直播帶貨熱潮中的廣播人需要冷思考

“OMG！買它！買它！”“所有女生，你們準(zhǔn)備好了么？3、2、1，鏈接來嘍！”當(dāng)淘寶主播“口紅一哥”李佳琦喊出“所有女生”四個字時，在手機上觀看網(wǎng)絡(luò)直播促銷視頻的女生們再也按捺不住激動的心情，點開商品鏈接，選型號、下單、付款一氣呵成……邊看手機直播邊買貨，已成為當(dāng)下年輕人的一種消費趨勢。除了像李佳琦一樣的網(wǎng)絡(luò)主播們在直播帶貨中做得風(fēng)生水起之外，在直播帶貨領(lǐng)域一些傳統(tǒng)媒體主播也加入其中，例如主持人李響直播首秀就拿下了200萬元的成交額，其中最具代表性的是李湘，她已經(jīng)成為娛樂圈的“帶貨女王”，其他明星也會找她推廣自家產(chǎn)品。例如，趙薇曾到李湘直播間推銷自家生產(chǎn)的葡萄酒，林依輪也與李湘合作推銷自家的火鍋底料及醬料。據(jù)了解，李湘淘寶直播賣貨單月成交額已突破1000萬元。

面對直播帶貨風(fēng)潮，廣播營收的風(fēng)口是否到了，這是許多廣播人在不斷思考的一個課題。

現(xiàn)狀：廣播是開啟直播帶貨最早的媒體

廣播帶貨節(jié)目最早可以追溯到20年前，醫(yī)藥專題熱線節(jié)目的出現(xiàn)為廣播廣告營收開辟了一個高速增長的通道。無論是之后衍生出的短信互通專題還是當(dāng)下的購物專題，廣播因其互動性強、成本低、收益高而備受客戶的青睞。緊隨其后，手機經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，這種以大時段醫(yī)藥專題、只聞其聲不見其物的購物專題在技術(shù)手段方面已然落后時代的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)占據(jù)廣播廣告90%的專題熱線到2019年下降到了40%左右，全國有多家廣播營收遭遇了重大挑戰(zhàn)，有些單頻率廣播以由千萬體量大體量收入迅速降至百萬級小平臺。

求變：廣播變被動為主動摸著石頭過河

喬布斯在2005年斷言“播客是下一代廣播”，14年間，美國播客行業(yè)的廣告收入預(yù)計超過5億美元，這個數(shù)字在過去幾年中，每年翻一番。作為傳統(tǒng)媒體的廣播這些年來也沒有停止探索直播帶貨的出口，首先在節(jié)目形式和內(nèi)容上做出了大的改變。

一是將大時段變?yōu)樾r段。廣播熱線專題之前都是半小時、1小時、2小時大時段地進行傳播，到如今已經(jīng)變成了3分鐘、5分鐘、10分鐘小時段多點位播出，改變了聽覺上的疲勞感。

二是產(chǎn)品由醫(yī)藥轉(zhuǎn)向消費品。目前廣播直播銷售類節(jié)目中，醫(yī)藥熱線因為政策環(huán)境的影響加上傳播技術(shù)手段的更新播出量出現(xiàn)急劇縮小的勢頭，但消費品隨之強勁增多。例如，行車記錄儀、手表、酒類等，消費品直播帶貨小專題，也占據(jù)了江西農(nóng)村廣播專題直播帶貨類節(jié)目的80%以上。

三是制作手段由灌輸式轉(zhuǎn)向互動式。以往的直播熱線專題基本都是以專家的口吻和身份灌輸給聽眾一些醫(yī)療或保健方面的知識，被動等候聽眾電話參與。但現(xiàn)在的直播購物小專題在制作過程中加入了限時搶購、有獎競購、搶線免單等形式，由被動等待變成了主動吸引，其中有客戶反饋，其鵝絨被產(chǎn)品直播銷售半小時進線率達到了200多個，成交率達到了60%。

廣播從幕后走向前臺，縱觀全國廣播媒體人在淘寶、京東、抖音、村頭等平臺注冊帶貨直播間數(shù)以萬計，各地廣播主持人紛紛做起了直播帶貨視頻直播主持人，特別是在今年疫情期間，只要打開以上直播平臺，總會刷到你身邊熟悉的廣播人在賣力的帶貨中。雖說這些都有一定的成效，但是以上的各種方式無論是節(jié)目自身影響力，還是市場反應(yīng)，只能算是在帶貨熱潮中湊了個熱鬧而已。

破局：廣播可視化讓機遇與挑戰(zhàn)并存

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年11月1日到11日，全國網(wǎng)絡(luò)零售額超8700億元人民幣，同比增長26.7%，眾多快銷品品牌和國外新品牌都選擇在電商平臺發(fā)布新品。另據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，“雙11”開售僅63分鐘，直播引導(dǎo)的成交額就超過2018年“雙11”全天；到8小時55分，淘寶直播引導(dǎo)成交額已破100億元。面對如此龐大的市場，廣播節(jié)目要實現(xiàn)直播帶貨能力的提升，不僅要有打破傳統(tǒng)的勇氣和敢于挑戰(zhàn)自我的決心，還得要有適應(yīng)轉(zhuǎn)化角色和把握機會的能力。可視化讓廣播機遇與挑戰(zhàn)并存。

