讓中國火車“講述”最動人的中國故事

國家形象具有整體性和多維性，企業形象就是其重要且生動的外在體現。中國企業要肩負起展現國家形象的使命，承擔起跨文化傳播主體的責任，通過講好企業故事，傳遞中國聲音、宣介中國理念、傳播中華文明，推動當代中國形象在世界上樹起來、亮起來、傳起來。

怎樣講故事

怎樣才能講好中國故事？怎樣把一輛搭載著企業品牌和國家形象的列車“馳”進當地人心里？作為國務院國資委“創建世界一流示范企業”十家企業之一的中國中車集團有限公司（以下簡稱“中國中車”）以澳大利亞為試點，進行了系列探索。

繪制方向明確、路徑清晰的“路線圖”

啟程之前，首先要解決的是從哪開始、沿著哪條軌道前進的問題。

選好始發站。中國中車之所以將澳大利亞作為系統性開展跨文化傳播的第一站，是因為澳大利亞是中國企業走向高端市場的起點，是中國品牌輻射全球的窗口。同時，澳大利亞也是生動體現“共商共建共享”、構建“人類命運共同體”理念的西方國家，其維多利亞州也是西方國家中最早簽署“一帶一路”協議的地方政府。因此，作為中西方的輿論交匯口，澳大利亞也能成為中國中車講好中國故事、塑造國家形象的有效著力點。

繪好路線圖。跨文化傳播以海外受眾為中心，注重區域化、精準化的“一國一策”傳播方案，即一張出發的“路線圖”。一是制定專項實施方案，形成以提升企業的受眾接受度、關注度及參與度為目標，制定針對性、操作性強的跨文化傳播方案，為工作實施提供清晰指引。二是征集海外傳播項目，儲備傳播素材。中國中車組織各一級子公司召開跨文化傳播專項工作啟動會，號召大家結合海外市場運用和品牌建設實際情況，為傳播方案提供思路、貢獻智慧。三是考慮到敏感的政治環境因素，中國中車堅持“外松內緊、謹言慎行”的傳播原則。建立輿情風險管控體系，制定輿情引導預案，有效管控傳播風險，防范負面新聞的持續發酵。

制造涂裝精美、舒適便捷的“動車組”

明確了要去的地點和行駛路線，那么是用動車組、電力機車還是內燃機車作為運載工具呢？這就是形式問題，是平臺和載體的問題。

說點當地“想聽的”。在講好中國故事的過程中，中國中車特別注重傾聽“需求”，從而找到目標受眾的關注點和痛點，最大限度滿足信息期待。其中，在講述形式上做到“三個重視”，即重視價值理念的故事化傳播、重視參與其中的體驗式傳播、重視共同關注的文化力傳播。在講述內容上側重“四大議題”，即節能環保典范、融合共享利他、推動轉型升級、支撐礦業大國。在講述態度上，摒棄口號式、概念化的國際溝通方式，用可愛可親、不卑不亢的態度，從澳大利亞建設者的角度，積極講述中國故事，闡釋中國理念，以潤物細無聲的方式傳播企業文化，塑造大國形象。在遭遇負面聲音或質疑時，積極應對，從客觀實際出發，不諂媚、不卑微，實事求是。

玩點當地“愛玩的”。以新媒體為代表的網絡輿論是企業形象、國家形象樹立傳播中不可或缺的力量。澳大利亞是全球社交媒體使用率最高的地區之一，有69%的人口是社交媒體活躍用戶，每人每天使用時間接近2小時。基于此，中國中車積極著手布局社交媒體，實現“微距”傳播。一是定位鮮明，傳播策略量身定做。中國中車以“專業、開放、樂于分享的中國軌道交通工程師”身份，打造了4個各有側重的社交媒體賬號，為海外了解中國中車提供了直接窗口。二是洲際聯動，傳播內容豐富多元。在中國中車的社交媒體平臺上，讀者能看到科技產品的展示、服務當地的實踐、人文關懷的故事、跨文化之間的交流，內容上有趣、溫暖、“小而美”，形式上注重豐富推文類型，以照片、視頻為主，兼顧長文、短文等，迎合了不同讀者的需求，粉絲參與度也很高。三是創新語態，傳播方式因地制宜。澳大利亞是與英美聯系緊密的發達國家，中國中車在傳播中貫徹“少秀肌肉，多講責任；少談利益，多談文化；少談博弈，多講融合”的原則，以符合當地閱讀習慣和興趣的方式，尋找故事、包裝故事、傳播故事，展現“我們一起變得更好”的期盼。

