淺析電信運(yùn)營(yíng)商存量經(jīng)營(yíng)體系

林彬

摘 要：隨著通信市場(chǎng)需求逐步飽和，新增市場(chǎng)減少，存量經(jīng)營(yíng)成為各運(yùn)營(yíng)商之間的主要增收來源。本文著重對(duì)運(yùn)營(yíng)商存量經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行分析，并在經(jīng)營(yíng)中予以應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：電信運(yùn)營(yíng)商;存量經(jīng)營(yíng);體系

如何有效提升存量經(jīng)營(yíng)能力，是運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的重點(diǎn)，以下從存在問題、體系分析、實(shí)際應(yīng)用等方面，對(duì)存量經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行淺析。

一、存在問題

隨著通信市場(chǎng)的逐步飽和，電信運(yùn)營(yíng)商在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)營(yíng)成本增加和利潤(rùn)率下降，需要高效的存量經(jīng)營(yíng)體系對(duì)龐大的用戶群資源進(jìn)行有效的經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)保有與增值。

二、存量經(jīng)營(yíng)體系分析

依照水槽理論，通過提價(jià)值、穩(wěn)質(zhì)態(tài)來增加收入，通過降流失來控制收入流失，增加水槽內(nèi)的整體客戶收入。以下圍繞提價(jià)值、降流失和穩(wěn)質(zhì)態(tài)三條主線，對(duì)存量經(jīng)營(yíng)體系予以分析：

（一）提價(jià)值

利用5G運(yùn)營(yíng)契機(jī)，進(jìn)一步挖掘用戶需求，聚焦流量、寬帶提速、融合擴(kuò)群、精準(zhǔn)換機(jī)、5G終端非5G套餐五類重點(diǎn)目標(biāo)用戶，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行分類統(tǒng)一畫像，匹配銷售話術(shù)，并由精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)統(tǒng)一派單到各類觸點(diǎn)渠道，進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，營(yíng)銷結(jié)果由平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一閉環(huán)管理，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。

（二）降流失

圍繞流失高風(fēng)險(xiǎn)客戶，加大精準(zhǔn)維系力度，重點(diǎn)推進(jìn)欠費(fèi)催繳、拆機(jī)挽留、到期續(xù)約和政企客戶四大場(chǎng)景，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)執(zhí)行派單全流程管控和具體落實(shí)。抓客戶協(xié)議到期前中后三個(gè)時(shí)期的續(xù)約動(dòng)作，提前3個(gè)月開展續(xù)約工作，以線上渠道為主，加強(qiáng)短信營(yíng)銷頻次;到期當(dāng)月確保續(xù)約用戶不欠費(fèi)離網(wǎng)，并派發(fā)未續(xù)約用戶到社區(qū)門店或發(fā)展人等線下渠道，組織續(xù)約營(yíng)銷;到期后跟蹤續(xù)約用戶的在網(wǎng)情況，盡量減少續(xù)約成功后又拆機(jī)離網(wǎng)的用戶數(shù)量。

（三）穩(wěn)質(zhì)態(tài)

通過推行極致融合、全家需求，以產(chǎn)品組合方式，穩(wěn)定客戶質(zhì)態(tài)。重點(diǎn)對(duì)標(biāo)極致融合客戶標(biāo)準(zhǔn)（包含2張及以上活躍號(hào)卡、1條及以上活躍寬帶、1個(gè)計(jì)費(fèi)電視以及智慧家庭產(chǎn)品），滿足家庭移動(dòng)、寬帶、電視、智慧家庭產(chǎn)品（全屋WIFI、看家等）的整體需求，在具體執(zhí)行上，對(duì)存量客戶進(jìn)行分類匹配政策進(jìn)行升級(jí)，產(chǎn)品品類不足的予以增裝，活躍度不足的開展促活營(yíng)銷。

為了有效存量經(jīng)營(yíng)體系的運(yùn)營(yíng)，需要建設(shè)相應(yīng)的存量經(jīng)營(yíng)支撐系統(tǒng)（CPCP系統(tǒng)）：

