授權玩具產銷須契合IP 特點

前文提到因授權市場的快速發展、授權形象來源的擴大，我國授權玩具也在步向多元化。本文就一起探討，玩企在選擇IP（品牌形象）、研發產品、營銷推廣、渠道布局等方面的思考與變化。

形象 謹慎選擇適合的IP

眾所周知，IP 產品的研發生產要比普通玩具的周期長?！笆跈喈a品的研發周期短則3 個月，慢則6 個月。樣品審核確認后，僅僅是3C 認證還要花去1 個半月?！比こ矂撘馕幕?深圳)有限公司（下稱“趣巢文化”）總經理陳子輝表示，有鑒于此，他們在選擇IP 時會非常慎重，不會選擇短期炒作的IP。

趣巢文化今年剛開始做授權玩具，目前已經推出的有“斑布貓”毛絨，還有另一個IP“巴塔木”系列產品在設計研發中。趣巢文化選擇的這兩個IP 都相對小眾，前者是抖音上的網紅IP，后者來源于兒歌動畫MV《巴塔木兒歌》。對于這種選擇，陳子輝表示：“一線大IP 授權成本太高，而電動毛絨只是一個小品類。我們又是剛開始做授權玩具，選擇小眾IP 做嘗試比較保險。”另外，就是選擇的IP形象還是要適合開發電動毛絨品類的。

“斑布貓”雖然是小眾IP，但適合做成毛絨玩具

研發 產品須契合IP 特點

玩企做授權玩具大都希望借助IP 的影響力，擴大產品的影響力，而銷售的目標群體除了產品本身的受眾，還有IP 的粉絲?！白呤跈噙@條路，就應該注重產品本身，回歸到IP 本身，開發出原有IP 所附帶的價值，為IP 賦能。這當中，產品和IP 是一個相互促進、相互進步的過程?！敝猩绞婿翁┩婢哂邢薰荆ㄏ路Q“鑫泰玩具”）總經理王向陽介紹說，IP 產品注重的是形態的還原以及創意創新，在尊重IP 背景以及原創作的基礎之上，又要考慮國內市場消費者的消費理念以及玩具的適用性。

據王向陽介紹，鑫泰玩具主打產品是“漫威英雄”的超可動人偶，產品研發都盡量契合IP 特點、還原經典場景，因此贏得了消費者的好評?！啊撹F俠’系列的銷售一直很好，目前排單已經到12 月了。”

廣東凱利達科技有限公司（下稱“凱利達”）總經理陳佳凱同樣表示，凱利達在研發產品時，在顏色和外觀上會盡量采用IP 的元素，細節方面也會比較潮流一些，總之就是要緊跟IP 的特點。

推廣 善于采用新方式

廣東雙鷹玩具實業有限公司（下稱“雙鷹玩具”）旗下的兩個品牌“雙鷹”和“咔搭”，都是既有面向兒童的產品，也有面向成年人的產品。“我們IP 產品的推廣主要根據產品特性和受眾人群進行，如IP 是面向兒童的，會將主要推廣精力放在線下專柜和一些親子活動、母嬰合作渠道等；如IP 是面向成年人的，則主要聚焦一些成年玩家社區和平臺，如貼吧和B 站等?！彪p鷹玩具副總經理楊敦華介紹說。

現在很多玩企都是多品牌、多品類運作，不同品牌、品類對應的消費群體也不同，因此選擇推廣途徑也有所區別。記者經過采訪和查閱資料發現，眾籌和B站（“嗶哩嗶哩”的簡稱）是玩企在拓展年輕消費者時非常重視的宣傳渠道。而借助版權方的資源進行產品宣傳也正成為玩企與版權方的另一合作內容。

眾籌。9 月15 日，森寶積木在眾籌平臺摩點上線了一款文創授權積木“宮筑中秋”。這款產品是森寶積木與宮里的世界聯合推出的中秋限定積木禮盒，眾籌目標金額是1萬元。目前，眾籌已經結束，最終眾籌金額是100583.66元。

眾籌最初主要是幫助創業、創新人士實現創意孵化，現在大多被企業視為產品推廣或測試新品市場反饋的手段。任何項目眾籌時，都會推出各種不同檔位，每個檔位根據價格會有不同的產品、禮品組合。需要注意的是，眾籌的價格肯定是低于市場零售價的，如森寶積木的“宮筑中秋”眾籌標準檔是299 元，但零售價是599 元。

