新風(fēng)口大動(dòng)作 “玩具+”的無(wú)邊界之戰(zhàn)

都說(shuō)潮流瞬息萬(wàn)變，今天流行的或許明天就會(huì)被淘汰。在玩具業(yè)，有一種潮流卻是延續(xù)數(shù)十年，至今依舊是行業(yè)的主流趨勢(shì)之一，那便是授權(quán)玩具。以往，授權(quán)玩具多以動(dòng)漫授權(quán)為主，其他授權(quán)形象較少。而隨著我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的快速發(fā)展，授權(quán)形象范圍不斷擴(kuò)大，玩企也有了更多的選擇，玩具+動(dòng)漫、玩具+影視、玩具+游戲、玩具+文創(chuàng)、玩具+建筑、玩具+名人……同時(shí)，授權(quán)玩具穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)也吸引了越來(lái)越多的玩企加入研發(fā)行列。盡管玩具廠商都表示授權(quán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力正在與日俱增，但同樣肯定了該品類廣闊的市場(chǎng)前景。

授權(quán)市場(chǎng)

產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)容發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

北京電影學(xué)院中國(guó)動(dòng)畫(huà)研究院研究員王續(xù)義介紹，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)是從改革開(kāi)放后開(kāi)始的，這之后經(jīng)歷了大約4 個(gè)發(fā)展階段（右表）。“如今，開(kāi)拓授權(quán)合作的企業(yè)越來(lái)越多，授權(quán)合作的門(mén)檻也逐步提升，保底金從原來(lái)的10 萬(wàn)元逐步進(jìn)入了50 萬(wàn)元或100 萬(wàn)元保底的合作階段。”

據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020 年全球授權(quán)市場(chǎng)報(bào)告》，2019 年中國(guó)內(nèi)地與香港的授權(quán)商品與服務(wù)銷售收入達(dá)104 億美元，同比增長(zhǎng)9.7%，是全球增速最快的市場(chǎng)之一。盡管中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超其他歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，其規(guī)模也穩(wěn)居全球第五，僅次于美國(guó)、英國(guó)、日本和德國(guó)，但其僅占全球市場(chǎng)份額的3.6%，發(fā)展的潛力和空間十分巨大。

今年獨(dú)立成展的2020 深圳授權(quán)展匯聚眾多IP，吸引了買(mǎi)家關(guān)注

中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)四個(gè)發(fā)展階段

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展期。中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)快速的增長(zhǎng)速度和巨大的潛力，吸引了國(guó)內(nèi)外IP 大力布局。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，如今國(guó)內(nèi)授權(quán)市場(chǎng)上的IP來(lái)自全球40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及動(dòng)漫、藝術(shù)文化、電子游戲、影視綜藝、音像圖書(shū)、體育運(yùn)動(dòng)、人物肖像、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等不同領(lǐng)域。更多的IP 版權(quán)方、更豐富的授權(quán)形象來(lái)源進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

“授權(quán)產(chǎn)品會(huì)比普通的產(chǎn)品好賣(mài)一些。”這是不少渠道商對(duì)授權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。這種良好的市場(chǎng)表現(xiàn)也使得越來(lái)越多的企業(yè)重視IP 授權(quán)類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如服裝、玩具、鞋類、配飾、生活用品、嬰兒用品、游樂(lè)園等都是重要的被授權(quán)品類。

玩具行業(yè)

授權(quán)玩具來(lái)源多元化

在授權(quán)市場(chǎng)中，玩具是非常重要的品類。我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的快速發(fā)展與變化自然也影響了授權(quán)玩具的開(kāi)發(fā)。從行業(yè)總體來(lái)看，玩具業(yè)緊跟授權(quán)市場(chǎng)的變化，玩企積極與新生的、火熱的授權(quán)項(xiàng)目合作，從而使得授權(quán)玩具產(chǎn)品更加豐富、更具有特色。

動(dòng)漫仍是授權(quán)主要來(lái)源

廣東凱利達(dá)科技有限公司（下稱“凱利達(dá)”）是一家主營(yíng)兒童彩妝的玩企，開(kāi)發(fā)了許多正版授權(quán)的彩妝玩具。據(jù)公司總經(jīng)理陳佳凱介紹，凱利達(dá)從2009 年就開(kāi)始進(jìn)入授權(quán)玩具的研發(fā)行列，目前合作的IP 包括“迪士尼公主”“米妮”“蘇菲亞”“冰雪奇緣”“冰雪奇緣2”“芭比”“巴啦啦小魔仙”“葉羅麗”等，大部分都來(lái)自于動(dòng)漫。