主動刷臉“求認識”。除了在社交媒體上的交流展示，中國中車也在積極探索創造各種機會，實現與員工、伙伴、客戶、公眾的溝通，讓中國企業的良好形象深入人心。一是做文化傳譯者。中國中車借助文化活動交流文化，在差異中尋求融合。在充分尊重當地文化的同時致力傳播中華文明，通過發布國別社會責任報告、制作推廣多個文化宣傳片的方式，主動遞出“友好”的名片。二是做產業推進器。中國中車在澳大利亞設立工廠、研究中心，推動了當地產業轉型升級。有了硬實力的支撐，中國中車也主動在行業內提高聲望，在公眾中擦亮品牌。三是做人才孵化器。中國中車通過中方專家指導、赴中國學習等途徑，在澳大利亞組建培養了一支高效的項目團隊。中國中車的工程技術人員也不斷向澳大利亞專家學習，積累了豐富的國際化經驗。四是做社區好鄰居。中國中車努力給予當地弱勢群體更多的關心呵護，為小伙伴們創造更多成長空間，憑借自身的專業能力為小伙伴們解決實際問題。

配備各有所長、各司其職的“跟車人”

車輛的順利前行需要每一位“跟車人”的傾力保障?？缥幕瘋鞑サ墓ぷ饕残枰⒁恢в袌绦辛?、有凝聚力、有戰斗力的隊伍。

明確分工，跨越行業壁壘。一是集團領導牽頭項目組，破除部門壁壘。中國中車在外宣工作領導小組的領導下，成立了以集團分管宣傳的黨委副書記、分管海外的副總經理為組長的澳大利亞跨文化融合項目組，搭建“集團領導+總部相關部門+涉澳一級子公司+海外一線”的架構，實現統一領導。各涉澳子公司同樣結合實際建立領導協調機制，公司負責人親自抓、親自管、親身參與。二是專業人才牽頭專業項目，破除業務壁壘。根據已經制定的澳大利亞跨文化傳播方案，與智庫合作的課題研究、企業社會責任報告等工作都在宣傳部門的專業能力之外。中國中車將辦公廳、研究院納入項目工作組中，讓智庫連接智庫，以專業溝通專業，工作效率明顯提升。

本土執行，縮小文化鴻溝。在文化差異中尋找溝通的橋梁，對于跨文化融合與形象傳播具有重要意義。其中的關鍵就在于“本土”。一是依托本地機構開展落地活動。中國中車在澳大利亞的落地活動都由當地企業牽頭執行，鼓勵承辦單位借助當地公關公司的力量、聽取專業團隊的建議，但必須堅持“以我為主、為我所用”，把主動權牢牢掌握在自己手中。二是依托海外人才實現本土表達。在傳播的過程中，為了避免文化差異導致信息傳遞出現不對等或丟失的情況，在一些重要的文章推廣上，中國中車邀請“中國通”的老外對現有的中英文稿件進行轉寫，確保在準確了解中文表達的基礎上，減少因為語言、思維方式不同而造成的信息偏差，從而達到最佳的傳播效果。三是依托第三方發聲擴大影響力。中國中車一方面加強與海外媒體的交流合作，“借船出?！?；另一方面，與人民日報海外網等知曉中國立場、專于國際表達的國內主流媒體合作，提升企業美譽度。此外，還與國際智庫、澳大利亞知名高校合作開展課題研究工作，在“交朋友”的同時，讓研究成果影響有影響力的人。

企企聯動，提升傳播品質。一是總部與總部之間的橫向聯合。中國中車在海外牢固樹立“外宣一盤棋”思維，資源共用、信息共享、相互支撐，品牌光環相互增色，輿情危機共同應對。中國中車與在澳有業務的南航集團、保利集團等企業暢通信息、分享渠道，實現及時有效溝通，積極探索齊心協力展示好國家形象的路徑。二是總部與子公司之間的縱向聯動。在澳大利亞的試點傳播中，涉澳子公司是中國中車在當地進行跨文化傳播的主力軍，各子公司每周要和總部溝通各自牽頭項目的進展，其他子公司也“守土有責”，全力做好其他國別、其他項目的傳播工作， 助力中國中車企業形象、中國國家形象的整體傳播，讓品牌增值輻射全球。

中國故事講得怎么樣

塑造了一個形象。中國中車通過開放體驗神秘有趣的制造車間和先進耐用的產品、舉辦精彩快樂的互動活動，積極踐行社會責任，讓澳大利亞認識了一個“實力強勁而親切有趣”的中國中車。通過講述“共贏共享、合規經營、文化尊重、節能環保、社會責任”等“小而美”的中車故事，承載和體現“共商共建共享”“人類命運共同體”的全球理念，當代中國形象在世界上不斷閃亮。

