智媒時代影視業的嬗變路向探析

智慧媒體將深刻洗禮影視產業并推動其創新變革。以對智慧媒體的理解而言，有學者認為，智慧媒體應當是“一種以數據為核心、以優質內容為王牌、以云計算為支撐、基于物聯網進行交互的媒體組織”；也有媒體從業者指出，智慧媒體“利用情景感知計算，分析消費者的環境、行為和愛好，提供與之相匹配的內容、產品和服務，以提升消費者的用戶體驗”。概而觀之，智慧媒體即以智慧化手段為生產和傳播驅動力的媒介形態、內容及相關組織。在智慧化語境與場景中，影視產業將迎來多方面的革新與升級。

網絡戰略專家大衛·羅杰斯認為，數字技術重塑了顧客、競爭、數據、創新與價值等戰略領域，解除了運營發展中的各類束縛，將現代企業帶入了新的發展生態之中。從這些方面切入，我們可以洞悉智慧媒體的重要特質，進而把握影視產業在新環境與新態勢之下的新路向。

影視受眾之變：能動型用戶與網狀關系

智慧媒體建立在云計算、大數據、虛擬現實、物聯網等先進技術基礎之上，這些技術滋養孕育的是新型受眾。一方面，受眾群體具備“讀寫身份”或“消費+生產”等二位一體的群體特質。媒體的使用者能夠在不同程度上參與內容生產與傳播，與之相對應，媒介內容也常常以“開放性”以及“未完成”的狀態面世，吁求使用者的深度卷入及參與。亨利·詹金斯曾將粉絲觀眾對電視劇進行“同人創作”的方式戲稱為“如對待彈性橡膠，拉扯其邊界以包裹自己的思考”。如今，類似“拉扯”幾乎擴展到所有媒體領域，包括新聞媒體——大多數新聞媒體都歡迎且極力打造適合受眾參與的產品與情境。從讀者即時評論到廣大自媒體作者的誕生，以往的讀者與觀眾已經逐漸蛻變成長為內容生產者和傳播者。另一方面，能動型受眾還在彼此之間締建了豐富且多向的聯系。傳統社交媒體環境下，受眾之間的聯系是貧乏的、間接的、線性的，但現在已變更為頻發的、直接的、網狀的關系。新興網絡環境中逐步成長起來的大眾，其相互之間聯系空前加強，他們不再是彼此孤立、互不往來的群體，而是彼此“知悉”并可以施加相互影響的個體集合。在此機制下，使用者之間的分享、評論、互動多發多見，用戶可以迅速地形成對媒體內容及品質的使用體驗總結和品牌優劣評價。

美國斯坦福大學教授馬克·格蘭諾維特將社交關系按照強弱聯系程度分為強關系和弱關系，前者指頻繁接觸和互相扶持的關系聯結，后者指各種各樣的短暫接觸或泛泛之交。網絡社交中的弱關系更為常見，且弱關系不等于“弱影響”。在影視作品的傳播與評論場域中，存在大量的弱關系及其表現，個體易于受到各類評論和口碑的影響。對于單個觀眾而言，他可能會漠視特定評論的具體來源，但時常從微博平臺、微信公眾號抑或某段抖音視頻里接觸到某人的觀點并產生印象，進而在達成一定認同的前提下，傳播擴散這種“意見”。大量此類弱關系的復雜鏈接最終構建起群體化的口碑，進而左右影視作品市場表現。這些弱關系的背后，各種數據算法及終端平臺成為重要的支撐者和推動力，成就了用戶群體彼此施加影響的過程。

智慧媒體在兩個層面與能動型受眾高度契合。一是智慧媒體成為受眾締造自身能動性的重要支撐。用戶的個性化需求在媒介生產與使用中被高度關注，媒體更加重視用戶體驗與媒介社交效果。用戶需求得到前所未有的滿足和開發，同時通過深度參與創作與傳播流程來融入智能化場景。用戶主體變得原來越重要，其地位已經超越了傳統媒介市場上的、以付諸購買行為為界定標準的消費主體，轉而成為媒體價值的構建者。按照著名的梅特卡夫定律之闡述，用戶是重要的網絡節點且連接建構了網狀互聯路徑，用戶數量和用戶之間的充分連接決定了用戶網絡本身的價值，由此企業的價值等于單個用戶的貢獻量與月活躍用戶平方數之積。在梅特卡夫看來，互聯網時代用戶數量決定著企業的估值。二是能動型的用戶及其行為軌跡、貢獻量都可以被量化呈現。智慧媒體環境下，用戶集聚所產生的經濟效益和社會效益能夠在一定程度上被量化，用戶數量和質量日趨清晰化和可視化，媒體吸納和維護用戶的路徑與策略也更加多樣和有效。