在玩具業(yè)，動(dòng)漫一直都是玩企合作IP 的主要來(lái)源。最初，玩企合作的授權(quán)IP 形象以海外的為主，如“變形金剛”“Hello Kitty”“米老鼠和唐老鴨”“迪士尼系列”等。隨著國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的崛起，“豬豬俠”“超級(jí)飛俠”“喜羊羊與灰太狼”“大頭兒子和小頭爸爸”“熊出沒(méi)”等國(guó)內(nèi)IP 也成為玩企授權(quán)合作的對(duì)象。

近年，在國(guó)內(nèi)優(yōu)秀動(dòng)漫越來(lái)越多、海外動(dòng)漫持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)等因素的推動(dòng)下，玩企可選擇的合作動(dòng)漫IP更多，如邦寶益智與《京劇貓》、奇正創(chuàng)意與《百變馬丁》、實(shí)豐文化與《萌芽熊》、莊臣與《精靈寶可夢(mèng)》、咔搭積木與《頭文字D》、華旺與《小豬佩奇》等。這當(dāng)中需要注意的是，玩企選擇的動(dòng)漫不再局限于兒童，而是拓展到了面向青少年甚至成人的，如邦寶益智合作的《斗羅大陸》、雷爾娛樂(lè)合作的《魔道祖師》等。

文創(chuàng)授權(quán)大熱成新貴

9 月26 日，航天文創(chuàng)玩具品類運(yùn)營(yíng)中心正式落地澄海，這意味著今后航天文創(chuàng)將與玩具有更深入的融合。據(jù)了解，該中心將為文創(chuàng)品牌提供IP 匹配、產(chǎn)品創(chuàng)意、品質(zhì)把控、營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)等深度服務(wù)，幫助澄海各玩具品牌高性價(jià)比地鏈接IP 和實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)，同時(shí)開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

航天文創(chuàng)是玩具授權(quán)新貴，備受玩企看重。僅今年以來(lái)，就已經(jīng)有啟夢(mèng)玩具、奧飛娛樂(lè)與中國(guó)航天文創(chuàng)達(dá)成了合作。再往前追溯，森寶積木同樣是拿下航天文創(chuàng)授權(quán)，推出了“山東艦”等積木；美馳圖則分別獲得了“玉兔號(hào)”、“嫦娥三號(hào)”著陸器、“嫦娥四號(hào)”月球車(chē)3個(gè)航天工程的授權(quán)。

除了航天文創(chuàng)外，故宮也是玩企文創(chuàng)授權(quán)玩具的主要合作對(duì)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，森寶積木、KEEPPLEY、悅創(chuàng)積木等品牌已經(jīng)與故宮博物院合作，推出了各種主題的產(chǎn)品；可兒玩具則與宮里的世界（北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司的品牌，該公司是故宮博物院下屬合作企業(yè)）達(dá)成合作，推出了宮廷主題的娃娃，如“江山如畫(huà)”娃娃靈感來(lái)源于《千里江山圖》。

影視兒童節(jié)目受關(guān)注

可兒玩具推出的“江山如畫(huà)”娃娃

在影視授權(quán)方面，大部分玩企主要集中在動(dòng)畫(huà)大電影，如“小黃人”系列、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》、“冰雪奇緣”系列等。隨著當(dāng)下影視授權(quán)逐漸升溫，玩企也紛紛嘗試布局非動(dòng)畫(huà)的電影、電視劇。如森寶積木、凱迪威都獲得了《流浪地球》的授權(quán)；另外森寶積木還拿下了《緊急救援》《唐人街探案3》授權(quán)；“漫威英雄”系列的授權(quán)則是吸引了木玩世家、中動(dòng)玩具、壹百分等企業(yè)；高樂(lè)股份是《花木蘭》的被授權(quán)商；雷爾娛樂(lè)開(kāi)發(fā)《三生三世枕上書(shū)》《權(quán)力的游戲》衍生品；若太科技推出《清平樂(lè)》主題盲盒等。

在兒童節(jié)目方面，《小伶玩具》是目前與玩企合作最多的，森寶積木、簡(jiǎn)動(dòng)文創(chuàng)、愛(ài)動(dòng)動(dòng)漫、52Toys、羅弗、彩珀等玩企都有獲得授權(quán)。

圖書(shū)原創(chuàng)IP 興起

圖書(shū)與玩具的結(jié)合比較少，大部分做授權(quán)的都是具有教育意義的圖書(shū)或者繪本。如小彼恩的“好餓的毛毛蟲(chóng)點(diǎn)讀筆”便是美國(guó)作家艾瑞·卡爾《好餓的毛毛蟲(chóng)》一書(shū)的授權(quán)品。《國(guó)家地理》內(nèi)容會(huì)涉及到很多地理知識(shí)、各種動(dòng)物，非常適合做毛絨、拼圖等玩具。如樂(lè)立方獲得該圖書(shū)授權(quán)，推出了“非洲大草原”“恐龍帝國(guó)”“海底探險(xiǎn)”等各種主題的3D 立體拼圖。