收獲了一批粉絲。截至2019年10月底，中國中車海外社交媒體粉絲總量突破40萬人次，粉絲不僅來自網絡、也來自高校。近百名澳大利亞的中學生、大學生走進中國中車，探秘中國的軌道交通事業。悉尼大學商學院教授Hans Hendrischke說：“中國的高鐵是世界有名的，我們學生很感興趣。”而“中車制造”更是在當地贏得了好口碑。“中車的機車是目前世界上最能滿足澳大利亞鐵路行業標準要求的機車。”SCT公司工程師保爾·休伊森談到。

團結了一批伙伴。在跨文化的傳播中，中國中車也成功結交了一批伙伴，這其中既有澳洲本土機構、中方專業團隊，也有國際公司。此外，中國中車還與澳大利亞昆士蘭大學、悉尼大學，鐵路行業媒體，澳大利亞鐵路協會、動物保護協會建立了緊密聯系，有力提升了中國中車在澳大利亞的知名度和美譽度；與奧美、美通社、人民日報海外網等構建的溝通渠道，為后續的傳播工作提供了更加堅實可靠的保障。

鍛煉了一支隊伍。借助澳大利亞跨文化試點傳播工作，中國中車明確了下一步外宣人才隊伍的配置及考評機制。目前，初步搭建國內外、專兼職跨文化傳播隊伍70余人，并通過跨文化傳播的實踐、跨文化融合的培訓幫助團隊增強了傳播素養、提升了融合能力。

探索了一套機制。中國中車的“以‘洲際聯動，資源共用；央企互動、相互支撐；依托智庫、引導民眾為基本方略，做好中國事情，講好中國故事，闡釋中國理念，傳播中華文明，實現三重價值，達到受人尊敬”的融合思路以及“繪制‘線路圖、制造‘動車組、配備‘跟車人”的傳播模式，已經復制推廣到中國中車在歐洲等發達國家地區的傳播工作中。

關于講好中國故事的思考

加強領導，形成體系，系統化開展跨文化傳播工作。跨文化傳播不是一朝一夕的單次任務，而是要理順思路、系統規劃、健全機制、久久為功的事業。企業作為傳播的重要主體，要建立健全機制，將公關職能納入海外子公司職責內容，把跨文化傳播工作納入相應崗位業績考核，加大跨文化傳播工作投入，實施戰略研究，定期評估效果。要明晰“全員外宣”的策略，讓每名員工都成為企業形象、國家形象的展示者。

培育人才，轉譯文化，專業化開展跨文化傳播工作。跨文化傳播首先要做好文化的理解和轉譯工作。轉譯工作要求從業人員對多方文化都有較為深入、準確的認知，能根據不同文化背景恰當選擇表達方式，減少誤讀。此外，企業跨文化傳播必須要培養自有人才，尤其是通曉國際經濟政治和本國文化的復合型人才。要夯實海外傳播基礎，建立傳播體系，形成一支由熟悉國家政策、企業要求的集團總部力量和熟悉當地文化、適應本土話語體系的一線力量共同組成的專業傳播團隊，充分發揮團隊合力。

扎根市場，融入當地，服務化開展跨文化傳播工作。傳播必須立足市場、結合市場、服務市場。失去項目支撐和市場導向的傳播就像是浮萍，缺乏生命力。要強化統籌協調，把企業國際化經營和跨文化傳播工作同研究、同部署、同推進、同考核。此外，品牌濃縮了一個企業的核心價值，是國家精神的代表。要大力提倡“工匠精神”，變“中國制造”為“中國質造”與“中國智造”，打造更多體現中國精神內涵的品牌，讓國外消費者在購買或體驗中國產品時領略到產品中詮釋的國家精神、代表的國家形象。

一國一策，精準發力，差異化開展跨文化傳播工作。企業在跨文化傳播中要注意實施“一國一策”，根據區域、受眾的不同進行策劃。例如：在歐美發達國家，要充分考慮其全球輻射效應，重點傳播嚴守國際規則、高度重視環境保護、努力實現合作共贏等內容。而具體到某一國家、某一地區又應有更具體的策略。另外，把大眾化、流行的文化產品作為文化輸出的內容，已經成為很多國家行之有效的傳播方式，這也是關于文化差異的有益探索。

央企聯動，互為支撐，協同化開展跨文化傳播工作。中國形象對外傳播面臨著許多新形勢、新機遇和新挑戰。向國際社會講好中國故事、傳播好中國聲音，增進不同文化之間的理解和互動，展示好國家形象，是央企共同的使命。央企在海外攜手同行要從單個傳播項目的實施聯動逐步過渡到傳播策略、傳播內核等方面的協同共進上。加強企業跨文化傳播的能力建設，使中國真正成為國際形象建構的“對話者”和“發言人”，走好中國形象傳播的“最后一公里”。

（本文系2019年度中央企業黨建政研課題優秀成果一等獎， 主要執筆人：高亢 束婧雅）