智慧媒體語境下，影視受眾變成了影視用戶，并真正成長為能夠使用和借助媒體來實現自我訴求的個體。能動型影視用戶至少在“做出選擇、分享內容、賦予意義和影響產業實踐”四個方面彰顯了他們的巨大能量。借助新一代通信技術以及其他網絡技術的便利，影視用戶的選擇范圍更廣、選擇頻次更高、選擇依據與趣味更加泛化。以選擇范圍和選擇頻次而言，用戶空前的能動性和前所未有的“低忠誠度”都是媒體從業者面臨的新變化。盡管斯圖亞特·霍爾早已在《電視話語的編碼解碼》一文中系統闡釋過電視媒介話語意義的生產，并強調了觀眾所具備的“協商解碼”與“對抗解碼”能力，但這種能力如今方才得到了質的提升。基于網絡世界的平臺化發展趨勢，傳統媒體與新媒體均在形塑自身的開放性與互動性，受眾被吁求并變成了用戶+生產者，進而兼具積極性與創造能力。影視受眾不僅從原本狹窄或貧瘠的媒介渠道與產品中跳脫出來，還擁有了真正參與產業實踐的廣闊空間。一場“解碼者”向“編碼者+解碼者”轉變的媒介實踐終于徹底變為現實。以新興網絡媒介的互動操作技術而言，其導致的顯著變化便是影視用戶從信息消費者變成了內容創建者和使用者、分享者。所有用戶皆可分享，部分更具積極性的用戶則頻繁地創建并加以傳播，而意義則在此過程中被多次解讀、加工并反復改變。同時，“低忠誠度”也是當下影視用戶的鮮明特征。除卻“頭部應用”，用戶淘汰某個視聽軟件的成本越來越低，每個非頭部平臺和應用都面臨著被用戶舍棄或漠視的生存壓力。

影視主體關系之變：復雜競合與非對稱競爭

隨著智慧媒體技術的發展，不同媒體組織之間的界限變得模糊，以往對媒體競合關系的把握日益顯得陳舊。

復雜性媒體關系的第一個表現是競爭與合作的共時性共存。互聯網媒體的本質特征是開放和共享，即使是在那些競爭激烈的媒體之間，合作行為也時常發生。以在人工智能、影視文娛產業甚至交通出行等領域展開全面競爭的阿里巴巴和騰訊為例，雙方在華誼兄弟傳媒公司、嗶哩嗶哩網站等項目的投資中仍是伙伴關系。即使在那些看起來水火不容的特定網絡業務領域，競爭對手們也給彼此留下了兼容入口。直接例證便是如百度瀏覽器、騰訊瀏覽器和360瀏覽器之間均可以互相搜索，而愛奇藝、優酷和騰訊視頻之間也可以鏈接視頻。從博弈論的角度切入，以往常見的非合作博弈（零和博弈）大多已轉變為合作博弈（非零和博弈），競爭雙方不再是你死我活的單調對抗關系，而是走向了沖突中有合作、對抗中有協調的共存共生。在智慧媒體的重要技術支撐“云計算”與“云服務”層面，更是合作重于競爭。每個握有智能云端服務技術的公司都希望借助其他公司的數據資源，將自身實力進一步擴張。在整體發展形勢不發生大變化的前提下，這種合作將變得日益頻繁。對于影視媒體而言，一方面，跨屏傳播生態下若要全面把握用戶數據，就必須實現廣電部門、網絡服務器管理部門與智能電視運營商、第三方調查機構的數據對接與整合。另一方面，傳統影視媒體與類型繁雜的新媒體之間也應當建構非零和博弈的競合模式，在競爭的同時尋求互促合作并實現多贏結局。

復雜性關系的第二個表現是非對稱競爭關系的大量出現。哈佛大學教授邁克爾·波特所闡述的“五力模型”將決定行業競爭強弱的結構化要素細分為“新進入者的威脅、供應商的議價能力、現有競爭者之間的競爭、替代產品或服務的威脅以及買方的議價能力”。在波特的競爭力模型之下，五極競爭主體的競爭力強弱決定了其在市場中的地位和話語優勢。然而這種歸納終究建立在特定的行業領域之內，其競爭主體均擁有相似的價值主張與商業模式，由此無論他們彼此之間的競爭激烈程度如何，都終究仍是一種特定行業內的、對稱性的競爭。而互聯網媒體環境下，跨界業態與不對稱競爭頻發，商業模式迥異的媒體之間也展開了各類對抗。就不對稱競爭而言，影視領域的市場爭奪已不再局限于各級衛視與電視臺、廣播電臺之間，甚至不再局限于各類電影公司之間，它已經擴展到了愛奇藝、優酷、騰訊視頻以及抖音、快手等網絡視聽平臺型企業，兼及融合短視頻功能的今日頭條、一點資訊等新聞資訊媒體。具體來看，盡管網絡視聽平臺型企業以及網絡新聞媒體均未采用傳統廣電行業的商業模式，卻提供了可替代的網絡視聽內容與服務。無論是對影視長片與劇集的切分整合還是營銷傳播，抑或自制內容的有力入局，這些媒體都在吸引用戶以及用戶注意力——兩者都是有限資源，是影視媒體必爭之生存根基。