記者在摩點上搜索玩具相關的眾籌項目，得到的結果非常多，且類型涉及毛絨、積木、手辦、折紙、繪畫、寵物玩具等等。眾籌金額從幾百元到幾十萬元不等。大部分眾籌項目都成功了，但也有個別項目沒能達到目標金額。

一般來說，眾籌更適合有創意的玩具、面向成年人的玩具，而且單價不宜過高。摩點上，有一款港珠澳大橋的正版積木就眾籌失敗了。該產品眾籌檔位有3 檔，分別為468 元、498 元、688 元。評論區，網友提出最多問題的便是價格有些高。

B 站。9 月28—29 日，啟夢玩具旗下品牌KEEPPLEY在B 站舉辦了一場24 小時直播的活動，介紹故宮的一些故事、段子，同時推薦KEEPPLEY 故宮文創產品。

啟夢玩具將直播放在B 站，是跟B 站的用戶群體有關。據公開數據顯示，B 站的用戶平均日使用時長為83 分鐘，比抖音、愛奇藝、騰訊、快手等短視頻或視頻平臺都高。外界公認的是，B 站已經成為目前國內最大的年輕群體聚集地，而這當中的“90 后”“00 后”正在成為消費的主力軍。KEEPPLEY 是啟夢玩具針對12 歲以上群體的品牌，正好與B站的用戶群體一致。

除了KEEPPELY 外，像邦寶、咔搭、國仁娃娃、52Toys等也都在B 站有賬號，主要上傳內容包括企業信息、產品視頻等。

與IP 方宣傳推廣配合。以往玩企與版權方的合作只集中在產品上，但近些年雙方增加了推廣方面的合作。如凱利達就會參加IP 方的推廣活動如主題路演之類；雙鷹玩具同樣是與IP 方進行線下推廣合作，也有部分渠道門店會有主題美陳等；森寶的“山東艦”積木則是亮相山東艦文創發布會等。

鑫泰玩具在南京、上海等眾多城市舉辦過多場主題快閃店。王向陽告訴記者，這種主題快閃店如果是以公司品牌名義舉辦，不需要得到版權方的許可；但如果是辦IP 主題快閃店，就需要向品牌方申請。但對被授權商辦IP 快閃店進行推廣活動，品牌方都會比較支持?！拔覀兌际歉鶕數叵M人群特點推出不同活動，消費者的評價也很不錯。這其實是實現與IP 方合作共贏的?！?/p>

對于面向年輕人的玩具，眾籌是個不錯的推廣途徑

渠道 因目標群體各有不同

凱利達的產品面向的消費者以3～12 歲的兒童為主，因此在渠道布局上也針對這部分目標群體的特點?！艾F在國內市場是線上、線上渠道都有布局，各渠道的銷售也都比較好。”陳佳凱表示，適應國內市場的變化，凱利達組建了專門的團隊負責渠道的拓展。

與凱利達相比，鑫泰玩具的用戶群體年齡跨度就比較大，從6 歲到30 歲占比例較多，其他年齡段也有覆蓋?！拔覀児踞槍鴥炔煌南M人群，有不同的銷售渠道?！蓖跸蜿柋硎?，鑫泰玩具的產品入駐了線下的直營店、專賣店、各大賣場、潮品店，還有線上的旗艦店、專營店。

對于授權玩具的銷售渠道，除了傳統的商場、百貨、超市、天貓、京東等渠道外，還要拓展新興渠道。從各家玩企的渠道布局來看，潮流百貨、潮玩、精品等新興渠道是重點，如KEEPPLEY 產品在名創優品、酷樂潮玩等精品渠道優勢明顯，無論是產品的銷量還是品牌的關注度都有所提升。

“近年來授權市場經過一輪篩選和洗牌，注重創新、質量提升、產品線延伸的企業能獲得很好的發展，這也淘汰了一些以次充好的廠商?！蓖跸蜿栒J為，隨著國內支持正版市場的聲音越來越大以及國人消費水平的升級，授權玩具的市場份額將繼續不斷擴大。