趨利避害 差異化破局
——對地方廣播電視臺直播帶貨的冷思考

近年來，直播帶貨火遍電商平臺，各級廣電媒體，大到央視、省級臺，小到市縣臺，都有所涉足或布局，在直播帶貨中各顯其能。尤其2020年初新冠肺炎疫情來襲，實體經濟受到沖擊，“宅家購物”成為常態，在此背景下，直播帶貨在拉動社會消費、推動經濟復蘇、帶動廣播電視媒體創收等方面功不可沒。然而，看似活力四射的地方廣電媒體直播帶貨，真的有美好前景嗎？其面臨哪些風險，到底能走多遠？本文結合地方廣電相關實踐試作探析。

地方廣電媒體直播帶貨的特點

廣播電視媒體是主流媒體，要發揮喉舌功能，宣傳黨的路線方針政策，傳播先進文化，確保輿論導向正確，同時也要發揮信息樞紐功能，為黨和政府聯系人民群眾架起一座溝通的橋梁，做到上傳下達，下情上達?？梢?，為黨委政府服務和為人民群眾服務是廣播電視作為主流媒體的本質定位。這個定位決定了廣電媒體具有主流、客觀、權威、公益的特點。換言之，公信力就是廣播電視的生命力，傳播力決定了廣播電視的影響力。堅持公益優先，追求社會效益和經濟效益的雙促進、雙豐收，是廣電媒體可持續發展的必然要求。廣播電視臺開展直播帶貨，就是媒體在公益優先這個大前提下，順應時代變化而創新推出的一種媒體網絡營銷舉措。

一般的電商直播帶貨是指具備網絡影響力的主播通過電商平臺直接為用戶（粉絲）推薦、售賣產品的營銷模式。帶貨主播包括自媒體、直播主播、明星、名人、網店老板、專業人士和草根紅人等。

那么，究竟廣播電視臺所經營的直播帶貨與一般的電商直播帶貨有何異同？相比一般電商，廣電媒體的直播帶貨有何特點？首先，從主播來看，電商是依托網絡紅人開展直播帶貨，而廣播電視臺是依靠主持人來直播帶貨，二者都依托主播的影響力和人氣來進行產品銷售推薦。其次，從渠道來看，電商依靠社交平臺的大量粉絲和人氣來促進銷售，而廣播電視臺側重依靠忠實的收視粉絲對媒體的信賴來促進銷售。當然，電視主播也可轉化為網絡人氣主播，同樣可帶動社交平臺粉絲產生購買行為。再次，從產品來源看，電商平臺所推薦的產品包羅萬象，尤其是在生活用品的推薦上，電商平臺直播帶貨更顯優勢，而廣電直播帶貨的產品則受限于媒體屬性，推薦的產品在選擇空間上相對狹窄。另外，從宣傳渠道來看，廣電媒體擁有傳統的宣傳渠道和新興的融媒體宣傳渠道，有長期沉淀的大量忠實用戶，口碑也大有優勢，而電商平臺依托網絡社交平臺的大量粉絲做線上宣傳，尤其能贏得具有全新消費觀念的80后、90后、00后新生代消費者的力捧，其網絡傳播的速度更快，傳播的放大效應會更加明顯，宣傳推薦的變現能力更強，但其公信力卻不及廣電媒體。

地方廣電媒體直播帶貨的優勢

廣電媒體直播帶貨實際上是“主持人+電商平臺”的新興營銷組合模式，其打破了媒體與電商的界線，實現了傳統媒體與網絡電商的優勢互補，解決了直播帶貨所要解決的若干核心問題，包括主持人和網絡人氣的問題、廣電媒體與網絡銷售平臺的兼容問題、產品的多樣化問題、產品的放量和低價問題，這四個問題直接決定了直播帶貨的成敗。

第一，廣電媒體直播帶貨更具公信力，能促進消費。主持人直播帶貨，既解決了主播的公信力問題，又兼具社交網絡平臺的直播人氣，能促進銷售，并能擴大廣電主播在社交平臺的影響力，增加廣電主播與網絡粉絲的互動。

第二，廣電媒體直播帶貨有效整合了廣電消費平臺與網絡電商平臺，使直播人氣更加火爆。主流媒體的影響力和社交媒體的吸引力相互作用，實現傳統廣電用戶與網絡粉絲的疊加與融合，轉變成為消費者的購買力，促進線上消費。

