“跨界聯名”長線運營是關鍵

從2019 年紅極一時的“氣味圖書館×大白兔”聯名推出的快樂童年香氛系列，到銳澳（RIO）先后與傳統國貨品牌六神和英雄牽手，推出噱頭滿滿的花露水雞尾酒與墨水雞尾酒，再到最近知名運動品牌阿迪達斯（Adidas）與玩具巨頭樂高（LEGO）跨界推出Adidas Originals 聯名版球鞋，近兩年無論是國際大牌還是新銳國貨，跨界聯名已然成為了品牌們趨之若鶩的營銷玩法，風頭正勁，一時無兩。但這個世界上沒有“不會輸的游戲”，聯名是否無一例外能夠成為品牌制勝市場的“特效藥”，幫助品牌實現生意增長，依舊值得我們細細探討。

初識跨界聯名：品牌營銷利器

要真正理解跨界聯名對品牌的作用，我們需要先回到最初，弄明白什么是真正意義上的跨界聯名。在以往傳統的授權情景下，一般會有授權商（即版權所有方）和被授權商兩個角色，授權商將IP（品牌形象）授權給被授權商，后者可以根據授權商的指引在一定范圍內使用該IP，一般包括商標LOGO（標識）、圖庫等在商品上進行比較簡單直接的應用，形成的產品也相對標準化，迪士尼就是授權領域的一個極為典型的例子。

而跨界聯名，則是指兩個及以上的品牌，結合各自的行業與品牌特性，融合雙方的品牌文化基因，共同打造一款獨具特色的新品。和授權情景下簡單的甲方與乙方、單向傳遞的關系不同，跨界聯名需要各品牌方深度參與從產品設計、研發到營銷的全過程，大家各展所長，相互賦能，以求最終實現共贏。

去年“氣味圖書館×大白兔”聯名推出的限量香氛系列就是跨界聯名非常好的一個案例。大白兔奶糖作為國貨零食中極具代表性的一款產品，是“80 后”“90 后”的集體回憶，其甜而不膩的濃濃奶香也深入人心。和氣味圖書館的這波聯名，將大白兔奶糖這一具備了大量群眾基礎的味道從味覺轉化到嗅覺。即使這個味道你已經熟悉得不能再熟悉了，但仍舊忍不住想要試一試它做成香氛的味道，這種“出奇制勝”，就非常成功。

“氣味圖書館×大白兔”快樂童年香氛系列

在玩具領域，全球玩具巨頭樂高與運動品牌阿迪達斯的聯名款限量球鞋也受到眾多潮人的關注。這款聯名球鞋的產品設計頗具匠心，無論是在顏色、細節裝飾上都融入了樂高標志性的積木元素和經典配色，鞋型本身的復古造型也與樂高本身的品牌形象高度契合。這種對品牌文化的致敬，更容易讓市場和消費者買單，也讓這場聯名有了深層的文化內涵。

企業熱衷聯名的三大原因

從上述兩個案例來看，企業如此熱衷于品牌的跨界聯名，原因主要有以下幾點：

1.跨界破圈，擴大受眾群體

以氣味圖書館為例，作為一個年輕的國貨香氛品牌，雖然其無論是在產品還是營銷話題的打造上都下了很大功夫，但因為香氛行業在國內本身就相對小眾，因此氣味圖書館一直停留在活躍的死忠粉中無法破圈的階段。但與大白兔的跨界，很大程度上幫助它走出了瓶頸期，因為大白兔實在是太有名了，上到“50 后”“60 后”，下到小學生，基本人人都知道大白兔奶糖。因此與大白兔的聯手，很大程度上幫助氣味圖書館走進了更多人的視野，走出了以往的小眾圈層，真正邁入了被大眾所知曉的消費品牌的行列。

2.打造獨特營銷話題點與產品

互聯網時代下，每個消費者都被海量的信息與產品包圍，倒逼品牌需要不斷推陳出新，而跨界聯名則是一種非常有效的手段：往上，聯名本身就具備營銷話題點，而且參與聯名的多方都能獲得熱度，品牌間也能抱團取暖，力往一處使，將話題打穿，引爆市場；往下，聯名能夠為新品開發提供不一樣的思路、視角以及更多的內容素材，直接賦能到設計端，從而真正打通從話題→內容→產品的全鏈路。