小彼恩的“好餓的毛毛蟲(chóng)點(diǎn)讀筆”屬于圖書(shū)授權(quán)

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具品牌興起后，玩企逐漸留意到了藝術(shù)家的原創(chuàng)IP。如雙鷹玩具推出的大師系列積木便是與設(shè)計(jì)師T-Lego 合作；浙江金馬的“MOEJOE”“Bare Time 熊”盲盒同樣來(lái)源于藝術(shù)家原創(chuàng)IP。需要注意的是，藝術(shù)家原創(chuàng)IP 獨(dú)特性更強(qiáng)，盡管其背后有不同的故事，但由于沒(méi)有系列的內(nèi)容去沉淀用戶，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者是以IP 的粉絲為主。

此外，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也催生了不少原創(chuàng)IP，如“洛天依”“斑布貓”“豬小屁”等，后兩個(gè)IP 分別與趣巢、實(shí)豐文化達(dá)成合作。

常規(guī)與特殊IP 均有涉及

除了以上這些外，還有很多比較常規(guī)的授權(quán)項(xiàng)目如車(chē)、游戲等。車(chē)是玩具業(yè)比較穩(wěn)定的授權(quán)形象，星輝、彩珀、驊達(dá)威、喜瑞鹿、雙鷹、浩源、美馳圖等玩企都有做授權(quán)車(chē)玩具。在游戲上，因國(guó)家對(duì)兒童玩游戲管控，近年來(lái)授權(quán)玩具相對(duì)比較少，即便開(kāi)發(fā)也都是以毛絨、積木、擺件、手辦等為主，如盟世奇開(kāi)發(fā)的“王者榮耀”系列毛絨、KEEPPLEY 的“陰陽(yáng)師”主題積木等。

還有一些參與企業(yè)非常少的授權(quán)項(xiàng)目，如人物肖像（雷爾娛樂(lè)與Rise 男團(tuán)達(dá)成合作）、體育運(yùn)動(dòng)（主要是各種賽事的吉祥物）、品牌形象（邦寶益智獲得了“三只松鼠”授權(quán)）等。

玩企打造自有IP

除了拿IP 做授權(quán)玩具外，玩企自己做IP、自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的風(fēng)潮也再度興起。對(duì)于這種現(xiàn)象，汕頭市澄海區(qū)泰真玩具有限公司（下稱“泰真玩具”）公司總經(jīng)理李季認(rèn)為是市場(chǎng)決定的：“其實(shí)授權(quán)目前合作主要兩類，一種是普通的貼圖合作，內(nèi)銷外銷都是一個(gè)樣；另一種就是要投入模具開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。”單純的貼圖授權(quán)合作已經(jīng)不適合現(xiàn)在的市場(chǎng)了，而大部分熱門(mén)的IP、熱門(mén)的品類，玩企一般很難拿到授權(quán)。“玩企拿到不那么熱門(mén)的IP 授權(quán)，雙方都對(duì)市場(chǎng)抱有期待。但往往結(jié)果不如預(yù)期，因此大都是合作一兩年就結(jié)束了。”

對(duì)于授權(quán)玩具的開(kāi)發(fā)，李季比較看好的是企業(yè)自己做IP，主流產(chǎn)品也是自己開(kāi)發(fā)，這樣做得比較長(zhǎng)久，比如奧飛娛樂(lè)。而泰真玩具目前正在籌備打造自有IP。“我們今年和一家文創(chuàng)企業(yè)合作成立了一家玩具銷售公司，10月進(jìn)行初步招商。”李季介紹說(shuō)，他們會(huì)對(duì)原創(chuàng)形象“炮炮兵”進(jìn)行深入運(yùn)作，沉下心做好品牌運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣、產(chǎn)品研發(fā)等工作。

近幾年，類似泰真玩具一樣打造自有IP 的企業(yè)逐漸增多。如上海葡萄緯度科技有限公司在推出了“布魯可”積木品牌后，又以其為主角推出了動(dòng)畫(huà)片《百變布魯可》；千童星食品（深圳）有限公司主營(yíng)食玩類玩具，并圍繞品牌“千童星”推出了《千童星家族》動(dòng)畫(huà)片等。

對(duì)于玩企打造自有IP，王續(xù)義是比較認(rèn)同的。“玩企打造自有IP 是企業(yè)能夠長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要基礎(chǔ)，但需要和企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的玩具產(chǎn)品結(jié)合。”王續(xù)義強(qiáng)調(diào)，如果玩企為了推廣自身玩具產(chǎn)品，采取動(dòng)漫形象和玩具產(chǎn)品結(jié)合的方式，而不能將動(dòng)漫形象融入到玩具產(chǎn)品中，那么玩企打造的IP 也僅能夠持續(xù)短時(shí)間的熱度。