第三，廣電主播的直播帶貨，利于直播品牌的打造。名主持人的公益形象和公信力，是電商網絡紅人難以望其項背的。就主流電視媒體來說，其品牌欄目必然鍛造出相應的品牌主持人，這些品牌主持人必定有特定的受眾和粉絲，從而造就了主持人的影響力和號召力。他（她）的產品推薦，往往能得到特定用戶群的認可和熱捧，帶旺線上銷售，進而推動直播品牌的打造。

第四，廣電媒體直播帶貨，其宣傳渠道的權威性毋庸置疑。就普通消費者來說，促成消費行為的心理過程是：信息獲取—信息真實性鑒別—質量和價格信息對比—購買意向（貨比三家）—購買促成。在這個過程中，信息獲取的渠道最重要。從哪里獲得需求信息、信息來源渠道是否值得信任，直接影響消費者對后面環節的判斷，甚至最終決定是否購買。電視媒體長期沉淀的公益、客觀、真實的媒體品牌效應，對促進直播帶貨有直接的拉動作用。

第五，線上廣電媒體直播帶貨能有效解決產品來源單一和銷售放量問題，從而獲得低價優勢。隨著產品銷售量、多樣化和個性化等方面的突破，最終廣電媒體直播帶貨將插上互聯網的翅膀，獲得巨大發展空間，進而獲得價格的比較優勢。

第六，直播團隊的專業優勢。直播一直是廣電人的強項，其專業團隊的直播水平遠高于網紅直播。依托專業的設備、專業的團隊、專業的主播，廣電媒體所營造出來的直播氣場更具煽動性和吸引力。

地方廣電媒體直播帶貨所面臨的風險和問題

第一，直播主持人面臨定位矛盾和轉型困難。直播帶貨成功的一個重要環節，就是主持人的粉絲量和號召力。一般的網紅主播沒有固定的模式，可以是專業人士，也可以是意見領袖或名藝人，他們的影響力和號召力在直播帶貨中能收到立竿見影的效果，即便是草根主播，也有其鮮明的個性特點，能夠快速“吸粉”。而廣電主持人一般受過專業訓練，其形象和個性化風格往往適應于某個頻道和欄目的定位。他們固然有特定的受眾和粉絲，但要成為網絡紅人，成為社交媒體的“明星”，也存在定位和轉型的矛盾，未必能適應直播帶貨的要求，并帶來人氣消費。另外，廣電主持人“跨界”帶貨直播，往往難以在短期內熟悉和把握所推薦產品，缺乏對產品生產工藝流程、品質、使用體驗的切身感受，只靠外在的介紹來推薦，有可能給人以不專業的印象，這一定程度上影響了帶貨效果。換言之，廣電名主播或許能給觀眾帶來一時的新鮮感，但不一定能真正地成功轉型為“網紅主播”。

第二，廣電媒體對直播帶貨產品的把關能力不足。地方媒體涉足電商領域固然有其特定優勢，但對直播產品質量缺乏認證手段和專業流程把關，一旦直播產品出現質量問題或推介過程出了差錯，必然傷及媒體公信力。例如，廣東某縣縣長直播帶貨有機米，在推介中稱此有機米是在海拔5000多米的高山上生產的。廣東省內的最高海拔也只有1900米左右，哪里有5000多米的高山？更何況海拔5000多米的高山上，根本長不出稻米來。這樣的直播事故，若是出在地方廣電媒體的直播帶貨活動中，不僅會引起網民和粉絲的嘩然，更要承受公信力受損和有關部門追責的嚴重后果，得不償失。

第三，直播帶貨成本居高不下，流量競爭壓力巨大。廣播電視臺直播帶貨和電商運營者類似，同樣面臨成本居高不下的難題，例如直播場地成本、人工成本、宣傳推廣成本、線上引流成本等，都是無可回避的成本要素。就筆者參與的一些廣電媒體直播帶貨活動而言，好的直播活動人氣達幾萬、十幾萬，但真正轉化的銷售量往往也只有區區幾萬元。2020年5月28日，清遠廣電利用“騰訊看點”舉辦的一場“為家鄉好物打Call”的主播帶貨活動，準備了4天，備有7款上千件本土農產品，做了整整3個小時直播，結果只有1萬多點擊量，總營業額僅1萬元。商家直呼虧本。據統計，在清遠廣電開設的20余場直播帶貨中，最簡單的一場直播成本也要幾萬元。當前，直播帶貨領域也出現了兩極分化，新興的入局廣電媒體和廣電主播如何獲取穩定的流量，如何做好成本控制，避免“勞民傷財”，成為亟待解決的課題。

第四，直播帶貨產品的選擇空間受限。直播帶貨產品的選擇往往局限于生活用品，而對于工業制造、樓盤銷售和一些有服務特色的餐飲酒店等產品的推薦，往往增加了直播難度。直播產品的內容和空間受限，也影響了廣電媒體直播帶貨的市場空間拓展。

