企業綠色營銷路徑思考

張天月

綠色營銷是目前企業營銷領域的一個熱點，在公眾環境保護意識不斷增強的背景下，對于企業來說，綠色營銷成為了企業無法回避的一個營銷課題，如何努力做好綠色營銷工作，對于企業管理者來說是一個考驗。目前絕大部分的企業對于綠色營銷還比較陌生，并未較好地掌握綠色營銷的基本規律，由此導致綠色營銷措施不當，并導使得企業這一營銷工作的效果不佳。從未來企業營銷發展來看，綠色營銷毫無疑問是一個非常重要的趨勢，做好這一工作對于全面改善企業的營銷效果具有事半功倍的效果。鑒于此，企業需要給予綠色營銷更多的關注，加強綠色營銷的頂層設計以及實踐探索，從而選擇科學合理的綠色營銷路徑，全面提升企業綠色營銷水平。

綠色營銷概述

當前對于綠色營銷的研究方興未艾，全面把握綠色營銷的概念以及特點對于企業管理者來說非常有必要，這是企業做好綠色營銷工作的前提以及基礎。

綠色營銷概念

從綠色營銷產生的社會背景來看，隨著社會的不斷發展，人類的經濟活動給生態環境帶來了巨大的傷害，生態的持續惡化給人們的生命健康安全帶來了巨大的威脅。在這種情況下，綠色營銷應運而生，目前有關綠色營銷的概念并沒有一個統一的界定，本文通過對于綠色營銷經典概念進行研究，結合自身的理解，將綠色營銷的概念界定如下：綠色營銷是指企業營銷中，基于可持續發展的思想，將環境保護的理念融入企業營銷活動中，圍繞消費者綠色消費需求來進行營銷的過程。綠色營銷本質上就是把握客戶的綠色消費需求，在環境保護理念下來指導企業的營銷活動，從而最大限度地減少營銷活動給環境帶來的傷害。

綠色營銷特點

綠色營銷是企業營銷領域的一個新生事物，這一營銷模式相對于企業傳統營銷來說具有以下幾個方面的特點：一是這一營銷模式融合了市場營銷、生態營銷、社會營銷等學科知識，可以說是多種營銷理念融合碰撞的產物，企業需要較好地滿足客戶需要并在不損害生態環境的情況下開展營銷，獲得利益，綠色營銷要求企業處理好自身與生態發展、客戶之間的關系。二是統一性特點，這一特點是指企業雖然是追求經濟利益最大化的市場主體，但是不能夠將經濟效益以及社會效益對立起來，而是需要兼顧二者的統一，這樣才能夠實現企業的持續發展。三是雙向性的特點，企業的綠色營銷不僅僅是鼓勵消費者接受、購買、消費綠色產品，也要求消費者抵制、拒絕各種對于環境有害的產品。四是無差別的特點，這一特點是指雖然在世界各地企業綠色標準存在不同，但是環境友好的訴求是沒有差別的，即都要求企業能夠在產品的生產、銷售過程中減少對環境的污染以及損害。

企業綠色營銷存在的問題

從目前企業綠色營銷開展情況來看，很多企業在此領域經驗不足、能力不足，導致在開展綠色營銷工作的過程中暴露出各種各樣的問題，具體闡述如下：

綠色營銷理念缺失

目前很多企業缺失綠色營銷理念，對于為什么要進行了綠色營銷，綠色營銷的內涵是什么等內容了解把握不夠，這導致了綠色營銷理念的缺失，具體表現為綠色營銷理念不受重視，企業沒有充分結合綠色營銷的內涵去開展營銷工作，這自然不利于企業開展綠色營銷工作。舉例來說，目前部分企業對于綠色營銷內涵的了解主要集中在提供綠色產品這一領域，但是在品牌推廣環節并沒有充分結合綠色營銷的要求，導致綠色營銷效果大打折扣。

產品設計、生產、銷售環節不夠環保

設計生產綠色產品是綠色營銷的核心，但是不少企業在產品設計、生產過程中，做不到對于環境、對于社會少傷害或者無傷害，這樣的產品并不是真正的綠色產品。一些企業的產品雖然被標榜為綠色產品，但是僅僅體現為產品本身無有毒有害物質，不會給使用該產品的消費者帶來傷害，而這是綠色產品的最低標準。事實上，不少企業在生產產品的過程中往往不夠環保，給生態環境帶來了較大的傷害，另外企業 在產品銷售中存在過度包裝的問題，這也會帶來環境污染的問題，從而影響企業綠色營銷水平。