1、建設(shè)存量經(jīng)營(yíng)支撐系統(tǒng)（CPCP系統(tǒng)）

按照技術(shù)架構(gòu)統(tǒng)一、模型與主數(shù)據(jù)統(tǒng)一、API接口服務(wù)統(tǒng)一、監(jiān)控接口統(tǒng)一的原則，在完善銷售品視圖、渠道視圖、客戶視圖，充分整合細(xì)分客戶及渠道的銷售品支撐體系、基于大數(shù)據(jù)的全客戶全生命周期的客戶經(jīng)營(yíng)支撐體系基礎(chǔ)上，建設(shè)存量經(jīng)營(yíng)支撐系統(tǒng)（CPCP系統(tǒng)）。系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)樣本學(xué)習(xí)和智能推薦，在通過合適的接觸點(diǎn)、向合適的客戶、推薦合適的銷售品和促銷券。

CPCP系統(tǒng)模型如下：

2、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)功能

營(yíng)銷人員通過系統(tǒng)客戶標(biāo)簽、模型庫(kù)，以CPCP匹配方式，實(shí)現(xiàn)細(xì)分客戶、細(xì)分渠道的全流程營(yíng)銷活動(dòng)，具體如下：

固化八個(gè)標(biāo)準(zhǔn)步驟，支撐全客戶生命周期精準(zhǔn)營(yíng)銷，八個(gè)步驟包括：營(yíng)銷活動(dòng)配置、選擇目標(biāo)客戶、選擇銷售品、配置接觸渠道、配置促銷資源、規(guī)則校驗(yàn)、活動(dòng)發(fā)布、基礎(chǔ)執(zhí)行。

基于大數(shù)據(jù)模型，將客戶信息分類標(biāo)注，形成標(biāo)簽，供使用者提取細(xì)分客戶。

精準(zhǔn)匹配銷售品及對(duì)應(yīng)資源，形成分類施策，滿足不同類型客戶的不同需求。

選擇觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)彈窗、工單、推送、語(yǔ)音等多觸點(diǎn)的協(xié)同營(yíng)銷。

將營(yíng)銷信息注入客戶視圖，實(shí)現(xiàn)客戶視圖的更新完善。

實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)執(zhí)行閉環(huán)評(píng)估，形成評(píng)估專題報(bào)告，倒逼平臺(tái)配置的優(yōu)化，形成PDCA循環(huán)。

通過強(qiáng)化過程及目標(biāo)管理，在渠道能力、發(fā)展量指標(biāo)的基礎(chǔ)上，圍繞精細(xì)化銷售組織模式、鞏固存量業(yè)務(wù)市場(chǎng)，提升客戶感知，增加企業(yè)收入。

三、存量經(jīng)營(yíng)體系的應(yīng)用

在渠道管理中的應(yīng)用。對(duì)渠道的存量經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)估，了解存在問題。對(duì)渠道的效益進(jìn)行分析，明確改進(jìn)方向與優(yōu)化目標(biāo)。依據(jù)存量經(jīng)營(yíng)體系的應(yīng)用，為渠道布局提供參考。

在區(qū)域經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。通過存量經(jīng)營(yíng)體系經(jīng)營(yíng)參數(shù)，了解分區(qū)域分客戶類型存在問題。通過區(qū)域及客戶分類，為精準(zhǔn)施策提供依據(jù)。助推分區(qū)域及分客戶群精準(zhǔn)營(yíng)銷。

建設(shè)高效的存量經(jīng)營(yíng)體系，是保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。通過建立客戶全生命周期的存量經(jīng)營(yíng)體系，持續(xù)提升客戶價(jià)值、降低流失風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定客戶質(zhì)態(tài)，可有效實(shí)現(xiàn)客戶的保有與價(jià)值經(jīng)營(yíng)。綜上所述，本文對(duì)如何建立存量經(jīng)營(yíng)體系，如何實(shí)現(xiàn)存量經(jīng)營(yíng)體系的應(yīng)用等內(nèi)容予以闡述和探討。存量經(jīng)營(yíng)體系是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要不斷地從機(jī)制建設(shè)、生態(tài)建設(shè)、目標(biāo)管理等方面進(jìn)行優(yōu)化提升，才能實(shí)現(xiàn)公司整體客戶經(jīng)營(yíng)水平的提升。