會效益放在首位，服務讀者、服務基層、服務師生，獲得了全省教育系統的普遍認可，很多教育工作者都把江教傳媒當作“娘家”。特別是其堅持開展“新蕾杯”全省中小學師生讀刊用刊征文活動、“少兒報刊閱讀季”活動、“關愛留守兒童雙百萬新蕾工程”活動、“山區教師健康周”活動、“‘三友’自強少年評選和資助”活動，舉辦全省教育通訊員培訓班、《教師博覽》讀書會，投入了大量的人力、物力、財力，同時也獲得了良好的社會效益，聚集了社會關注。

打好“融合牌”，進一步提升傳播創新性

一、以“紙”為本，以“網”為翼，實現傳播的優勢互補。傳統媒體采編力量強，在信息采集、解讀分析等方面，有著新興媒體無法比擬的優勢。要堅持以“紙”為本，以“網”為翼，通過融合發展，最大限度地把傳統媒體的這個優勢發揮出來，延伸、拓展到新興媒體，實現傳播的優勢互補。

《江西教育》在推出典型報道時，先將采訪的相關背景、花絮或簡要情況，通過微信公眾號即時推出，并提示將在雜志某期推出相應的報道，提請用戶關注。雜志發表時，也在相應位置標注“相關背景請參看某天的微信公眾號”，并盡可能附上二維碼或者鏈接。另外，可嘗試內容再造、知識付費模式。《聰明泉》《科普天地》雜志，與互聯網+出版科技的數傳集團合作，在紙刊的相應位置都附上二維碼，讀者掃碼后付少量的費用就可以閱讀延伸的內容。

二、一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播，提升傳播的立體效果。隨著媒體融合的不斷深入，傳統媒體勢必打破與新興媒體在采編上的邊界，一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播，已經成為新形勢下的新常態。在這種背景下，通過深度策劃，將記者采訪到的有競爭力的內容，快速生成為適合各種媒體平臺輸出的相應產品，形成多渠道、立體化的宣傳格局，從而提高媒體的傳播力。

比如，《江西教育》策劃全省教育系統先進工作者、撫州市保育院院長蔡盛的采訪，文字、圖片、視頻各種手段全上，采訪結束后，立即在《江西教育》微信公眾號刊發了記者采訪手記、蔡院長工作短視頻，對雜志即將推出的重大典型也作了預告，并將短視頻在其他平臺予以發布；隨后，紙刊發表了較長篇幅的人物通訊報道，配上了生動的圖片，特別是將其作為重要典型上了封面；再后，將紙刊上發表的通訊，重新排版在公眾號上再推出，并附上了前面已經推出的相關鏈接，從而形成了傳播的立體、多元效果。

三、利用集團優勢，打造媒體矩陣，形成傳播的規模效益。江教傳媒旗下有9個刊物，每月出版23本雜志，還有1個網站、8個微信公眾號，覆蓋近千萬讀者，形成了強大的宣傳網絡。

江教傳媒還不斷拓展新的宣傳平臺。首先，將已經發布在《江西教育》《江教在線》公眾號上的首發稿，全部上傳“贛教云”平臺，再通過“贛教云”平臺接入江西省融媒體中心，供其他媒體抓取、采用。其次，通過教育部新聞辦的“中國教育發布”平臺，將《江西教育》公眾號、《江西教育》雜志上有江西特色的首發稿上傳，推送到全國教育界同行；再次，在整合現有資源的基礎上，申請開通了“江西教育發布”微信公眾號，及時傳遞江西教育資訊，并在“學習強國”平臺上申請開通“江西教育傳媒”強國號。

在融合大背景下，江教傳媒積極應對、多方探索，強化“內容為王”思維、“用戶至上”觀念，充分發揮傳統媒體與新興媒體的各自優勢，紙質期刊目前保持月均400余萬冊的發行量，線上粉絲總量500余萬，實現了社會效益和經濟效益同步增長。