前景預(yù)判

壓力與潛力同在

王續(xù)義提到，國(guó)內(nèi)玩企和授權(quán)結(jié)合還處于比較低階的合作模式，即玩企將玩具結(jié)合到動(dòng)畫(huà)片中去，通過(guò)動(dòng)畫(huà)的播映實(shí)現(xiàn)玩具的熱銷，類似奧飛娛樂(lè)、三寶等企業(yè)差不多都有采用這種方式。但隨著中國(guó)兒童視頻消費(fèi)市場(chǎng)觀看動(dòng)畫(huà)片方式的改變，動(dòng)畫(huà)片+玩具的方式受到市場(chǎng)的沖擊。

另外的合作模式就是獲得更多的IP 授權(quán)，推出更多授權(quán)產(chǎn)品，但往往受制于授權(quán)合作的內(nèi)容以及期限，玩企無(wú)法借助授權(quán)合作形成自有品牌優(yōu)勢(shì)。“為了提升銷售總額，授權(quán)越拿越多，授權(quán)費(fèi)用也成了壓在玩具企業(yè)身上的一個(gè)重大壓力。”王續(xù)義認(rèn)為，如果玩企不能將授權(quán)和提升自有產(chǎn)品市場(chǎng)知名度相結(jié)合，則會(huì)出現(xiàn)授權(quán)IP 知名度高銷售就好，反之則較差的情況。

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司主營(yíng)的授權(quán)玩具里，以海外IP 授權(quán)為主，國(guó)內(nèi)IP 授權(quán)玩具僅有“超級(jí)飛俠”系列。公司總經(jīng)理馬龍表示，國(guó)內(nèi)此前也出現(xiàn)過(guò)比較好的動(dòng)漫IP，但由于后續(xù)的內(nèi)容延續(xù)不夠，逐漸失去了熱度。“國(guó)際IP是好，但授權(quán)費(fèi)逐年遞增，被授權(quán)商的壓力很大。還有盜版現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，還需要加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。”

授權(quán)市場(chǎng)的快速發(fā)展，讓不少玩企萌生了打造自有IP 的念頭，圖為“炮炮兵”

“現(xiàn)在，進(jìn)入授權(quán)市場(chǎng)的企業(yè)比較多，授權(quán)項(xiàng)目也分得比較細(xì)。這種變化一方面使我們?cè)谕兄卸嗔艘恍└?jìng)爭(zhēng)，但這種IP 熱潮也讓我們獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。”陳佳凱認(rèn)為，無(wú)論是授權(quán)市場(chǎng)還是授權(quán)玩具市場(chǎng)，前景都非常廣闊。同時(shí)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，玩企要找到更好的盈利模式，分享到品牌授權(quán)領(lǐng)域的紅利。“今后，我們將用更多的精力去開(kāi)拓創(chuàng)新，研發(fā)更多受兒童喜愛(ài)，受市場(chǎng)認(rèn)可的兒童彩妝產(chǎn)品以及過(guò)家家兒童飾品。”

授權(quán)玩具的研發(fā)比普通玩具需要耗費(fèi)企業(yè)更多的精力。雙鷹玩具副總經(jīng)理?xiàng)疃厝A介紹說(shuō)：“雙鷹玩具在研發(fā)IP 產(chǎn)品時(shí)需要花費(fèi)更多的精力，因?yàn)镮P 產(chǎn)品的時(shí)效性較強(qiáng)，研發(fā)時(shí)間比較有限，需要更加集中資源和人力協(xié)調(diào)處理。同時(shí)，需要及時(shí)與品牌方溝通調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)等。”楊敦華提到，IP產(chǎn)品的淘汰率高，建議企業(yè)在選擇合作IP 的時(shí)候要對(duì)未來(lái)市場(chǎng)有更好地預(yù)估，并且要選擇貼合自身品牌特性的IP。

楊敦華比較看好授權(quán)玩具市場(chǎng)：“近年來(lái)，授權(quán)市場(chǎng)的產(chǎn)品越來(lái)越多，形式也更加豐富，IP 的延伸類別也涵蓋各行各業(yè)，也因此誕生了像阿里魚(yú)這樣的IP 合作平臺(tái)，為合作雙方搭建橋梁，使得合作更加便捷和高效。”他同樣提到，授權(quán)玩具通過(guò)品牌聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)跨品牌流量轉(zhuǎn)化，對(duì)玩具產(chǎn)品起到更多的是錦上添花的作用。“玩具的主要競(jìng)爭(zhēng)力還是在于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)創(chuàng)意、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等方面，只有好的產(chǎn)品才能夠站穩(wěn)市場(chǎng)。”