產品推廣方案缺少綠色文化

目前企業綠色營銷比較薄弱的一環是產品推廣方案缺少綠色消費文化、缺少環境保護理念等，由此導致了企業綠色營銷情況不是很理想。目前很多企業在設計產品推廣方案的時候，重點更多地放在強調產品的性價比、產品的具體功能、產品的檔次等方面，反而有太多涉及消費者比較關心的產品是否綠色環保、企業生產是否危害環境等綠色文化方面的內容，由此導致了企業綠色營銷水平下降。

企業綠色品牌建設滯后

評判企業綠色營銷是否成功的重要標準之一是能否建立起來被公眾廣泛認可以及接受的綠色品牌，目前部分企業綠色營銷工作開展中，綠色品牌建設明顯滯后，這導致了企業在綠色營銷方面投入的大量資源無法取得預期效果。從目前企業綠色品牌建設的情況來看，并不是很注重綠色品牌形象的樹立，資源節約、環境保護等理念沒有較好地融入到品牌形象中去，品牌形象缺少綠色文化標簽，這樣的品牌形象不利于贏得客戶的認同。

企業綠色營銷實施路徑

綠色營銷對于不少企業來說是一個新課題，本文圍繞上文所談到的企業綠色營銷問題，在對于相關研究成果進行借鑒分析的基礎之上，提出了以下綠色營銷實施路徑：

樹立綠色營銷理念

企業管理者首先需要樹立綠色營銷理念，對于開展綠色營銷的必要性以及迫切性有一個客觀的認識，這樣才能夠提升綠色營銷的自覺性以及主動性;對于綠色營銷的內涵有一個準確的、全面的了解，這樣綠色營銷措施才能夠更加科學合理。企業需要組織廣大員工進行綠色營銷的培訓學習，將綠色營銷理念與企業營銷進行全面整合，切實提升企業綠色營銷水平。舉例來說，通過宣貫綠色營銷理念，讓廣大職工了解到綠色營銷不是追求將提升營銷業績建立在犧牲環境的基礎之上，而是要尋求企業營銷與生態保護的平衡，實現企業營銷業績的高質量提升、可持續性地增長。

開發綠色產品

企業需要著力開發綠色產品，將環境保護的理念全面地融入到企業產品的設計、生產、銷售過程中，盡量減少對于環境的傷害。綠色產品能夠更好地滿足消費者綠色消費的需求，畢竟環境保護、人人有責，消費者環保意識覺醒，意味著其更愿意去消費綠色產品。企業需要切實履行好自身所承擔的社會責任，通過技術創新、流程再造等手段，來提升產品的綠色“含量”，提升產品的競爭力。

優化產品營銷推廣方案

企業在綠色營銷中，需要在營銷推廣方案設計方面更好地踐行綠色營銷的要求，營銷推廣方案的著力點更多地放在產品的無污染生產、產品的無公害等方面，從而讓消費者對于企業在產品生產銷售中的環保努力有更多的認同。企業營銷推廣方案需要做到不斷創新，圍繞環保、生態等大做文章，將企業在環境保護方面所做出的努力傳達給消費者，增強消費者對于產品的認可。

加強綠色品牌建設

企業需要注重綠色品牌建設，著力塑造具有影響力、知名度的綠色品牌形象，贏得客戶對于企業產品的認可。在綠色品牌建設過程中，關鍵是要提煉出來綠色品牌文化，賦予企業良好的綠色文化形象，從而帶來企業綠色營銷水平的提升。企業建設綠色品牌的關鍵之舉在于將企業在環境保護方面所做出的各種努力、所取得的各種成績進行提煉總結，將其作為重要的品牌訴求點，從而讓品牌更有綠色環保內涵。

總而言之，大部分企業在綠色營銷方面還處于起步階段，雖然存在各種各樣的問題，但是隨著企業對于這一工作重視程度的不斷提升以及在此方面積累的經驗越來越豐富，企業的綠色營銷水平將會不斷提升。希望本文所提出的綠色營銷策略，能夠給更多的企業開展綠色營銷帶來一些啟示，助其進一步提升綠色營銷水平。

（北京市大興區長子營鎮人民政府）