第五，廣電媒體直播帶貨面臨一系列認證、專利、版權等法律法規風險問題。對于廣電媒體來說，利用自身資源進入電商平臺開展直播帶貨，本身就是一個全新的跨界嘗試。對電商平臺規則的不熟悉，往往使廣電媒體容易陷入供需或侵權的法律糾紛，導致負面的社會影響，甚至傷及媒體聲譽。

廣播電視臺直播帶貨的可持續發展之道

廣播電視臺直播帶貨能實現可持續發展嗎？其出路在哪里？筆者認為，“差異化”是破局的關鍵。

其一，依托廣播電視欄目風格定位打造差異化直播帶貨品牌。廣電媒體的優勢在于其客觀、權威、主流，每一個有影響力的欄目都有其忠實的受眾。因此，依托品牌欄目，鎖定忠實受眾，打造與廣播電視欄目關聯度較大，適合特定受眾消費需求的直播產品，可達到事半功倍的效果，形成自己有影響力的直播產品品牌。

其二，善用收視數據，做好消費用戶“畫像”，開展精準引流，降低直播帶貨成本。廣電媒體直播帶貨能否成功，關鍵在于網絡引流環節，而衡量引流是否成功，考察的依據就是引流量和引流的精準度。因此，“廣電+電商”的營銷模式成功與否，關鍵在線上線下如何引流，如何將忠實廣電受眾和線上粉絲相互融合變現，轉化為消費潛能，這是廣電直播帶貨活動需要重點研究的問題。

其三，做好“廣電+電商+定制產品”特色組合嘗試。2020年6月15日，由中央廣播電視總臺、佛山電視臺、京東聯合組織的“世界家·佛山造”直播帶貨首秀，共準備了近百款佛山品牌的商品，在6個小時的帶貨直播中，累計觀看量超過2700萬，店鋪累計增粉129萬。這場直播帶貨無疑是一個“廣電+電商+產品定制”的成功典型，它既契合了廣電的傳播特點和公信力優勢，又找到了符合廣電受眾家庭消費習慣，適合網絡引流傳播的特色產品組合，真正實現了流量的變現，為廣電直播帶貨提供了新的經驗和模式借鑒。

其四，將名主持人包裝打造成具有廣電特質的直播人氣網紅，刺激線上線下消費。在“世界家·佛山造”的直播帶貨首秀中，除了有中央廣播電視總臺央視網的名主持黃鶴外，還有佛山臺品牌欄目《小強熱線》的名主持人小強。在佛山，《小強熱線》及其主持人小強可謂家喻戶曉。這次直播帶貨選定小強，就是充分考慮到他不僅形象好、聲譽高，有深厚的專業實力，還有良好的公信力和號召力，具備駕馭線上線下兩個“人氣場”的能力。

其五，建立一支熟悉網絡營銷模式的廣電直播帶貨專業隊伍。從直播籌備、產品選擇和質量把關，到媒體宣傳和線上引流，再到售后服務、法律風險的規避等，自有專業團隊要全程介入，全流程把控，使廣電直播帶貨活動在規范、健康、合法的路徑上運行，確保直播帶貨的公信力和影響力。尤其要避免網上直播常常涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全、消費者權益保護等問題，避免法律糾紛。必要時還需要聘請專門的直播帶貨法律顧問，做好廣電主流媒體的法律保障工作。

其六，遵循“雞蛋不放在同一籃子里”的避險規則。既要重視廣電直播帶貨對媒體創收的作用，又不能把所有的希望放在直播帶貨上，而應該把線上直播帶貨與線下主題活動有機結合起來，把媒體擅長的公益活動和市場推廣活動有機結合起來，相互補充，相互促進，走多元經營和多條腿走路的發展路徑，進而有效化解經營風險，形成多角支撐，唱好網絡時代的媒體經營這場大戲。

結語

廣電媒體直播帶貨是互聯網時代媒體經營的一種創新模式，其核心要素是“廣電+電商+產品”。它既是網絡時代的產物，更是傳統媒體經營的又一次創新、轉型或突圍，其優勢和劣勢都同樣突出。要讓媒體的直播帶貨能走得更遠，走得更健康，更有發展的可持續性，還有賴于媒體人在產品、渠道、品牌、引流和主播等方面做更深入的研究，找準自身的差異化定位，發揮廣電資源優勢，并在媒體戰略規劃、社會責任、風險規避等更高層面上作好謀劃和思考。