復雜性競爭的第三個表現是媒體競爭日益變為媒體生態的全方位競爭。媒體之間的競爭不再是點對點之間的競爭，而是媒體生態系統之間的充分較量。正因為媒體之間的競爭與合作同在，以及媒體與媒體、媒體與非媒體行業的非對稱關系大量出現，這導致媒體競爭日益演變為全生態競爭格局。如果說以往特定行業內商業模式相似或雷同企業之間的競爭可以是點的競爭（如電視節目之間）的話，那么當下媒體競爭已擴展為媒體生態體系競爭。以湖南廣電為例，其近年來實行獨播戰略和基于原創內容打造新興媒體架構的目的，便是要在當下媒體生態競爭中取得優勢——此優勢既面向傳統廣電媒體，也面向新興互聯網終端矩陣。

影視基礎資源之變：數據驅力與使用方式

一方面，數據正成為媒體革新自身業務的重要資源和動力。這不僅表現在媒體企業可以借助大數據實現自身工作效率的提升、內容資源的共享、人力儲備的優化，還表現在諸多媒體企業可以借助數據資源實現新業務甚至新運營模式的拓展。另一方面，媒體獲得數據的方式正在變得空前多元化，這也使數據的挖掘與使用變成一種對積極性與科學性的雙重吁求。

影視媒體掌握和累積的用戶數據之市場價值正在日益增長。奈飛2013年推出的《紙牌屋》開啟了其流媒體原創影視事業的新征程，而該劇集背后的用戶喜好數據分析也是其斬獲成功的重要支撐。如今，國內外傳媒巨頭均在這一向度上傾注了大量精力。數據既可以被用來輔助和指導制定媒體發展戰略，也可以被用來解決具體媒介產品創新的實際問題。按照維克托·邁爾—舍恩伯格的說法，伴隨著互聯網時代可獲取數據和數據爬梳能力的提升，在某些情況下，我們不再依賴于隨機抽取樣本，而是轉而尋求對全體數據的歸納梳理；對數據的精準性需求讓位于混雜性框架之下對結構性數據與非結構性數據的兼容。以社交媒體為例，社交行為產生的大量評論、圖片、聲音以及視頻繁雜多樣，大多難以用一種清晰的數列結構納入規范明晰的數據庫之中。對這些數據的發掘和解讀往往需要全新的整體大數據視野和洞悉理解方式。與當下影視市場數據分析更多地關注票房、成本、用戶數量、點擊率等“傳統數據”不同，未來影視業將對多樣化、泛類型與跨文本數據進行爬梳，并以此為基礎實現產業態勢梳理、受眾行為畫像、內容創作優化指導、藝人評估篩選、項目整體風控、影視營銷監測等具體功能。

值得關注的是，影視業對大數據的重視和使用程度并不均衡。對愛奇藝、優酷與騰訊視頻等網絡視聽平臺型公司而言，對用戶大數據和創作者大數據的捕捉已成為其日常運營的重要參照和支撐。其個性化分發正是在用戶喜好和視聽內容之間締造迅捷高效的聯結，使之發生互動。通過對上述行為主體及聯結效果數據的進一步捕捉，整個平臺將持續進行數據運算機制的優化迭代。與之相比，傳統影視公司對大數據的重視度仍有待提升，目前較多影視從業者尚未培養起對大數據的使用習慣，突出表現為數據調研與付費意愿較低，在影視創作與營銷策略制定方面仍習慣于憑主觀經驗或所謂行業嗅覺完成。再反觀中國影視產業近年來“黑馬頻現”的癥候——這種現象既是整個影視市場蓬勃活力的顯現，也從特定層面暴露了我國影視從業者尚缺乏成熟的數據分析和市場研判能力。

影視升級之變：創新迭代與價值定位

從熊彼特到索羅，其對“創新”的詮釋囊括了技術進步、產品創新、生產方法革新、市場拓展與組織制度的更新。正如波特在解析企業發展戰略時指出的那樣，維持企業競爭優勢的方法只能是“不斷的創新”。這個基本論斷同樣適用于傳媒業。

