報紙微信公眾號推送內容的技巧

張大為

摘 要：現如今，隨著媒介融合步伐的不斷推進，建立報紙的微信公眾號已經成為各級報社在轉型升級中的標準動作，如何適應移動終端的傳播需求，在確保報紙的微信公眾號內容質量的基礎上，有技巧地實現內容推送，增加用戶的使用體驗感，滿足用戶的信息需求，提高用戶的忠誠度，這是報紙面臨的新考驗。本文分析了目前報社微信公眾號存在的主要問題，并分析了相關對策，最后系統性地提出了報紙微信公眾號推送內容的技巧，以期能夠對報社運營微信公眾號有一定借鑒意義。

關鍵詞：報紙;微信公眾號;推送內容;技巧

中圖分類號：G210.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）20-00-02

當前，媒介融合已經進入深水區，作為傳統媒體之一，報社也不在斷嘗試往移動終端發力，“兩微一端”（微博、微信和新聞客戶端）已經成為各家報社的標配。微信擁有數量龐大的受眾群，最新的統計數據顯示，截至2020年第一季度，微信及WeChat的合并月活躍帳戶數達12.025億，微信已經成為國內最大的移動流量平臺。總體來看，微信公眾號擁有龐大的受眾基礎，覆蓋率高，信息發布便捷，互動性強，可以加入多種工具性職能，也是迅速圈粉，受到了諸多用戶的歡迎。目前，各級報社都在積極地建設自身的微信公眾號，但是由于移動終端媒體在傳播語境和傳播規律上與傳統紙質媒體差異巨大，這就給報紙微信公眾號的運營人員提出了新的要求。

目前，報紙微信公眾號的主要作用集中在以下幾方面：第一，可以打造內容呈現的新平臺，與紙質媒體的信息發布實現優勢互補，實現立體化傳播;第二，打通經營和發行業務的新渠道。傳統的報紙訂閱模式需要耗費較大的物力和人力成本，而微信公眾號可以讓用戶通過手機直接訂閱，在線支付，節約大量的成本;第三，是報社提升影響力的窗口，通過微信公眾號，報社可以充分展示報社文化，提升報紙品牌的知名度和美譽度，還能夠與落地活動結合起來，精準有效地迅速組織其用戶;第四，暢通與受眾的溝通反饋渠道，通過微信公眾號，受眾可以隨時隨地與報社實現迅速溝通交流，與此同時，可以通過微信公眾號的后臺數據，精準地獲取用戶的瀏覽痕跡和閱讀習慣，通過大數據分析更加科學地掌握用戶的信息需求和閱讀喜好;第五，提供更多的服務功能。報紙微信公眾號可以設置諸多服務板塊，用戶可能根據自身需要，點擊進入相應板塊，獲取相關服務。

一、當前報紙微信公眾號存在的主要問題

（一）定位不明確

一般來說，報紙在運營微信公眾號時首先要自身特色，明確公眾號定位，或是從民生化角度選取內容，或是重點打造地域貼近性新聞，或是從黨政層面發布最及時的權威信息，但是總體來說，黨報和都市報的微信公眾號應該是截然不同的風格。在確定完微信公眾號的定位之后，應該根據定位對內容進行區分和篩選，有目的地推送相關內容。但是反觀目前的實際情況，定位模糊是當前報紙微信公眾號在運營過程中普遍存在的問題，微信公眾的管理者對于推送的內容是“眉毛胡子一把抓”，只要認為是重要的，就簡單地一轉了事，這種文字一般都是毫無特色，雜亂無章。這種定位錯亂的現象，難以形成固定且忠誠度高的用戶群體，導致受眾數量少且不會有效增長。

（二）打開率低

報紙的微信公眾號作為訂閱號被用戶關注之后，如果其推送的內容毫無特色，永遠都是在轉發，這種“炒冷飯”式的推送對于客戶來說無法帶來新鮮的信息和實際的幫助，通常受眾不會主動打開。騰訊公司的統計數據顯示，目前微信公眾號的平均打開率不足2%，其中自然也包括報紙的微信公眾號，不少報紙公眾號在建立之后，文章的閱讀量和轉發量數據卻很低，成為了無人關注的“僵尸號”。

（三）重運營，輕營銷

報社越來越注重微信公眾號的維護和文章推送，但是與一些純商業的公眾號不一樣，大部分報紙公號的運營者只在信息發布和內容推送上大做文章，但是卻忽視了與市場的結合，難以將傳播影響力轉化為市場營收，通過公眾號的良好運營來實現營銷和創收，成為報紙亟待解決的問題。[1]只有實現微信公眾號的長期穩定營收，才能實現可持續發展。

（四）難以對用戶數據進行有效的深度挖掘

微信的隱私設置較高，作為報社的微信公眾號，一般只能獲取用戶的性別和地域等基本信息，但是對于用戶的喜好、性格等深度數據卻很難進行深度挖掘，因此，微信公號在文章推送上就無法與一些新聞客戶端基于大數據分析后進行的精準推送相提并論。這種情況在當前的大數據時代，使得報社公眾號運營變得相對被動。

二、報紙微信公眾號運營問題的對策分析

（一）要形成自身的明確定位

什么是定位？簡單的說就是要解決用戶的什么需求，提供什么有價值有特色的區別于其他公號的內容。一個清晰明確的定位，不僅能夠有效地規劃公號的發展方向，推送什么樣的內容，還能幫助公眾號形成一種品牌效應，吸引更加精準的用戶群。報紙在確立自身公號的定位時，一定要結合報紙本身的定位，找到能夠展示報紙特色和優勢的發力點，這樣在打造公號時才能與紙媒形成“強強聯合”的傳播局面。

