Web3.0時代網紅現象的形成及原因分析

JONGHAN HAN

摘 要：本文通過網紅和Influencer的定義與特征，形成及類型，人氣因素，Web時代的發展去了解網紅和經濟，并希望能夠對未來網紅經濟有更好的發展及建議。

關鍵詞：Web時代;網紅;經濟模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）20-0-02

一、網紅及Influencer的定義與特征

“網紅”，即“網絡紅人”的簡稱，2015年被《咬文嚼字》雜志列為年度十大流行語，泛指那些被網民追捧而走紅的人。[1]

在網紅概念誕生之初，中國以外的其他國家把網上直播的人稱為“Streamer”“Live Steamer”“Online Streamer”“BJ”“PD（Play Director）”“Creator”“YouTuber”“Broadcaster”等，如今被統一稱為“Creator（創作者）”，當創作者可以對他人產生影響力時，就被稱為“Influencer（有影響力的人）”。

網紅在鏈接人與人的網絡上具備中介作用，并為社交網絡的傳播做出貢獻。在內容方面，飲食、游戲、娛樂、體育、政治、社會文化等日常生活中的所有素材都可被用來生產優質內容以吸引流量。由于任何人都可以生成內容， 所以網紅存在多樣的年齡段，從年齡小的“兒童網紅（Kid Influencer）”至50歲以上的“中老年網紅（The middle-aged）”都可以對別人產生影響。[2]網紅現象最主要的特征為在以數字化及網絡化為基礎的社交媒體環境中，任何人都可以成為內容生產者和消費者，而且能夠實現相互之間的雙向溝通。與在電視或電影中登場的名人不同，網紅通過與用戶雙向溝通創造擁有共同感、認同感的文化，縮短社會距離形成信任感，給人平易近人的印象，加固社群的穩定性。

二、網紅的形成及類型

（一）網紅的形成

網紅是隨著網絡的發展而自然形成的。其形成過程可以分為三個時代。

第一，Web1.0階段。網民在門戶網站上傳原創文學作品或者評論他人的作品，文學作品通過網頁變得大眾化。這個時期，“網絡寫手”可以看作當時的網紅。網民在網站只能獲取信息，而不能表達個人意見。

第二，Web2.0階段。此時傳播者與受眾之間形成雙向傳播。網民能夠自由地表達個人的思想和意見，圖片也可融入在內容里，這時“文字時代”發展為“圖文時代”。[3]代表人物為芙蓉姐姐和鳳姐等。芙蓉姐姐利用打破常規的化妝以及穿戴華麗的服裝把自拍在網上上傳，深受網民的喜愛。鳳姐身高僅有1.50米，以夸張自信妄言引起了大家的矚目。當時網絡上出名人物的典型特征是擁有個性形象及怪異行為，以上可以被歸類為2.0階段的網紅。此外，粉絲主要是1980年后出生的網友。

第三，Web3.0階段。進入Web3.0時代后，網絡服務的類型與功能多樣化，微博、微信以及直播平臺應運而生，開始出現前幾階段所未見的互聯網與產業鏈接起來的新特點，進入可以生產多樣內容的“內容時代”。因此，草根網民也可由此成為網絡明星，迅速走紅。這一階段網絡上出名的人開始正式被叫作網紅。從2015年開始，網紅已成為中國“十大流行語”之一。這階段的代表性網紅有Papi醬、張大奕、同道大叔、張沫凡、MISS（韓懿瑩）等。[4]

（二）網紅的類型

就網紅的類型而言，根據盈利模式將Web3.0時代的網紅分為商務與內容兩個類型。他們的收益方式有所不同，商務型網紅通過直播產品銷售來創造收益，而內容型網紅則是制作有主題的視頻，經SNS上傳或者直播后，通過觀眾的贊助、插入廣告等方式創造收益。[5]

商務型網紅主要涉及時尚服飾和美容化妝品兩種商品類型。最具代表性的網紅是在淘寶上經營個體商店的張大奕和雪梨，以及受美容產品的委托進行直播銷售的張沫凡和李佳琦。而內容型網紅主要以幽默、娛樂和專業知識兩大類為主，這一類型的網紅通過創造幽默的短視頻或直播與觀眾互動，代表人物為Papi醬和王尼瑪。另外，羅振宇和MISS是靠專業知識創作的內容與觀眾互動的網紅。

三、Web3.0網紅的人氣因素

網紅通過網絡平臺打造粉絲群，利用自身的影響力與人氣創造巨大的收益。內外因素分析如下。

（一）外在因素

第一，互聯網用戶激增。2000年至2019年期間網絡用戶人口急劇增長，同時能夠發現在王尼瑪、Papi醬、任真天、若風、艾克里里、張大奕等一些網紅的活動時期內，網絡及智能手機用戶也在開始上升。網民人數的具體數據為由2010年12月的4億5 730萬至2019年6月達到8億5 449萬，幾乎翻了一倍，智能手機持有人數由2010年12月的3億274萬至2019年6月達到8億4 681萬，增長了2.5倍。在整個網民中智能手機用戶在同一期間內從66.2%上升到99.1%。