3.建立品牌形象，連接消費者心智

無營銷，不品牌。跨界聯名也是品牌在消費者中強調或者重建自身品牌形象的重要手段。大白兔就通過與氣味圖書館的合作，一改以往老派傳統的品牌形象，向消費者傳達了“我也很會玩”的態度，走出了品牌向年輕化、潮流化轉型的重要一步。

從本質上來講，聯名跨界的底層邏輯無非兩種：一是強強聯合，例如樂高和阿迪達斯，兩者都是各自行業內的頭部品牌，這種聯名是眾望所歸，重點在聯名產品的打磨；還有一種就是互補共贏，例如氣味圖書館和大白兔，前者依靠傳統國民品牌走進大眾視野，后者則依靠更懂營銷的新銳品牌實現年輕化轉型。

再看跨界聯名：想說愛你不容易

跨界聯名在當下的市場上作為一種營銷手段，固然需要“出奇制勝”，但同時也需要保證“意料之外，情理之中”。所謂意料之外，是指在跨界品牌與雙方結合點的選擇上要“新奇特”；而情理之中，則需要產品本身要有更多基于市場以及消費者接受度和喜愛度的考量，不然就容易成為一個純噱頭的營銷，無法在品牌形象的建立以及消費者心智的溝通上長久獲益。

以RIO 去年的兩款聯名產品為例，“花露水雞尾酒”和“墨水雞尾酒”雖然一時給品牌帶來了很強的話題熱度，但從筆者的角度來看，雖然這波聯名和氣味圖書館的思路很像，是將嗅覺轉化為味覺，但由于花露水和墨水本身不會讓人覺得好喝，產品本身更多只是滿足了消費者的獵奇心理，在整個營銷話題的打造上也沒有融入RIO品牌本身想要傳達的理念。因此，后續的長尾正效應就不明顯。由此可見，跨界聯名不僅僅是“Brand A×Brand B”那么簡單，考驗的是品牌從創意到產品，再到營銷打法的全方位能力，也并非是一場穩贏的生意。

拉面說打造出“可以吃的名畫”

從創意層面，聯名雙方的結合點與契合度是切入的關鍵，也是最難把握的地方。一個正面的例子是今年5 月，西式餐飲必勝客與波士頓美術博物館聯名推出的“莫奈夜花園”主題沉浸式餐廳，相較以往的聯名主題餐廳，除了在整體的餐廳美陳上運用了莫奈畫作作為點綴之外，必勝客更吸取了莫奈在畫作中“捕捉光影變幻”的精髓，通過全感官投影科技，結合影像、音樂、燈光，真正與莫奈“追光者”的身份相呼應；同時在菜品的設計與擺盤上，也參考了畫中的諸多意向，真正將食物與畫作融為一體。筆者認為，如此全方位的深度合作，才是聯名真正的價值所在，不僅僅是將“莫奈”作為營銷話題，而是從內容到創意層面，都言之有物，讓聯名真正為品宣賦能。

但這兩年隨著聯名概念的泛濫，市面上很多聯名營銷都有為了聯名而聯名之嫌，缺乏將品牌雙方緊密結合起來的紐帶，而這個紐帶，最終的落點就是產品。

放眼市場，很多的聯名產品就只是停留在LOGO 與貼圖，打著聯名概念，但還是授權的生意，這就失去聯名的意義了。相比之下，最近拉面說與英國國家美術館的聯名限量款禮盒就是個正面案例。拉面說將三款新品與三幅名畫做了深度的結合：在食材選取、色彩搭配以及風味上都與畫作內容進行呼應，打造了名副其實的“可以吃的名畫”。這種在產品上的深度結合，為之后的營銷也提供了足夠的素材與內容，從而能夠真正吸引到消費者為之買單。

在這個“萬物皆可聯名”的時代，做一場跨界營銷對于品牌來說并非難事；但對于消費者來說，所謂“亂花漸欲迷人眼”，真正能在消費者心中留痕的產品其實寥寥無幾。隨著聯名的常態化，品牌們必須明白，聯名只是一個手段，最終的落點是在豐富營銷內容、新品迭代以及觸達消費者心智上。為了能達成這些目標，品牌們也需要在聯名上投入更多資源，不僅僅是當做一次性的營銷投入，而是要將聯名當做品牌的一部分來長線運營，這樣才能沉淀出有內容、有創意、能走進消費者心里的產品。品牌也能真正從聯名中進一步夯實自己的產品力，收獲一批建立了品牌心智的消費者，這也是聯名的核心價值所在。