（二）要樹立內容至上的理念

報紙的微信公眾號要吸引用戶，其根本是在于能夠提供給受眾他們所需要的優質內容，讓他們不需要通過長時間的閱讀報紙，而是通過手機這種碎片化、快餐化的閱讀，也能夠獲得自己需要的信息。[2]因此，紙媒公眾號的運營者必須要樹立內容至上的理念，針對自身的目標受眾，根據他們的需求，打造精品內容，迅速引發他們的閱讀和轉發興趣。在內容的排版和設計上，一定要注重用戶體驗，根據手機瀏覽的特點來優化信息呈現形式，讓用戶閱讀零壓力。

（三）增加互動和服務功能

報紙公眾號一定要充分利用好后臺回復和其他互動功能，努力增設多種服務功能，將公眾號建設成一個綜合性的平臺，而不僅僅是作為信息的發布平臺，用戶可以通過公號隨時隨地與紙媒實現溝通交流，獲取必要的幫助。

三、報紙微信公眾號推送內容的技巧

在分析目前報紙微信公眾號在運營過程中存在的問題及對策之后，就可以很清楚地分析公號在內容推送上的技巧，比如說版塊如何設置，標題如何選取，推送的時機如何把握等，這些技巧都直接影響著公眾號內容的推送效果和傳播影響力。

（一）界面的版塊設置要有創意

報紙的微信公眾號界面最下面是主要的構成版面，在進行版塊設置時，一定要基于用戶的需求出發，集創意和服務性與一體。一般來說，版塊設置分為推送內容和提供服務兩大塊，以安徽省《新安晚報》的微信公眾號“新安晚報”為例，新安晚報作為安徽省發行量最大、影響力最大的都市報，其公號在版塊設置主要分為兩大塊：內容方面，一是對當日的報紙內容進行數字化呈現;二是對安徽網上的實時內容有選擇性地推送;在線服務方面，根據廣告和受眾需求不定時推送，機動靈活，主要有“大皖客戶端App”，方便用戶下載，打通網站、雙微、客戶端全覆蓋，方面讀者全面、及時掌握各類咨詢;2020年又新推出“安選購物”在線購物服務，是新安晚報的官方商城，里面有多款產品，用戶可以安心、優惠購買。

（二）標題表述通俗個性化

標題如何讓人眼前一亮，就會讓公眾號用戶產生閱讀的沖動，進而點擊閱讀。因此，報紙的公號在標題的表述上一定要通俗個性化，能夠迅速抓住用戶的注意力，結合筆者自身的工作經驗，我認為報紙公號在標題表述上有八大技巧可以參考：一是結合熱點詞匯，二是提出深度疑問，三是創造新名詞，四是講故事，五是強調時效性，六是強調未來和規劃，七是用圖片和色彩副語言來增加可讀性，八是巧妙運用有沖擊力的數字。當然，報紙微信公眾號在標題表述上雖然強調吸引力，但是切忌嘩眾取寵式的和虛張聲勢的標題黨做法。

（三）內容簡潔化、條目化

報紙微信公眾號的信息推送一定不要沿用“報紙電子版”的辦法，而是要對信息進行有效地整合和創新，使之更加簡潔化，條目化，符合手機用戶的閱讀習慣。一般來說，一篇微信文章的文字內容要少于1 000字，段落之間要使用圖片和空行進行間隔，語言要生動有趣，要有實際的信息量，切忌假大空，要加大對原創內容的傳播力度，提高原創文字的推送比例，對轉載的網文要進行優化和改寫。

（四）采用富媒體傳播形式

調查顯示，手機用戶對于圖像的興趣遠遠大于文字，因此報紙公號在推送內容時，一定要采用富媒體的傳播形式，注重文字、圖片、音頻和視頻的多元化表達，使得信息的表現形式盡量更加豐富，提高用戶的閱讀體驗。

（五）善于抓熱點事件

報紙微信公眾號的運營者一定要有敏銳的新聞敏感性，時刻關注最熱門的新聞事件，善于借勢營銷，搭乘信息“病毒式傳播”的順風車。一般來說，熱點事件的主要搜索渠道包括知乎、微博、微信和百度，這些網絡平臺往往會根據網友的搜索和瀏覽記錄，形成當日熱搜。

（六）把握推送時機

對于微信公眾的推送時間，業內一直存在兩種意見：一種觀點認為公號的推送時間和推送頻次應該靈活把握，時間也不要固定，這樣公號的文章推送就可以根據當日的實際情況，靈活調整，“隨性”而不“隨意”。另一種觀點，則認為公號應該按時發布，定點推送，這樣可以培養用戶的良好閱讀習慣。筆者認為，報紙的微信公眾號推送時機應該根據用戶的生活習性靈活調整，不要強調固定的時間。比如說，當一則重大的熱點事件發生后，一定要第一時間推送，最大程度地確保新聞的時效性;還有也要考慮用戶的作息時間，在工作日和休息日，文章的推送時間都要做出相應的調整，這樣才能確保傳播效果的最大化。

（七）重視策劃，增強與受眾的互動

微信公眾號的優勢就是與受眾的互動與溝通，報紙在微信公眾號的運營中，一定要重視策劃相應的主題活動，并且將線上與線下活動有效結合，擴大報紙的知名度和美譽度，增強受眾的黏性和忠誠度。

四、結語

新的傳播環境下，傳播語境發生了巨大的變化，報紙微信公眾號一定要有技巧地進行內容推送，提高傳播內容的權威性、吸引力和可讀性，為紙媒在新媒體融合道路上注入更多的核心競爭力。

參考文獻：

[1]江雪晴.微信公眾號信息傳播現狀與改進策略[J].中國報業，2015（20）：22-23.

[2]紀慧生，蔡東妮.微信公眾號信息傳播影響因素分析[J].集美大學學報（哲社版），2016，19（4）：107-115.