智慧媒體本身便是媒介領域的重大革新，它在相當長的時期內將是媒體創新的主要方向。借助新興數字技術，媒體的生產與分發都變得更加智能，更能契合受眾的需要，更能給予受眾個性化甚至主體化參與的空間，也更能方便快捷地交互、反饋并形塑大眾文化。與此同時，媒體的創新能力與效率空前加強，這表現在多個方面。第一，媒體的持續創新是網絡時代的必然選擇。隨著網絡世界的信息過載問題日益凸顯，以搜索引擎為代表的“過濾器”執行了兩種新功能：一是對信息進行先后排名，這直接決定了用戶的閱讀率和點擊率；二是將部分信息或媒介產品作為“更重要的”加以前置，形成了先后相連井然有序的表面形態。由此，所有的媒介都要獲取此類“過濾器”的偏愛，以自身的內容與形態創新或者其他努力來贏得“頭部”排名。第二，媒體的創新試錯成本大大降低了。創新是一種兼具風險和機遇的行為，進行創新的媒體在短期內還會面臨成本增加、收益相對減少的局面。以往影視媒體若要推出新的作品，大多需經過立意策劃、產品制作和正式投放的基本流程，當下這些“規范操作”發生了變化。首先，產品測試的成本降低了。亞馬遜近年來堅持“試播篩選機制”，以拍攝試播集投放網絡讓觀眾票選的方式決定是否投拍某作品。盡管該機制的實際成效看來并不如預期那樣樂觀，但這種嘗試確實降低了影視作品的試錯風險。影視劇不再是一錘子買賣，可以先觀測觀眾反饋再決定是否真正啟動投拍，而這也給品牌植入廣告商們提供了特定的數據參考依據。其次，技術的進步成為加快創新的重要驅力。以VR影視為例，雖然如蔡明亮導演的《家在蘭若寺》等創作還遠不能被視作成熟作品，但市場及觀眾對新興虛擬現實技術的追棒卻是顯而易見的。新技術能夠帶來新的體驗，諸如跨屏分享、個性推薦以及云端傳輸等智慧化手段的應用，無疑助推了影視產品的創新迭代。第三，創新效果反饋是全過程和即時化的。一般而言，創新型媒介產品在進入市場時，其創新內容往往不被大眾所知或尚未被大眾廣為接受，其市場價值在一段時間內難以實現，此時的及時反饋和數據分析就頗為重要。落腳到影視作品層面，從產品投放到推廣到優化，用戶的點擊評價、接觸轉發、使用傳播與喜好程度都將以全程即時的方式被呈現并歸納。創新由此有了方向性和更強的糾偏糾錯能力，能夠以相對以往的較低成本避免產品陷入過度偏離市場的誤區。媒體創新是一個動態變化和不斷調適的過程，創新反饋的“伴生化演進”將能夠確保該過程的科學有效。

與創新迭代相伴的是價值定位的靈活調整。傳統環境中，傳媒企業的價值定位長期處于相對穩定的態勢，它與該企業的競爭優勢密不可分。隨著傳媒之間界限不斷被打破，在線內容與業務日益沖垮傳統媒體固守的疆域，原有的價值主張也變得不合時宜起來，亟需得到調整革新。這意味著如果一家媒體企業不想在新形勢下失去優勢，那它就必須通過調整自己的價值主張來贏得新的生存空間。智慧媒體時代，媒體從業者必須更清晰地回答如下問題：將提供什么樣的媒介產品？滿足什么用戶的哪些需求？當前價值主張是否契合市場需要？

傳統電視臺的價值主張旨在提供滿足觀眾需要的視聽節目內容，如今這一主張已遭遇了巨大沖擊。伴隨廣電媒體所關注的開機率、收視率的下滑，以及網絡視聽平臺型企業對其產生的巨大威脅，電視臺早已難保視聽內容核心提供者的優勢地位。這時，“智慧電視”的提法其實已經悄然替換了電視機構的價值主張，將之轉換為一種為大眾提供綜合類智能化服務的視聽媒體定位。與之相對，優酷等視聽平臺也從一開始的視聽內容傳播者轉換為了當下的“視聽內容生產者+傳播者+投資者”的復合身份，其秉承的價值定位隨之發生變化。實際上，影視業內主體的價值主張變化與調整正成為常態。諸如在線電影票務公司并不單純依靠票務銷售來盈利、電影院線企業搖身一變成為投資方的情況非常多見，這也意味著它們在提供媒介產品和自身業務定位方面都發生了革新與重構。