其實，在打破廣播第一聲音傳播方面，廣播人一直在行動。從最早的廣播稿件匯編出書到當(dāng)下運用新媒體手段打造融合傳播，廣播人前進的腳步一直鏗鏘有力。例如，2009年6，中央人民廣播電臺申請開辦全國性付費電視頻道——央廣購物的請示獲批。2010年6月，央廣購物開播，經(jīng)營日用百貨、文化用品、家用電器、家居、化妝品等品類，整合電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機電視等渠道，為消費者帶來新的購物方式和生活范本。擁有數(shù)千平米的辦公場地，兩個近千平米的直播影棚，24小時節(jié)目不間斷放送。同時配備了呼叫中心和信息管理系統(tǒng)，為消費者提供全天候的服務(wù)。先后啟用了北京、南京、長春、長沙等四倉儲庫房，提高了物流配送能力。信號覆蓋全國20個省市，200多個城市，會員數(shù)量近500萬人，雖說電視購物在2015年達到了頂點，但在此之前這種方式潛移默化地改變著人們的生活。

不破不立：一是要打破傳統(tǒng)媒體的運營模式和績效考評辦法，運用市場化的手段以保障投入到新行業(yè)中的傳統(tǒng)廣播人能放開手腳，以實現(xiàn)自我價值的最大化。二是要打破原有傳統(tǒng)節(jié)目架構(gòu)，從新媒體受眾的需求出發(fā)構(gòu)建全新的融媒體傳播方式進行節(jié)目編排。廣播音視頻同步直播已經(jīng)不是什么新鮮事，很多廣播電臺適時地抓住耳朵經(jīng)濟的機遇，較早地乘上了開往移動音頻市場的列車，在內(nèi)容的生產(chǎn)與運營上，已轉(zhuǎn)變成內(nèi)容生產(chǎn)的工匠。三是打破硬件設(shè)備采購上的傳統(tǒng)思維，因為即使是最新的播出設(shè)備從設(shè)備也難跟上當(dāng)下市場的需求，其實這些硬件的配置要求非常簡單，一個鎂光燈加上一個視頻攝像頭和一個視頻直播通道，就能解決基本問題。

挑戰(zhàn)自我：實際上，主持人的身份，本就受到眾多MCN機構(gòu)的青睞。2019年浙江廣電集團多名主持人就入駐布嚕文化MCN，領(lǐng)域包括娛樂、綜藝、創(chuàng)意、時尚、母嬰類等。此外，中廣天擇傳媒旗下的MCN機構(gòu)也在積極招募電視臺主持人簽約入駐。因此，廣播一是要有從傳統(tǒng)媒體跨界投身到新媒體的勇氣。只聞其聲不見其人一直為廣播人保留這一份神秘，動聽的聲音給讓人無限遐想，但視頻經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟充斥的今天，還要堅守這份神秘則面臨著被市場拋棄。因此，勇敢的站到臺前，面對（觀）聽眾，以此開拓新的傳播渠道。例如現(xiàn)在帶貨能力超強的“張弛的藝考小課堂”“張丹丹的育兒經(jīng)”等，他們都是傳統(tǒng)媒體的主持人。二是有把傳統(tǒng)媒體的公信力轉(zhuǎn)變成變現(xiàn)的能力。作為傳統(tǒng)媒體，廣播在廣大聽眾的意識中具備較強的公信力，這種公信力是當(dāng)下眾多網(wǎng)絡(luò)直播平臺不具備的。還可通過“政府職能部門+媒體+直播平臺”的方式進行銷售，帶貨能力可期。三是要變聽眾為用戶的意識。中央廣播電視總臺的文藝之聲有檔娛樂脫口秀節(jié)目《海陽現(xiàn)場秀》，據(jù)欄目負責(zé)人海洋介紹，早在10年前，他們就樹立了變聽眾為用戶的理念，通過微信公眾號訂閱、QQ群，對聽眾的年齡、學(xué)識、收入、喜好進行分類的辦法，有針對性的對不同群體進行消費引導(dǎo)，2018年推出的《海陽現(xiàn)場秀》海外游項目單次盈利就達到100多萬元。四是要有吸納資本關(guān)注的賣點。當(dāng)下火爆的帶貨達人李子柒、李佳琦等，因為他們自身具備了獨特性，所以引起了資本的關(guān)注，目前他們的背后已經(jīng)是一個雄厚的制作團隊從內(nèi)容到人設(shè)，從產(chǎn)品到銷售都在進行系統(tǒng)的運營。因此，“內(nèi)容為王”放在當(dāng)下仍然不過時，也就是廣播必須拿出過硬的欄目，有受眾才有市場。五是要有成為網(wǎng)紅“主播”的能力。網(wǎng)紅主播，顏值不是最重要的，親和力和耐心更為重要。主播不僅要對產(chǎn)品足夠了解，還要有足夠吸引人的性格。六是要給帶貨節(jié)目沉淀積累的時間。人們看到都是某個直播號如何如何輝煌，其實回頭看看那些在“主播”們，哪個不是在出名之前有過幾年的沉淀積累的過程。江蘇衛(wèi)視主持人孟非就說過：“你們看到是我現(xiàn)在的功成名就，哪里知道我在主持《非誠勿擾》前10年在做什么。”沒有積累、沒有沉淀，即使能紅一時也終究會曇花一現(xiàn)。

擁抱技術(shù)：要實現(xiàn)帶貨的目的，新技術(shù)是躲不開的要素。網(wǎng)紅帶貨是一場技術(shù)與銷售語言藝術(shù)綜合體現(xiàn)。可以看出，網(wǎng)紅們的帶貨陣地從最初的微博，到后來的直播平臺、短視頻平臺，跟隨著流量的變化一路遷徙。當(dāng)下，短視頻、網(wǎng)紅電商開啟了一個嶄新的時代，改變了消費者的購物習(xí)慣，改變了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)方式，改變了電商各個環(huán)節(jié)的利潤分配及話語權(quán)，甚至圍繞著“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)發(fā)展起來一個完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)。無論是短視頻的制作能力還是運用視頻直播的方式，其中囊括的新技術(shù)都是我們傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該要主動學(xué)習(xí)、主動運用，才能從中找到出口，找到商機。