第二，智能手機普及率擴大。自從智能手機出現后，每年的普及率都在快速增加。根據美國民意調查機構（PEW Reasearch Center）的報告，2018年中國的手機普及率為98%，其中智能手機占68%。以14億人口計算約有9億5 000萬人在使用智能手機。因此使用智能手機的網民數也持續增長。

第三，與網紅活動領域相關的互聯網服務迅速發展。近期的主要活動領域為即時通信、網絡視頻、短視頻、網絡音樂、網絡文學、網絡音頻、社交、網絡直播、網絡新聞、網絡漫畫以及其他。尤其是短視頻、社交、直播等對于3.0網紅發展具有重要的作用。

第四，MCN等平臺成立專業運營團隊。如“如涵”商務有限公司就是屬于MCN，張大奕就是“如涵”旗下最受歡迎的網紅。除張大奕以外，屬于“如涵”的已超過100人。從微博而出名的張大奕通過“如涵”獲得大量的資金，通過網絡商城成為電子商務（E-commerce）領域中最典型的

網紅。

（二）內在因素

其一，網紅平易近人的氣質有助于網民獲得親切感。Web3.0時代的網紅與之前的名人相比，更擁有親切感。如上文的Papi醬，主要基于自身的經驗，講述戀愛、結婚、職場生活等容易引起共鳴的平凡日常故事，吸收了網民的共同感而獲得爆發性的人氣。張大奕也是憑借直播力量與網民互相溝通塑造人格，使網民有親切感、共同感以及滿足感。其二，滿足受眾消遣娛樂需求。網紅不斷收集各種創意并制作與眾不同的作品使現代壓力繁重的網民感到滿足，并且通過顯露真正的自我與共同的價值觀獲得粉絲的信任。網紅同時具有專業性，如張大奕出身為模特，整體時尚感十足，因此網民可通過觀看她的視頻直播來模仿最新的時尚潮流。對于網民來說，張大奕被視為具有專業性和時尚感的網紅。其三，與粉絲的互動及運營能力，滿足受眾社會交往需求。這是與現有明星的神秘主義完全不同的接近方式。對于網紅來說，眾多的追隨者即粉絲能夠長期保持網紅自身的存在，粉絲為網紅的生命力及收益渠道提供支持。如張大奕通過直播親自試穿新款服裝，實時地回答用戶的提問，并建構與粉絲及新用戶的互相溝通，獲得粉絲的信任。其四，創造收益。對網紅來說使用媒體進行直播時會遇到初始資本的瓶頸。這時，需要通過內容的優勢和專業性吸引外部資本，從而進一步提高及持續輸出高質量的內容以吸引粉絲，通過刺激粉絲購買商品而實現自身的經濟價值。

四、對未來網紅經濟的建議

（一）挖掘新的人才，不能過度依靠現有的頭部網紅

“如涵-網紅孵化營銷MCN”是張大奕所屬的中國網紅電商第一股，也是阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構。如涵存在對KOL（關鍵意見領袖）過于依靠的問題，以張大奕為代表的KOL的銷售貢獻占據了如涵近三年總收益的一半。如果公司與KOL合作失敗，將會導致公司的營業收入面臨不可挽回的風險。因此，公司需要挖掘新人才，培養更多的網絡紅人，構建平衡的收益貢獻體系，擺脫對頭部網紅的依靠。

（二）改進網紅經濟的模式，降低運營成本

網紅電商模式需要強大的資金支持作為發展后盾，因此降低運營成本對網紅經濟的可持續發展而言至關重要，但就當前的現狀而言，網紅孵化成本過高嚴重制約了網紅經濟的健康發展。例如，如涵在2017年至2019年連續虧損，其中如涵在2018年的毛利潤達到3億，其他營業收入71萬，而流程費用為1億，營銷費用為1.46億，綜合管理費用為1.3億，最后的總運營虧損共計為7 235萬人民幣，尤其是營銷方面的費用，由2016年第二季度的992萬增長至2018年第四季度的7 084萬，上升了614%。

成本過高將導致網紅孵化公司無法培養新人才，并且會在網紅電商、公司運營商之間形成惡性循環。因此，需要降低網紅培育的成本，進一步完善網紅營銷的模式。

參考文獻：

[1]楊江華.從網絡走紅到網紅經濟：生成邏輯與演變過程[J].社會學評論，2018，6（5）：13-27.

[2]???，???.????????????????????????????????：???（YouTube）????????[J].Journal of Digital Convergence.2019，20（2）.

[3]???，???.“????????????，?????????！”.??????[J].TRADE FOCUS，2016（46）.

[4]孫婧，王新新.網紅與網紅經濟——基于名人理論的評析[J].外國經濟與管理，2019，41（4）：18-30.

[5]Lee Yong-Kwan. Analysis of Factors Influencing the Activities of Single-Person Media Creator：Focus on the Recognition Level of Income Creation and Career Development[J].Media Economy and Culture.2019，17（3）.